文化营销策略在服装品牌的应用

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摘要：在服装品牌中应用文化营销策略，能够丰富其文化内涵，广泛宣传品牌理念，提升品牌发展水平。基于此，文章分析了文化营销的特征，从品牌产品策略、品牌传播策略、品牌企业文化策略、品牌公共关系策略四个方面探究了文化营销策略在服装品牌中的应用，并且阐释了文化营销策略对本土服装品牌的启示。关键词：文化营销；服装品牌；企业文化利用文化营销策略促进服装品牌发展，意味着与多元文化发展同步，从精神与文化方面充分满足广大消费者的需求，无论是文化表意还是传播功能都独树一帜，可以大力促进服装品牌的发展。

1文化营销的特征

文化营销主要包括五个特征，分别是时代性、区域性、导向性、开放性、个性化。首先，相较于传统营销方式，时代性存在较大差异，随着新时代的来临，新的消费要求及选择已经出现。其次，区域性具体表现为文化差异，即合理选取文化营销方式，以此满足各种文化需求。再次，导向性主要是服装品牌营造特定文化氛围，以此起到感染广大受众的作用，将特定文化元素作为载体，实现文化传播，围绕品牌与产品阐述其文化方面的独特性质。从次，开放性具体表现为确保文化营销方式丰富多样，需要与消费者高度互动。最后，个性化具体表现为面对广大消费者，文化营销方式既可以适当满足人们对产品的个性化需求，又可以满足其精神需求。总而言之，利用文化营销策略，不断凸显服装品牌文化，当开展营销工作时，将文化概念融入其中，以此传播特定文化，增强产品核心竞争力，提高品牌辨识度，从而取得更好的营销效果。

2文化营销策略在服装品牌中的应用

从营销层面来讲，文化营销属于软实力范畴。举例而言，某一品牌的设计理念蕴藏优秀传统文化，主要受众为中高端消费者，初期为独立设计师品牌，在不断发展的过程中成为拥有众多平台的品牌，在产品设计方面，该品牌形成了独树一帜的风格及文化理念。另外，在品牌营销发展期间，不断渗透及文化营销。

2.1品牌产品策略

产品不仅有形而且十分直观，当宣传与渗透服装品牌理念时，将其作为一大载体，通过借鉴文化营销，让产品之间出现差异，在产品设计中融入文化内涵，面向广大消费者，为其传递独树一帜的文化价值观，由此使人们在情感上产生共鸣。以素然这个品牌为例，其产品致力于打造轻松自由的风格，注重服装传达出的文化情感。该品牌设计师贯彻的设计理念带有传统哲学的意味，无论是服装款式还是细节设计，均具有素雅、和谐、自然的特征，选用宽松形制，使用天然面料，而且基本为素色，形成恬静、淡雅、休闲的设计风格。例如，2019年该品牌的春夏系列，充分利用平面直线式，以此设计造型，传达出兼容并蓄、变化丰富的设计态度，同时加强服装和模特之间的关系。服装整体展现出清雅的色彩、舒服且自然的面料及简明的设计风格。

2.2品牌传播策略

从品牌传播策略的角度看，即面向广大受众，借助相关载体，为他们传达品牌文化与传播内容，以目标消费者为对象，品牌带着某种目的从文化层面与之沟通。为此，需要合理选择传达的载体与路径。结合素然品牌的实际情况来看，对于广告传播，并未采取明星代言人策略，在拍摄的广告大片中每一位模特均为素人模特，即热衷于本品牌的顾客，在品牌方开展活动时他们自发参与，利用选拔的方式选出符合条件的模特[1]，通过相互沟通与互动顺利实现文化传播。从品牌成立至今，始终应用这种独树一帜的方式，承担起品牌文化传播的重担，强力吸引受众目光，逐渐深入渗透品牌文化。在坚持该经营理念并运用此种推广方式的过程中，以广大受众为对象，让品牌从文化的角度获得人们的情感思想认可，这符合品牌的设计理念，即在特定语境之中，针对目标消费者，使用设计语言与之互动。当进行终端展示时，以成都远洋太古里店铺和上海浦东嘉里城店铺为例，其中成都远洋太古里店铺所选用的装潢风格为合理搭配水泥与木板，而且陈列道具同样是木材，由此创设轻松、舒适的环境。上海浦东嘉里城店铺也是有机结合水泥与木板，不同之处是安装了可以让人放松心情且带有幽默感的霓虹灯装置，同时陈列道具的材质也有一定差异，在商品布局方面有所突破，根据个性化生活需求，合理划分为各个区域，创设新颖且带有体验感的环境，由此体现出素然品牌倡导的新生活方式理念。

2.3品牌企业文化策略

从广义角度来看，企业文化将四种文化集为一体，即物质文化、行为文化、制度文化、精神文化。从狭义角度来看，企业文化指的是将企业价值观作为核心的企业意识形态。针对服装品牌，在贯彻落实文化营销策略的过程中为取得良好成果，同样需要以广大受众为对象，适当宣传企业文化。以素然品牌为例，其发展理念为在生活与想象力的基础上从不同维度实施跨界合作，比如建筑设计、艺术等。以此类跨界合作模式为基础，该品牌始终坚持可持续发展，创造全新生活方式[2]。就该品牌旗下的kleeklee系列而言，其主题为环境保护，相关设计者全面深入发掘与探究污染小、消耗少的面料及染色技术，倡导人与自然和谐相处。除此之外，在企业文化策略中，一项特别重要的内容为顾客维护。该品牌无论是线上还是线下都举办各种类型的活动，加强与广大受众之间的沟通与活动，比如模特选拔、讲座等，这些活动不仅具有鲜明艺术感，而且其生活方式理念也与该品牌一致。例如，在线下开办讲座，向该品牌的设计师发出邀请，以设计理念、品牌发展方向为切入点，陈述其工作经历和过程，利用与广大受众距离更近的方式展示品牌文化。

2.4品牌公共关系策略

公共关系作为一种思想与管理职能，由组织合理有效使用传播手段，树立良好组织形象，从而同广大受众合作共赢。从采取的服装品牌营销策略实际情况来看，公共关系的维护相当重要，通常与现代社会人文关怀密不可分，致力于树立极为正面的品牌形象[3]。例如，素然品牌在2015年时参与了“中国少数民族文化发展与保护——nazenaze独龙族”这一项目，品牌方实际参与该项目的各个环节，包括前期调研、设计升级、推广销售等。针对当地妇女制作的独龙毯，品牌方相关设计人员进一步加工，进而成为艺术感非常强的产品，主要包括布艺产品及配饰等。该品牌合理有效利用先进生产管理方式及宣传推广方式，充分凸显当地妇女劳动价值，促使越来越多的妇女参与项目，从而制作大量不仅具有民族特色且与都市审美相符的产品，由此将独龙族文化展现在广大消费者面前，使其更加全面深入地了解此类非物质文化，同时促进当地经济发展。在此期间，该品牌合理有效使用文化营销方式，以此树立良好形象，做好公共关系维护工作，促进公共关系发展[4]。

3文化营销策略对本土服装品牌的启示

对于本土服装品牌而言，在其发展过程中，通过合理有效实施文化营销策略，能够营造独树一帜的文化氛围，以广大消费者为对象，充分发挥品牌文化理念的作用，由此影响人们的观念、心理及行为，从而调整与优化品牌在市场中的定位，增强市场核心竞争力，从而强化市场影响力。

3.1本土服装品牌的发展现状

当前时代文化多元化发展，对国内本土服装品牌产生很大影响，带来了重大发展机遇，但也使其面临严峻挑战。随着近年来经济的发展，广大消费者对时尚消费需求不断提高，通过加大运营方式优化与创新力度，让本土服装品牌面临多样化发展机遇。然而，品牌没有密切关注广大消费者的心理，并且未加强对优秀传统文化的继承与弘扬。除此之外，本土服装品牌还有许多亟须解决的问题，比如定位不够精准、文化底蕴不够深厚等。结合实际情况来看，在本土服装品牌发展过程中，文化和技术都相当丰富，关键是如何实现文化元素与产品的结合，如何借助经营模式对目标消费者传达品牌理念，进而得到他们的信任。因此，随着本土服装品牌的发展，实施文化营销策略，能够在市场上精准定位，全方位传达品牌文化，从而取得良好的传达效果。

3.2文化营销策略对本土服装品牌的启示

结合本土服装品牌实际发展情况，以其普遍存在的问题为对象，利用文化营销策略促进品牌运营，从而让广大消费者更深入地理解品牌与产品，不断吸引人们的注意力，进一步产生购买行为。另外，通过文化营销策略的实施，可以增强品牌在市场上的核心竞争力，并强化其市场影响力，进而占据更大的市场。可从三个方面阐释文化营销对本土服装品牌的启示：首先，在文化营销过程中，应该充分结合市场需求，明确广大消费者的真实心理，利用特定形式呈现在消费者面前，由此满足他们的个性化需求；其次，当实施品牌营销策略时，利用文化营销能够提高市场定位精准度，从而打造独特的品牌文化；最后，在品牌营销活动中，将文化营销策略应用于每一环节，通过利用多元化方式取得更好的传达效果，促进品牌发展。

4结束语

综上所述，随着多元文化时代的来临，服装品牌中文化营销涉及诸多方面，主要包括产品策略、企业文化策略等，向广大消费者高效传达品牌文化，使其深入体会品牌文化蕴含的精神内涵，进而树立良好的品牌形象。此外，以文化与精神为切入点，有效满足消费者需求，使其在情感上产生共鸣，增强品牌竞争力，在市场上获取更大优势。

参考文献：

[1]赵艾茜.文化营销策略在服装品牌中的应用[J].纺织科技进展,2020(10):47-50.

[2]刘晓静,李一冰.国潮复兴背景下中国服装品牌的跨界联名研究[J].化纤与纺织技术,2021,50(4):3-5.

[3]周凤瑶.武汉地区中国传统文化特质服装品牌营销策略研究[D].武汉:武汉纺织大学,2019.

[4]薛帆,沈雷.文化营销视角下服装品牌形象塑造及运用[J].服装学报,2018,3(3):274-277.

作者：杜若衡 单位：河北美术学院