浅谈民族文化产品营销新思路

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摘要：民族文化产品作为其市场营销的对象，消费者需求是民族文化产品营销的基本方向。基于怀旧与创新两个似乎“矛盾”但实际是“传承”和“发扬”的视角，剖析消费文化认同、消费体验、怀旧倾向和创新特质与民族文化产品间的关系脉络。研究结果发现，消费者文化认同与民族文化存在辩证关系，着重体现在民族文化产品消费体验过程中怀旧倾向和产品创新特质与消费者需求的层次配比性，抓住这些关键点从而提升产品的竞争力，为民族文化产品提供新的营销思路。

关键词：民族文化产品；怀旧；创新；营销

民族文化产品是以民族文化为载体，基于民族文化的内在价值延伸和开发的产品。市场经济环境下，民族文化产品营销多数从文化产业和战略研究考虑，强调市场营销的关键要素：产品和大众消费者。目前，我国整个文化产业产品的营销方式较单一，主要依靠政府扶持或名人效应，该类产品缺乏目标市场的调研和市场细分，民族文化产品也不例外[1]。大量实践证明，营销理论的出发点在于满足顾客的需求，然而文化产品有别于一般产品，其营销的思路具有特殊性。民族文化产品的营销思路强调消费者认知的同时满足其需求。本研究基于怀旧与创新两个相对立的角度，探讨民族文化产品的营销新思路和细分市场。目前，将“眼球消费”和“注意力”消费理论应用到文化产品营销思路上来，就民族文化产品本身来说，民族文化元素是产品的特质，大众消费是营销趋势。民族文化元素的开发不但挖掘民族文化资源的内在价值和经济价值，还要考虑消费者的整个体验过程中消费者怀旧倾向与民族产品创新特质之间的权衡：一方面，怀旧面对过去，通过消费者的怀旧倾向利用经典的元素唤起人们的回忆，增加产品的独特性，传承民族文化；另一方面，创新面对未来，增加新元素带来的变化，产品创新迎合新时代的消费群体，发扬民族文化精神。社会变革时期，消费者通过消费体验过程去建构或定义自身的身份内涵，消费文化成为消费者身份认同的最有效途径[2]。但是在民族文化研究中，消费体验成为热点，消费文化往往被忽视，特别是集体和个人层面的消费文化内涵与认同。“怀旧”和“创新”两个看似相对的视角，对民族文化产品营销和市场细分有着深远的影响意义，从民族文化传承和民族文化精神发扬出发，探析民族文化产品的营销管理过程中独特的营销因素和特征显得尤其重要。本文从怀旧和创新视角，去探讨民族文化产品与消费文化认同、消费体验、怀旧倾向和创新特质间的关系，不仅是对民族文化的传承和发扬，而且将民族文化研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”。

一、消费者文化认同与民族文化产品

消费文化认同与民族文化产品存在辩证统一关系。首先，两者的相似点集中在文化上。社会学承认消费本身就是一种文化，事实上民族文化产品的最大特色也是文化，然而文化的主要形式体现在民族符号和象征体系上并通过这些符号体系的建设彰显民族文化的可辨度和民族的共享性。因此，基于该符号为载体的民族文化产品，随着经济生产方式与消费方式的趋同，消费者对民族文化产品的文化认同在一定程度上趋同于消费者文化的认同；其次，两者都存在一定的差异性并通过多样的民族文化产品表现出来。民族文化差异是族际间的文化异质性的体现，文化特质性是民族文化产品的重要特性之一。民族文化产品本身就是文化的载体，其产品具体体现了该民族特有的某种生活方式（恰好是文化的载体），如建水紫陶，民族刺绣产品（图腾图案等）、民间艺术、特色小吃和曲艺等。也就是说，消费者通过对不同民族文化产品的认可重塑了自己的文化认同。Arnould&Thompson认为，消费者个体通过图片、符号、文本来建构自我身份，具有共同兴趣的消费群体产生集体身份认同感。消费的世代继承模式塑造了消费者社会角色和文化资本，现代媒介下消费主流体现文化认同下的自我价值在产品中的体现[3]。消费者不仅是文化的承担者，也是民族文化产品的创造者，同时建构消费者文化认同与民族文化产品的辩证关系。第一，消费者的文化认同是一个渐进的过程，随着时代的变迁表现形式不同。文化形式的认同直接体现在产品上，体现不同民族文化特色和文化风格。比如民族服饰文化、民族饮食文化、民族建筑文化、民族工艺和技术文化[4]；第二，民族文化是长期积累的结果，具有一定的传承性。民族文化最高境界就是文化价值的认同，反映人们自身的政治身份和价值思想和文化特色。因此，民族文化需要保护，通过法律、政治和经济制度等一系列复杂的整体有序而稳定的文化规范的认同，能够保护文化核心和保持产品自身的特色；第三，从辩证的思维，民族文化产品中也可以反映出消费者文化认同的取向，从而和其他文化产品区分开来。比如，民族文化“云南十八怪”经过经济的操作已经成为文化产品中民族文化品牌符号并被广大消费者认同，各地区呈现了“云南十八怪特产”、“云南十八怪工艺茶”、“颠府十八怪”等著名的商标，其民族风俗中的“怪”通过产品包装体现了其民族文化价值，消费者对“怪”文化的认同使得民族文化产品盛行和民族文化的传承[5]。

二、消费体验与民族文化产品

消费体验事实上是消费者从文化产品中再次感受和强化消费者文化认同的过程。Pin,Gillmore于1998年预知21世纪进入体验经济的时代，中国消费市场中“消费体验”领先影响消费者的最终决策。民族文化产品的特殊性在于其产品的精神属性大于物质属性，其某种符号除了产品本身物质属性以外，蕴含着更深层次的内涵和思想，特别对消费者产生思想和观念上的影响。所以，民族文化产品通过消费者的体验可以呈现审美、娱乐、教育、塑造和共鸣等功能[5]。从意识营销层面来考察，消费行为中思维和情感因素对消费者最终决策起到决定性的作用。民族文化产品中蕴含着丰富的文化和民族特色，消费者在民族文化产品体验过程中，购买偏好性远大于产品本身的功能性。民族文化产品通过消费体验增强消费者的意识形态，精神层面的内涵需要从消费体验中获得，民族文化产品具有强大的社会效益。首先，具有地域特色的民族文化产品增添地域民族文化资源，体现民族特有的文化印记，消费者在感知体验过程中对产品需求的情感是不断变化的。“地域特色的民族文化产品成为文化传播的载体，弘扬文化精神”[6]。地域特色文化通过消费者的体验，使得不同民族的文化通过其产品的民族文化元素（符号、宗教、文艺、风土人情）表露出来。譬如呼和浩特的昭君文化资源，是典型的地域民族文化。昭君文化是昭君出塞的历史本真，塑造了独一无二的历史性的民族平等和谐关系，昭君系列的民族文化产品呈现了草原蒙古族文化，也彰显了中华民族的“和”文化。消费者通过地域文化渲染才能感受到其独特的内涵意义，这种体验过程成为产品的主题特色不容被忽视。消费者体验该类地域产品，必须身临其境与当地文化融入，并通过整个体验过程去感知特殊的区域文化价值，反过来说，其产品的真正价值通过消费者的体验而获知。其次，民族文化旅游产品是消费者在旅游过程中购买的民族文化特色的产品，消费者通过体验过程感知民族文化的独特性。在民族文化旅游产业中，该类产品不仅扩大了民族文化的传播，而且更易于消费者融入民族文化氛围之中，使消费者更深入的了解民族文化。民族文化旅游产品的发展需要进一步挖掘已有产品的衍生品，吸引更多的消费群体。目前，中国向世界旅游强国迈进，主要依靠各民族悠久的历史和民族文化。最后，民族民间工艺产品不仅体现了民族文化的内涵，而且消费者通过手工体验过程强化感知民族文化产品的魅力所在。民族工艺品在带动民族文化传播的同时促进了当地经济发展。较为著名的有昆明泛亚国际民族民间工艺博览会；广西的壮锦、绣球和茂南族花竹帽；云南鹤庆银器、剑川木雕、砚山石林刺绣、苗笛；内蒙的挂毯、马头琴等民间工艺产品都设置了工艺产品制作体验馆，消费者通过参观及操作产品生产及加工过程，可促进产品的营销[6]。

三、消费者怀旧倾向与民族文化产品

从市场营销的角度，消费情感体验中消费者的怀旧倾向的高低影响消费者行为[7]。民族文化产品除了文化特征，对民族群体和特殊群体(在民族区域生活过的知青)来说可引发怀旧情结、思维与行为方式。全球化趋势带来的负面影响，最大程度上破坏了边缘民族文化和民间传统原有的生态平衡，民族文化符号和文化功能零散化，部分民族文化产品随着经济逻辑的侵蚀偏离其原本的内涵，外部环境的不安全感知激起了消费者怀旧倾向，在某种程度上记忆中的民族文化产品更能满足他们的消费欲望。事实上，通过消费者亲历的人、事、物的怀旧记忆方式，增强了民族的凝聚力，为了弘扬其民族文化，在民族意识的驱使下将文化记忆的符号再现于产品之中，对文化符号的提取和运用应该集中在理解其内涵意义之上。民族文化是被赋予了民族元素，与少数民族的日常生活密切相关。每一件民族文化产品的背后都孕育着丰富的生活故事，民族文化容易得到传承恰是故事背后的情感和蕴意，文化记忆是民族文化延续的根本所在；从消费者的怀旧倾向来看，民族记忆的片段，一种记忆中的情景和再熟悉不过的独特使用习惯，都可以成为民族文化产品的怀旧元素[7]。民族文化产品蕴含着少数民族群体对社会集体和个人生活的记忆与情感，然而不同人对不同的物件都会产生不同的情感记忆，消费者怀旧倾向的不同使得每一件民族文化产品对于每一个群体或个人的价值和内涵意义并非相同。将这些情感因素反映在民族文化产品上，主要通过文化的象征符号巧妙地植入产品中，而且要充分考虑现代社会与大众的认知度，采用抽象、重构和再现等方式融入民族文化之中，增强群体的认同感和归属感，使得民族文化产品的设计直观地传达民族个性的情感与记忆。总而言之，在消费社会兴起的时代，社会的精神建构和文化心理，以一种新的意识形态改变着社会个体的行为方式[8]。消费者的怀旧倾向符合人类潜意识的精神欲求，具备了消费主义的特征。民族文化产品是通过特定文化层面引申出来，进入人们的日常生活，最终成为消费品。只有抓住消费者怀旧倾向的出发点，才可能真正促进民族文化产品的营销，为提升该类产品的营销价值作出贡献。所以，基于消费者怀旧倾向的影响对民族文化产品的营销，需要通过前期的市场调研，了解群体消费的怀旧倾向，从而细分市场使民族文化产品多样化，更利于营销市场的开拓。

四、创新特质与民族文化产品

中国在民族文化研究方面始终扮演的是输出者的角色。民族文化旨在不脱离民族特色的生活方式提炼民族文化的精髓，在此过程中没有创新就没有发展。目前，民族文化产品的原创力不足，开发文化资源过程中具有过度娱乐化倾向，产品间相互模仿无创新。民族文化产品需要注入一些新鲜的文化元素，以替代产品的低水平的重复开发。在产品的设计方面，民族文化产品的艺术设计者被传统的民族文化束缚，民族文化产品是否应该创新成为新的关注点。一方面，创新论者关注如何更新和植入新的元素，民族文化产品的设计本身从本质意义上来说就是文化创造的一种行为，其产品的设计者是民族文化的创造者。基于世代传承，传承者会将新时代内容和元素不断地注入进去；另一方面，文化传承者特别考量不同民族文化传承的风格形式来源于不同民族历史的沉淀和民族观念的凝聚。民族文化元素与现代的简洁风格混合搭配并非民族图形的套用，而是要真正理解民族元素的内涵，在此基础上挖掘和创造这些元素与外在元素的完美融合。在文化相融但不失本色的原则下赋予创新的元素，去创造超越表面因素具有内涵外延意义的产品。民族文化产品的创新特质也离不开消费者的认同。从心理动机的视角，消费者创新作为个性特质的组合为感受新颖和体验特殊性而采取的购买行动。第一，由于消费者创新特质随个体的因素差异对民族文化创新产品的接受程度不同，对该类产品的市场要从消费者偏好层面细分。目前，具有较高认知的创新者偏向于评价其价值，并通过实际的体验采用口碑宣传产品。因此，通过市场调研详细的了解该类消费者的类别偏好，使用恰当的营销组合；第二，民族文化的产业化也是民族文化创新的一部分，因为在产业化化过程中，传统元素和现在元素的融合建构了新的传承模式和营销思路；第三，基于消费者的创新特质和民族文化产品的创新元素两者结合，对民族文化产品的营销开拓新的思路。

五、结语

综上所述，消费者的文化认同是民族文化产品市场营销的重要问题之一，该类产品需着重分析市场营销主体的特色和民族文化产品的市场定位。通过回顾消费者文化认同与民族文化产品市场的开发关系，梳理出消费者体验是研究民族文化产品营销市场新思路的突破口，比较分析了运用怀旧倾向和创新特质对民族文化产品市场影响的异同点，从而为细分市场和产品的分类找到新思路。详细阐述以传承和发扬视角的民族文化产品的营销管理新特征，得出怀旧倾向和产品创新特质对民族文化产品的消费者需求影响的重要性，来分析市场营销主体的特色和民族文化产品的市场定位，从而进一步拓宽营销新的思路。

作者:郭彦 单位:福建工程学院