企业新媒体营销发展路径研究

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【摘要】互联网+时代的到来，沟通平台的变化，消费者表达和认知途径的改变，都在不断地促使企业改变原有的营销手段和渠道。新媒体的出现一方面给企业带来新的营销机会，一方面信息技术的不断更替也给企业带来很强的不适应感。本文立足当下最为流行的直播卖货、短视频营销和社群营销进行分析，结合消费者需求的改变，帮助企业更好的借助互联网+时代的东风，成就企业新营销合力，提升企业市场竞争力。

【关键词】互联网；新媒体营销；直播；短视频；社群营销

2020年的双十一，薇娅、李佳琦带货超过90亿，视频直播带货成为企业最为关心的话题之一。稳居抖音带货量美妆类前十名的有八名都是国产美妆产品，花西子、完美日记、春分十里不如你等国货产品在抖音上实现了华丽逆袭，成为人所共知的好物。拼多多展开了其独特的“社交电商”运营模式，在短短三年内，以爆炸式增长趋势跻身中国电商平台的前三名。作为企业如果不能顺利借助互联网+的东风，搭乘新媒体营销的巨舰将必然被时代淘汰。

1新媒体营销的含义与特点

1.1新媒体营销的含义

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。互联网带来巨大变革的今天，互联网+时代下的新媒体也从博客到微博到微信，再到今天的直播带货和抖音拼多多社群营销不断的变化。

1.2新媒体营销的特点

传统营销的关键点在信息的传递。即是将企业的信息单方面的传递给受众，考核的指标为到达率。而互联网+时代的新媒体营销的关键点在与信息的互动。借助新媒体的营销方式可以更好的让受众参与进来，增加受众的体验感和被重视感。其考核的指标不再是到达率而是共识率。新媒体营销借助互联网+和大数据分析，使其拥有更好的分众效果，通过分众可以对营销受众进行更为精准的定位，由于针对性的信息传递，营销成本更为低廉，且效果更加突出。此外，新媒体营销的表现更具有创意和个性化色彩，更能符合时代的特点和受众需求，且口碑营销的成本低实现长尾理论的可能性更高。再者，新媒体营销的方式在精准满足受众需求的同时可以实现互动式的营销沟通，这样可以更好的拉近受众和企业之间的距离，品牌形象和美誉度的提升变得更加容易。

2新媒体营销的主要发表现路径

新媒体营销的主要表现路径有文案营销、直播营销、短视频营销和社区营销。文案营销主要集中在微博、微信公众号和视频类营销的文案策划上。

2.1文案营销

文案营销就是通过文案打动受众，实现企业营销目标的行为。无论是传统媒体还是新媒体，文案营销都是营销途径的一个重要代表。文案营销的创作要求要符合三个方面的原则：第一，要有悬念。悬念是指在文案中要能提出问题，并能够引起受众思考。第二，要有幽默感。有趣生动是文案营销创作的基本原则，对于企业而言一个好的文案营销必然是有趣的。第三，能够传达企业的价值观。企业价值观要隐藏在文字和视觉之后，能够体现整个企业的核心追求，且能够让受众产生共鸣和认可。文案营销符合这三方面原则，才能更好地实现企业营销的最终目标。

2.2直播营销

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。2.2.1直播营销的阶段进入互联网+时代以来我国直播营销的发展主要经历三个阶段：（1）视频网站直播时代，这一阶段的特点是人们可以将制作过的视频上传到优酷等网站进行传播。（2）第二个阶段是网页直播时段，此阶段依然没有实现移动互联，直播方仍然是以平台直播室的方式进行个人自媒体或者企业营销行为的展示。（3）第三阶段就是现在的移动直播时段。由于互联网信息技术的高速发展，随时随地的直播已经进入了社会的各个角落。2.2.2直播营销的优势直播的带货能力尤为强大，以淘宝为例，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，直播用户数量连续三年增速超过150%，用户的平均活跃时长也增加了1小时。男性观看直播期间购买产品的人数已经高达40%，而且该比例也在不断提升，这和传统营销途径下女性占性别结构绝对优势的购买结果截然不同。直播商家的职业种类也在不断的丰富，2020年初由于疫情的影响，2月份淘宝新增商家数环比增长719%，100多种职业转战淘宝直播间。尤其以旅游业为代表的布达拉宫等都进入淘宝商家直播开展营销活动。2020年的双十一淘宝直播第一个小时的销量就以超过2019年全天的直播销售额。2.2.3直播营销的运行准则企业在开展直播营销的同时应该持续关注线下营销活动，实现线上线下双管齐下，形成合力更好的完成相关营销目标。此外，直播营销更要注重与受众的互动活动，体现直播活动的互动应更具品牌价值性，能够更好的提升企业本身或者产品的品牌形象，不仅仅是拘泥于带货。最后，直播营销不是独立的营销渠道个体，吸引的受众粉丝流量应该有平台管理和固化粉丝群，提升粉丝粘度，以期为企业未来的营销活动做好市场基础。

2.3短视频营销

2.3.1短视频营销的特点短视频是互联网科技高速发展的必然产物。短视频是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。截至2020年6月，中国短视频用户规模已达8.18亿，日均使用时长110分钟。由此可见，当今企业的营销必然离不开短视频。短视频与图文视频相比较优势明显。短视频具有三维立体性，更亲民，可以让用户更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣，是更具备表达力的内容业态。短视频是目前最有效的传播工具。播放量、网播量、点赞率、转发率、回复率这些数据见证了事物从普通到顶级，从不为人知到网红，从库存到大卖的全部过程。短视频是一夜爆红的最有效平台。短视频如今已经发展成为全民营销、全民带货的平台，是打造自媒体的必要手段。2.3.2短视频的运行准则对于企业而言，短视频首先要有符合企业本身和产品的形象设定。如同个人的短视频账号一样，要打出较高的流量值首要明确人设形象的定位。其次，短视频文案的创作要有价值有内涵、且风趣幽默，优秀的文案设计通过讲述情怀引发受众共鸣，实现企业营销目标。再次，要有互动的设计，新媒体与传统媒体最大的区别就是在互动性上有最本质的差异。互动能够增加受众的良性感受，提升受众粘性。最后企业可以通过与“网红”资源合作，宣传和营销本企业品牌的产品以实现产品知名度和美誉度的提升。

2.4社群营销

社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。2.4.1社群营销的特点社群营销是以文化为基础，同一社群具有相同或相似的价值观、兴趣点或生活圈。各种社群的存在基础大多是相对一致的兴趣点，比如爬山社群、健身社群、赶海社群等。社群处处体现出较强的交互色彩。社群营销信息传递的精准度较高。互联网+时代的到来导致信息数量的爆发式增长。个人精准的寻找自己想要的信息往往成本较高，而同一社群人员具有相似的兴趣点，因此很大程度上提升获取信息的有效性和精准度，大幅的降低寻找信息的成本。社群营销中的每一个个体具有相对平等和相对一致的影响性，不存在绝对集权的中心人物。以拼多多为例，通过社群营销的方式，一方面节省大量成本实现了APP的持有量，另一方面通过社群营销的方式极大地调动了群体内消费者的有效活跃度。这也是拼多多能够在短时间内一跃成为电商第三位巨头的根本原因。2.4.2社群营销的运行准则企业开展社群营销的前提是完成企业的核心价值定位。因为社群本身是因为兴趣点相同或相似而形成的，社群的人际关系构成基本是以朋友、同事、家人为主。以江小白为例，江小白开创了网红白酒的先河，通过对该产品喝法的创意展开互动性营销，并成为年轻一代朋友欢聚时的必备饮品。江小白的核心价值定位是自身产品的玩法，也就是说无论实体产品还是服务在进行社群营销时都要与自己的核心竞争定位有关。反观拼多多，拼多多的核心定位就是通过社群营销的互动性实现低价的购买产品的能力。同时拼多多也体现了企业运行社群营销的另一个原则即社群受众的数量并不是越多越好。企业在进行社群营销时应考虑高质量的有效受众数量，一方面更容易控制有效受众，另一方面不会让其他受众产生反感。

3互联网+时代下企业开展新媒体营销的原则

3.1以消费者需求为基础是永远的导向

满足消费者需求是市场营销最本质的作用，也是指导企业开展营销活动的根本方向，互联网+时代的营销活动更是如此。新媒体营销方式的出现也是因为顺应网络技术和消费者需求的发展。消费者喜欢短平快的信息获取方式，短视频和社群营销能够更好的满足消费者这样的需求，消费者喜欢更为直接简单地获取有效信息，直播营销和社群营销以及大数据画像推送都可以满足消费者这方面的需求。而文案营销则是更好满足消费者的情感需求，通过共情实现消费者对企业或产品的兴趣或购买过程。

3.2提升产品价值是根本的导向

在对新媒体营销受众进行分析时发现，消费者把产品质量好、品牌可靠排在消费者对新媒体营销关注点的前两位，而价格却排在了后面。这也说明，拼多多定位的低价拼团反馈的消费者满意度为什么较低的原因。因为低价抓取眼球，而用产品质量牺牲眼球必然是不可取的。要想获得恒久和较高的顾客满意度，必须以更高质量的产品和服务来满足消费者需要。

4结束语

互联网+时代的来临，必然给企业带来更多机遇。跟上互联网+时代的步伐，顺应消费者需求的改变，结合正确的新媒体营销表达途径，才能协助企业在经济和科技不断发展的今天利于成长的不败之地。

参考文献

[1]黄龙妍.新媒体营销渠道现状与管理研究[J].现代营销(经营版),2020(12).

[2]衣国驹.短视频营销模式发展趋势分析[J].现代商业,2020(7).

[3]李逊.直播营销的价值认同与未来趋向[J].吉林广播电视大学学报,2020(2).

作者：吕慧 单位：大连职业技术学院经济管理学院