微信软文营销传播特征研究

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摘要：微信作为一种社交软件，已成为时下受众面最广的社交平台，有着庞大的用户基础。在此背景下，微信软文营销越来越受到业界的关注和认可。但由于微信平台信息传播的半封闭性，导致微信的营销媒体功能难以较好实现。基于此，本文从微信软文营销的传播特征分析入手，进一步解决微信营销过程中的信息传播问题，旨在为微信软文营销的进一步发展提供借鉴。

微信有着庞大的用户群体，是许多商家垂涎已久的销售平台，但由于该平台半封闭性的特征，让许多商家的营销活动无从下手，以往的网络营销在微信平台上败下阵来。随后，一种有趣、有料的微信软文营销孕育而生，这是一种以丰富多彩的文字表达开展的软性市场营销，意在提升用户的接受度，从而在微信平台上取得营销成功。

一、微信软文营销的传播发展

微信作为一种社交软件，十分注重社交沟通的私密性和操作的简单快捷性，已然成为时下受众面最广的社交平台，有着庞大用户基础的微信已经成功吸引了各路商家的注意力。但由于微信较强的封闭性，致使微信的营销媒体功能难以较好实现，企业很难介入其中投放广告，随着微信信息传播功能的不断升级，微信逐渐转变为半封闭式社交平台，由此出现了具有微信特色的营销活动，根据传播主体的不同可以分为三种：第一种，商家营销，商家自主创建公众号发布各类广告信息或直接向微信用户朋友圈投放广告；第二种，网红营销，借助关注量高的微信公众号投放广告；第三种，受众营销，借助微信普通用户向其所在的朋友圈投放广告。前两种营销形式与一般的网络营销相比无本质区别，只是更换了网络营销平台，而最后一种营销形式比较具有微信的独特属性。平日，我们不难发现很大一部分微信用户用真名字作昵称，用自己的真实照片做头像，因此微信社交软件相比其他社交软件更具有一定的线下真实性。而微信用户利用个人朋友圈发出广告，实则是向熟人营销，所传播的信息不仅仅是产品的本身，更包含发出广告者的信用，附带着极强的信任营销。我们所熟知的“微商”正是如此，虽然传播的受众有限，但接收者对信息的消化率比较高，微商一度成为低投入高收入行业，加入微商行业的人数喷涌，微信用户的朋友圈一时间成为广告的集合场。这也是微信营销发展的“粗放时代”，其特征是盲目地向朋友投放广告，广告内容以平铺直叙、开门见山的方式介绍产品，也就是我们俗称的“硬广告”，用户被朋友圈这类枯燥乏味的硬广告轰炸后逐渐产生厌恶情绪，开始选择屏蔽各类广告信息，通过朋友圈发送硬广告的营销方式效益锐减。网络营销相比传统营销的区别在于，消费者可以自主选择所接受的信息，因此一个迎合受众胃口的成功网络营销可以事半功倍，同样一个无人问津的失败网络营销也可以颗粒无收。微信营销作为网络营销的一种，成功的关键就在于提升民众接受度，营销信息的阅读量、点赞量、转发量的多少成为反映民众接受度的最直接指标，为提升民众接受度，微信营销的发展进入新阶段即“软文时代”。何为微信软文？理论界对此并没有一个比较明确的定义，但在传播学中出现了许多与“软文”相关的概念，复旦大学周小叶的硕士论文《“三赢”的可能性——软文现象辨与析》中将这些概念分为三个领域：广告领域、公关领域以及新闻领域，例如：广告领域中的软文广告、公关领域中的公关软文、新闻领域中的新闻性广告。而微信软文的概念比较接近广告领域中的软文广告的含义，利用丰富多彩的文字表现方式提升民众接受度，最终实现民众主动接受产品，因此软文广告十分注重内容，要求短时间内能够带给民众强烈的冲击性，进一步取得受众对内容所传递的观念、思想的强烈认同。软文的定义有狭义和广义之分，狭义软文营销，是将品牌或产品的特点、优势等相关要素，以描述或评论的角度撰写成文章，通过各种宣传媒体和渠道传播给受众；而广义的软文营销，是以任何文字形式开展软性市场营销，例如：新闻资讯、感悟分享、知识科普、事件评述等形式，软文营销意在使受众潜移默化地对商家或产品产生一种深层次的整体认同，从而创建商家与受众间的牢固连接。

二、微信软文营销的传播特征

尽管微信用户的基数庞大，但由于其平台信息传播的半封闭性，导致微信营销过程中的信息传播问题成为营销实施中的难点。要解决微信软文的传播问题可以从微信软文营销的传播组成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地在微信平台进行有效的软文营销，微信软文营销的传播组成要素包括传播主体、传播路径以及传播客体三者。（一）传播主体特征。微信作为社交网络互动平台，在信息的传播上具有去中心化的特点，任何一个微信用户都可以成为传播主体，根据传播动机可以将传播主体分为商家、网红、微信普通用户三类。首先，商家是微信营销的得益者，因此营销软文的传播源头必然是商家，可以称其为原始传播主体，商家可以通过微信公众号发布各类营销信息，但这样做的受众面十分有限，因为传播客体必须自主关注该商家微信公众号才能接收相关的营销信息。关注量是一个微信公众号传播力的首要指标，但消费者天生对商家带有反感情绪，就像我们看电视时，电视剧一旦开始播放广告就立马换台，等广告播完再继续观看，同样微信用户对微信公众号也带有天生的反感情绪，用户很少因为单纯的微信营销而去主动关注商家微信公众号，商家微信公众号关注量的增长甚至依赖于线下营销，例如：我们常常看到商家在人流量比较多的地方设立宣传摊位，只要微信用户关注该商家的微信公众号就送小礼物。可以看出，商家在微信软文营销中有很多无奈，即使微信软文的内容再有趣也难以打消消费者的敌意，加之微信平台上信息传播的半封闭性使得商家与消费者之间的屏障更加坚不可摧，即使投入大量的财力，收入往往甚微。其次，“网红”也成为微信平台上的主要传播主力军，“网红”顾名思义就是网络红人，如同拉扎斯菲尔德在《两级传播理论》中所提出的“意见领袖”，是指与媒体的接触频率与范围都远远高于一般普通民众的人，他们比一般的人更容易获得更多的媒介资源，在信息传播过程中主动性强，通过对自己所获取的信息的整理，使其再“流”向“人群中不太活跃的部分”，从而能对人群中的“不太活跃者”施加个人影响。微信平台以文字、图片的传播形式为主，因此，微信平台的网红主要以分享各种有趣的“干货”来赢得关注，可以形象地说，微信网红是每个普通用户投票产生的，代表着大众的选择，商家正是看中微信网红良好的群众基础，开始将微信营销外包给微信网红，借助于网红的号召力来营销。网红深知用户对商家宣传的反感，因此采用一种比较迂回的方式，在分享干货的同时加入一些商家广告，利用用户对干货的兴趣而进行间接营销，这种方式的营销传播效果十分有效，但如果过度使用，用户一旦对该网红产生反感情绪，取消关注，之前所建立的信任就很难再建立。最后，普通微信用户，这类传播主体在网络中相当于传话筒的作用，他们不制造软文，他们只是软文的搬运工，他们的传播动机是因为软文有料、有优惠，他们便会自主转发，传播数量也将会呈几何级数增长，也就是所谓的“病毒传播”，无论是在传播数量还是在传播速度上都是前两者无法比拟的，并且成本较低，但微信用户的传播具有较大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。（二）传播路径特征。微信软文的传播路径也因传播主体的不同分为三条路径：第一条，商家传播路径，商家在微信平台上申请官方微信公众号，公众号中会发布各类营销信息，例如，优惠活动、使用指南等。但这样的传播方式在微信平台上收益甚微，微信相比其他网络平台，更在乎用户的体验，强调使用的自主性和隐私性，只要是用户不喜欢的内容就不会再次出现在用户的微信中，因此商家微信公众号常常陷入难被订阅的窘境，一篇商家良苦用心软文之作可能无一人阅读，商家为刺激消费者订阅甚至采用线下营销的方式，如此艰难维持反而本末倒置，从而不难发现很多商家微信公众号一开始更新活跃，不久之后就一潭死水；第二条，网红传播路径，微信网红具备良好的群众关注度，很多商家开始直接将微信营销外包给合适的网红。网红的传播效应比起商家而言更加的深远，首先，网红会将精心编辑的微信软文发布到社交平台上，关注他的用户就会第一时间接收到该微信软文，一般的网红会有几十万的关注量，微信软文的传播面就已经比较广，紧接着如果是用户感兴趣的话题，用户就会将微信软文点开阅读，在阅读的过程中无形之中就将一定的商家思想传递给了用户，如果内容取得了用户认可，将会对用户以后的消费习惯产生一定的营销，如果内容与用户产生了共鸣，用户还会将微信软文传给下一个用户，这种自发性的传播是营销传播中的最有效传播，可以说，网红是最合适担任微信营销传播者的角色，并且为了能够吸引住用户，提升用户对微信软文的接受度，网红会用尽全力去迎合用户。在互联网时代，知识的产生获取尤其容易，因此如何筛选有价值的知识成为难事，如果一个网红的微信软文内容含有大量有价值的知识，用户也会适度地容忍其软文中的营销信息。网红的传播效果的确非常厉害，但是，网络推陈出新的速度十分可怕，红起来很快，同样过气也很快，外包给一个网红做微信营销存在不稳定性；第三条，微信普通用户路径，这条路径遵循“二级传播”的模式，一篇在用户中引起强烈共鸣的软文会被用户不断地复制转发，无数的用户都成为信息传输中枢，传播的速度和广度都是前两条路径所无法比拟的，并且在传播效果上也显胜一筹。用户作为传播主体转发后，接受信息的客体是熟知用户的人，信息的可信度和接受度就会有明显的增长，最后商家在该路径的传播成本投入上几乎为零，尽管如此，这条路径也存在许多问题。首先，用户传播的传播是被动的，用户只能对现有的微信软文进行传播，不具有传播上的创新性；其次，用户传播具有突发性，可能今天大家都在转发，隔天就消声灭迹，微信软文传播的时间十分短暂；最后，商家无法控制，用户的传播具有极强的自发性，商家也许投入大量的精力用户也不买账，也许商家随机的一个主动又引起强烈反响。（三）传播客体特征。尽管微信软文传播的主体有很多，但传播客体只有微信的普通用户，普通用户具有既是传播主体又是传播客体的双重属性，在作为传播客体的微信用户具有比较高的地位，他们可以自主地关注微信公众号，也可以自由地选择所感兴趣的微信文章，不像其他的网络途径，营销还是有可乘之机。因此传播主体只为博得用户的阅读而掏空心思，最成功的微信软文营销是将传播客体转变成为传播客体和传播主体，既是商家的消费者又是商家的宣传者。

三、结语

通过上文对微信软文营销的传播特征分析，不难发现微信软文营销实则是一种内容性营销、被动型营销、多级性营销。打铁还需自身硬，想要在微信软文营销中取得成功，必须以软文的内容为王，只有有趣的内容才能被用户所接纳，只有有价值的内容才能激发用户的主动性，以用户的诉求为上才能立于不败之地。

参考文献：

[1]王梦娅.微信公众号的软文营销研究[D].沈阳师范大学,2017.

[2]代夏.网络软文传播机制与效应研究[D].陕西师范大学,2013.

[3]所志国.电商品牌软文营销的策划和执行[J].信息与电脑,2011(02):39-42.

[4]周小叶.“三赢”的可能性——软文现象辨与析[D].复旦大学,2010.

作者：叶明明