文化营销与品牌建设分析论文

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内容摘要：文化营销和品牌建设是当今企业关注的话题，本文从导入文化入手，分析文化营销对品牌建设的意义以及文化营销的实施策略，提出了我国企业实施文化营销推动品牌建设的措施。

关键词：企业文化营销品牌建设

任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，还蕴含着更深的价值取向。

品牌是企业经营者用可以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、标志、象征、设计或设计组合为载体，通过确立与消费者之间的良好关系，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。

文化营销对企业品牌建设的意义

差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。

塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。

建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良好的人文环境。

追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。企业实施文化营销推动品牌建设的措施

改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。

提高文化营销主体的素质，更好地服务于品牌建设，建立品牌独特个性。企业职工、营销人员、企业家是文化营销的主体，决定了文化营销的基本内容和形式，企业在文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求营销主体除了具备基本的素质，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服顾客的能力、宽广的知识面之外，还要对文化有着相当的敏感，受过文化敏感性训练，可以深刻的理解人们的想法，并且能够熟练的与人沟通交流。

根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。加强营销环境的文化层次分析，做深入的市场调研，找准产品及品牌的目标市场。这包括两方面的内容：一是针对具体消费者个体做好消费者行为的研究；二是加强对目标市场文化的研究。在环境分析基础上，采用不同的文化营销模式，来推广企业的品牌。只有弄清了不同文化环境，采用不同的文化营销模式，才能更好的实施品牌战略。

同时，采用多种多样的文化营销形式。一是要采用多种营销文化组合。文化营销是文化观念融合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。二是要采用多种营销要素组合，把研发、生产、营销、人力资源、售后服务等环节凝聚成高效的价值链，形成品牌优势。

在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。这些基本要素的完美运用，将会使得营销过程具有更明确的目标，文化营销推动品牌建设也就会更加成功。

参考文献：

1.李贻伟.跨文化营销的两种市场进入模式分析[J].四川大学学报(哲社版)，2003（6）

2.徐宪.略论商业实践中的文化因素[J].商业时代，2004（8）