零售企业跨国营销论文

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论文关键词：零售企业；跨国营销；动因

论文摘要：现阶段，我国零售企业在本土面临的国际化竞争越来越激烈，行业格局变化受到国际零售企业的冲击。市场份额不断被挤占。反思国外大型零售企业无不在国际化营销中，获得新的增长点，我国零售企业亦可仿效而行。根据零售企业国际化营销的内动力和外推力理论，我国零售企业走上国际化之路是必然的，一是国际形势的驱使。二是企业战略发展的长远需要。

国际零售企业开展跨国营销已有二十多年了，早在1985年，零售学家Kaeher提出有关零售企业国际化营销动因理论，他归结于“拉动(pull)”和“推动(push)”要素，这种思路为理解零售企业国际化的动机提供了一个基础框架。还有学者认为零售企业可以在国际市场上利用在本国发展起来的竞争优势，例如，经营模式、品牌、专业优势和健全的网络体系等。欧洲电器和DIY零售业务是在市场的集中和规模经济的推动下创建的，它为零售企业跨国营销的动因分析提供了参考。

零售企业跨国营销的动因也可以归纳为：跨国营销的“推动力”和“拉动力”因素。“推动力”是推动我国零售企业跨国营销的潜在内力，包括零售新技术、独特的产品、先进的经营理念和国内市场狭小发展空间的限制等等。而“拉动力”主要是从国外市场的吸引力来看，国外众多的市场机会和市场规模、良好商业基础设施等因素，促使国内零售企业扩大经营空间，实现零售行业的规模经济效应。

一、我国大型零售企业跨国营销的“推动力”

1、应用新技术增强竞争能力

零售新技术是推动零售企业“走出去”的重要推动因素之一。信息技术尤其是互联网应用于零售经营，不受时空限制，轻易迅速更新与获取交易信息，从而大大降低商品交换成本。据专家估计，目前互联网上的交易成本约等于传统方式成本的1/10，这使零售企业在跨国发展交易成本上大大降低。随着现代管理技术和信息技术在我国零售业中广泛应用，使零售业的技术含量陡增，这不仅表现在拥有尖端的科技设备，更包括专业人才的吸纳和使用。迫于外资零售企业的竞争压力，我国大型零售企业加大了技术投入和人才引进，例如，一些大型零售连锁企业相继建立计算机网络，采用条码技术和POS系统，对产品的采购、销售、库存实行单品管理，自动补货，大大降低了库存成本。信息技术等新技术的应用提高了企业竞争能力的同时，为零售企业在目标市场上实施跨国经营赢得了比较优势。

我国零售企业意识到应用信息技术进行供应链的管理，重视物流技术的开发和配送仓库的建设，在2003年我国限额以上的零售企业建配送中心1346个，较2002年增加144个，增长比率为、12.2％。零售企业通过对适销品类的大批量采购，降低进货成本，实现商品的低价定位策略。利用新技术通过与供应商共建联系系统(如信息共享)，辅助供应商可以降低产品成本，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使供应企业同零售企业站在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本的运作。

2、具有商品和服务的优势

我国是劳动密集型产品的出口大国，比如，与人们生活息息相关的食品、服装、鞋帽、玩具等产品，由于物美价廉深受各国消费者的喜爱，一些国外知名厂商(如沃尔玛)纷纷在中国设立采购基地，中国的零售企业应该充分利用这一优势，发展出口，如我国的轻工、纺织、日用品、农业机具、家电、小型机械都很适合非洲市场，哈尔滨百货商场就与哈尔滨国际经济技术合作公司合作经营，将国内市场滞销积压的库存商品运至安哥拉的保税仓库，在安哥拉开展灵活多样的批零业务，生意极为兴隆；另外，中国轻工技术合作公司在马里开设了“新华商店”经营批零业务；福建外贸中心在非洲建立了“西非分拨中心”兼营批、零业务，取得了一定的成效。而一些具有浓厚民族文化特色的商品，如民族工艺品、古玩、中药等在发达国家也备受青睐，也可以成为主力经营的商品。

现阶段，中国物流业的迅速发展与相关服务行业的市场化和现代化程度的提高，以及零售设施技术提供者的快速进步，使得零售业在走出去时得到服务和支持，为企业长期、持续地开拓国外市场提供养料。与零售业相关的行业的快速成长提供了支持。零售业相关行业主要有商品的生产者、物流供应链企业和金融、保险、信贷等服务行业以及零售设施技术的提供者。中国的制造业正在世界发挥举足轻重的作用，正成为“世界工厂”，中国的许多产品畅销国外市场，受到各国消费者的欢迎。中国的出口商品会成为零售企业走出去海外办店的主要商品来源，也会因此而成为主要特色之一。

3、国内市场竞争日益激烈

国际零售商业巨头，包括沃尔玛、家乐福和麦德龙等，基本上都已进入我国，目前还加快了在我国扩张的步伐，展开了扩张竞赛。未来在20年内，外资商业网点将遍布中国各地、商业竞争将空前激烈，国内零售企业的市场空间在不断萎缩，严重阻碍了企业规模的扩大而无法实现规模效益。我国零售企业只有实施跨国营销战略开辟新的生存空间，才能稳步发展；也只有实施跨国营销战略，才能更快、更直接地培育和增强开拓国际市场的能力。如果局限于本土作战，将会非常被动，防不胜防，最终节节败退，丧失本地市场这块肥沃的“疆土”。从零售企业的发展规律来看，总是从小到大、由弱到强、自国内至国外逐步发展壮大的。零售企业要壮大乃至成为行业巨头，就必须实施跨国营销的战略。

二、我国大型零售企业跨国营销的“拉动力”

1、经济全球化进程加快

经济全球化使零售企业经营诸要素跨国流动的障碍越来越少，而且经济全球化的一个最重要内容就是市场全球化，零售企业商品购销、资金筹措等要在全球范围内进行，才能最优地实现“贱买贵卖”，获取最佳效益。一个仅在国内配置经营要素的零售企业，面对许多在全球范围内调配经营要素的竞争对手，是难以生存和发展的，因而，国际化经营成为零售企业优化配置、提高效益的必由之路。也只有在国际市场上摸爬滚打，在与跨国零售商较量的过程中才能学得真本事，提高自身的竞争力，才能培育和增强开拓国际市场的能力，在广阔的国际市场占有一席之地。各国家之间的贸易协议或联盟协定为零售企业的发展扫除了部分障碍。世界贸易组织、联合国及其专门机构和国际货币基金组织等为促进国际商务和放松管制发挥重要作用，还有欧洲共同市场、东南亚国家联盟和北美自由贸易区的形成，都为零售企业提供了广泛的跨国营销的机会。

作为WTO的成员，中国企业应享受的权利主要有：享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇；享有“普惠制”待遇及其他给予发展中国家的特殊照顾，享有充分利用世贸组织的争端解决机制解决贸易争端的权利，等等。就零售行业而言，它主要体现在世贸组织成员以及整个国际社会对中国零售企业逐步放宽市场准入条件和实行国民待遇方面。这就为我国零售企业实施跨国营销提供了千载难逢的契机。

2、国际市场机会涌现

我国与世界各国的经济结构存在着差异，这种差异就是市场机会所在。同时，各国的文化、产品、服务也存在着差异，而各国国内消费者的需求是多样的。要求有多样的产品、服务与之相适应，这也为零售企业实施跨国营销提供了盈利的机会。同样的产品、服务在不同国家存在价格差异，较大的利润空间诱使零售企业实施“走出去”战略。一些发展中国家及落后国家生产水平较低，商业发展滞后，市场供应总量、结构都不能满足消费者需求。这些都为我国零售企业“走出去”提供了舞台。

3、需要广阔的市场空间来实现规模经济

近年来，我国零售企业成几何级数增长，很多企业通过兼并与收购行为，制造了具有一定竞争能力的商业集团。随着零售企业的大型化，西方零售业的组织结构呈集中化趋势。零售企业的集中化，意味着主导零售企业的规模化，可以达到规模效益。大型零售企业尤其是大型连锁超市，可以集中批量采购，从供方得到价格优惠；可以通过各分店商业设施的统一化、标准化，降低成本。比较2005年与2006年我国连锁百强企业的前十强，可以发现近五年来，我国连锁零售企业的规模在成倍数的增长。在2005年中国最大的零售集团——百联集团拥有6345家分店，销售规模为720亿元；而2002年全国连锁百强企业排名第一的上海华联超市只有1200家分店，销售规模为140亿元，分店数目增加了4倍，同时销售规模扩大了5倍。在2006年国美电器以869.3亿元销售规模、820家店铺的业绩首次跃居第一，其中，永乐电器贡献了220亿元销售收入和220家门店。零售企业要做强做大，必须要实现规模经济效应，这对整个零售企业发展有深远影响。

随着外资零售企业的进入，竞争激烈，国内零售企业的市场空间相对萎缩，制约着国内零售企业的扩张。随着2004年12月我国零售市场全面放开，扫除了外资进入的限制，国内竞争国际化、国际竞争在国内愈益深入。而一定时期内我国的购买力是一个常数，各零售企业的市场份额必然此消彼长。只有实施跨国营销战略，充分利用好国内和国际的市场优势和资源优势，最大程度实现规模化，才能确保效益稳步提高。