民族传统体育文化旅游品牌塑造研究

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摘要：本文运用体验营销和品牌管理的相关理论，以民族传统体育文化旅游为研究对象进行研究。首先总结现有民族体育文化旅游项目，再结合体验营销理论进行实际分析，最终提出塑造民族传统体育文化旅游品牌的具体途径。民族传统体育文化的旅游体验设计过程中要以当地的实际情况为基础，消费者的体验为中心，以传承民族传统体育的优秀文化为导向，注重消费者的体验感，深化体育文化旅游品牌的内涵，从而塑造一个具有良好发展前景的民族传统体育文化旅游品牌。

关键词：体验营销;民族传统体育文化;体育旅游;品牌塑造

民族传统体育所代表的是一个地区经过长期发展，其作为人类体育文化中不可缺少的一部分，以各种实践表演、技能展示和竞技娱乐为载体，人类社会行为的累积、传承。体育旅游在我国社会发展过程中的价值日益凸显，为了促进体育产业与旅游业的高度融合发展，我国各级政府相应的出台了系列相关政策与制度。体验营销是站在消费者的角度将产品重新定义、思考营销的设计方式。现代消费需求趋于专属定制、个性差异、特色多样，体验营销应运而生。顾客对于产品的体验是营销的重要环节，顾客通过自己亲身的优质体验来对产品有更准确的认识与了解，进而实现营销效率的提升。基于体验营销，将民族传统体育文化旅游作为一个品牌进行塑造，充分利用其自身的资源，全方位开发潜在资源，通过合理的创新设计，为旅客提供一次旅游活动需要的所有服务，从而满足旅客的参与感和体验感。对旅游地而言，除了能够获得较好的经济收益，还能更好地树立旅游地的品牌形象，进而成为吸引更多旅客的胜地。

1民族体育文化旅游现有的项目

民族地区依托当地的民俗风情、地域文化旅游资源，开发具有当地特色的旅游产品。1.1民族体育文化节庆集会。举行以当地民族体育文化为特色的大型集会活动，在活动期间举办了地方精品特色节目展示，以及民族体育文化展览。还有地区依托当地的民族体育节庆活开展民族体育文化旅游，向游客推广当地的民族体育风情。1.2民族体育文化赛事。部分民族体育文化可以通过赛事进行表演展示，借助当地具有优势的人文地理因素，吸引消费者选择体育旅游观赏型旅游，但是大部分赛事的举办由社会组织举办，区域性较强，影响范围不大，知名度与影响力也都不尽如人意。1.3民族体育文化风情表演。以当地民族体育文化传承人为代表的文化工作者，在广泛收集其资料、尊重传统文化的基础上，大胆创新，通过多次修改，创编了新的节目。新节目保留了原有文化的特色，大胆采用新形式的展示载体，有着浓厚的民族气息和观众能接受的新鲜感，具有强烈的民族感、鲜明的时代感、高雅的艺术感。1.4民族体育文化展览。民族体育文化展览主要集中在历史遗迹展览和文化景观设施展览2个方面。历史遗迹展览包括民族体育文化发展与变革历程展览，民族传统体育重要人物展览以及民族传统体育服饰展览。文化景观设施展览包括民族体育文化风情园，民族体育文化主题公园等。

2民族体育文化旅游潜在的资源

民族地区现有的旅游产品主要以参观民族有形体育文化资源为主。对于其无形文化资源，有形的民族体育文化参与、体验的旅游产品等开发利用较少，民族体育文化内涵的体现较少，民族地域体育文化在旅游产品设施及服务中没有使用，通过将民族体育文化有形资源的体现、体验、设施、服务与民族文化的有机结合，作为一种更高层次的文化旅游产品吸引旅游者。

3打造民族传统体育文化旅游体验品牌的途径

3.1体验主题定位。从民族传统体育文化旅游聚集区的角度，首先调查当地旅游市场体验状况，结合内部实际条件初步确定体验的主题定位，根据自身的资源设定特定的体验情景和体验产品，在旅游体验的实施与控制阶段，通过消费者的体验，给他们留下深刻印象。体验主题还要依据消费者的旅游动机进行确定。体育旅游的参与者主要有以下几类的动机：风景游览型、体育比赛型、休闲度假型、健体娱乐型和运动拓展型。体验主题主要有以下几种类型：感官型、情感型、思考型、行动型、关联型。体验给消费者带来的是一种抒情价值，这种价值是由产品非物质层面的属性决定的，产生于提供旅游服务的企业或者地区带给消费者个性化使用产品的方式，再结合消费者个人状态、体验产品及使用环境之间互动作用的结果，使消费者产生独特的使用体验感受。根据地区现有的民族传统体育文化资源，确定该地区可以满足哪一种动机的消费者，再确定能够提供的体验主题。这种体验主题的确定可以根据所能提供产品的差异，分为不同的体验感受类型。如娱乐体验感、审美体验感、新奇体验感和怀旧体验感等，一种好的产品体验应尽可能包含上述不同的体验类型。3.2体验产品设计开发。消费者对于体验产品的体验感是他们对于产品所产生的内在反映。影响消费者的产品体验感的外在因素是多种多样的，包括对体验产品的第一印象、接触体验产品的感官反应以及产品所承载的情感、品牌价值等。这些外在因素作用于消费者的认知系统，通过由体验产品过程中所营造的环境、氛围的帮助，形成消费者对产品体验时的印象和主观感受，进而转化为这种产品所能带来的体验价值。民族传统体育文化旅游的体验需要通过一整个系列的产品传达给消费者，即设计的产品不能是单一的产品，而是一个完整的产品系统。在产品设计的初期，统观全局，将整个的体验主题贯穿其中，为消费者提供完整的产品体验。3.3形成产品及延伸。民族传统体育文化的产品一定是要能够传承和发展的，已有的民族传统体育文化产品需要改革与创新，但一定是遵循原则和规律的创新。首先要被在当地生活的广大群众认可和接受，其次要能够达到传播的要求。另外，民族传统体育文化产品的创新也要能够体现文化本身存在的精神与内涵，必要要有强烈的民族特征，没有民族特征就失去了创新与传承的根基。形成的民族传统体育文化产品一定是通过创新与时代相连，和时代结合与同步，可以被更多的现代人所认同和喜爱。在产品的创新过程中，要注意追求的艺术性与美感，将民族传统体育文化中美的事物表现出来，以求给人以美的享受。民族传统体育文化产品的延伸要注意消费者的可参与性，以及产品的可推广性。通过高度的参与性，吸引更多的消费者加入，从而使民族传统体育文化得到广泛的推广。3.4推向市场。民族传统体育文化产品的推广离不开优质的平台，而平台需要政府和社会共同来搭建。首先，在一个民族体育文化聚集区，这个地区的政府是优质平台的主导者，政府利用官方组织活动推广民族传统体育文化，让当地的居民对于他们生活中习以为常的民族传统体育文化的认知更加清楚，甚至专门组织当地居民参与到民族传统体育文化的推广中。社会力量在于民族传统体育问文化产品的推广也有巨大的作用，通过市场行为，为学习民族传统体育文化的居民与前来参与体验的消费者提供展示平台，让更多的人参与进来。社会力量构建的平台还可以加强不同民族传统体育文化之间的交流，吸取百家之长，使他们共同发展。3.5反馈机制调节。民族传统体育文化旅游需要依托其他多个产业，才能向消费者提供包括行、住、食、游、购、娱等在内的全部旅游产品和服务。在民族传统体育文化旅游产品的整个营销活动中，各个方面是否能够贯彻落实拟定的方案、是否能够互相协作、消费者通过体验的方式是否满意。在营销活动的实施过程中，调査消费者关于地方旅游产品的体验状况，全面了解消费者对于民族传统体育文化旅游产品的评价状况。同时，从政府、居民、宣传、监督管理等角度保障相应的体系的平稳运行，立足于当地民族传统体育文化旅游实际、促进当地经济发展，切实考虑居民的利益，对整个营销活动提出具有可操作性的反馈意见。

4结语

民族传统体育文化旅游产品具有内涵丰富性、资源组合性、独特性、产品形式多样性等特征，它的开发有利于体育旅游业的产业升级、结构调整及体育文化含量的进一步提升，最终决定了民族传统体育文化旅游产品在体育旅游产品中的重要地位。随着社会经济的不断发展，越来越多的消费者需求层次提升，当前旅游产品参与性、体验性活动的需求扩大，旅游过程中的参与性、体验性成为了他们的追求，民族传统体育文化旅游的发展需要的不仅仅是旅游目的地，而是应该注重民俗活动的互动、体验、参与式的开发，打造一个具有品牌效应的旅游产业。运用体验营销的方法，将已有的民族传统体育文化旅游区打造成独有的品牌，从地区的定位、产品的设计、产品的完成以及推广，打造一个适合民族传统体育文化传承与发展的旅游品牌。

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作者:薛晓雯 单位:山东大学体育学院