丧文化网络语言营销应用分析

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摘要：“丧文化”是近年来在互联网上被青年人所引领和追随的一种网络语言文化现象，其在内涵层面上是一种语言模因，一种青年亚文化和一种社交货币。“丧文化”的流行和营销等商业因素的介入是互为因果的，后者挖掘和放大了前者的商业价值，却也在实践操作中存有问题。未来只有在营销的内容和层次、主体和客体等方面进行调整，追求商业目标和审美导向的兼容，才能既实现商业价值，又促进网络语言的健康积极发展。

关键词：“丧文化”；语言模因；青年亚文化；社交货币；“丧文化”营销

“丧文化”是近年来在互联网上被青年人所引领和追随的一种网络语言文化现象。在我国，2016年，“北京瘫”和“葛优躺”成为颓废的代名词，流行于青年人的网络社交甚至日常聊天中，此后，作为一种显性的文化潮流，“丧文化”的流行表征在青年人的网络生活中随处可见。“丧文化”的直接源头是日本，在日本提到“丧文化”就不得不提“宅文化”，而“宅文化”是与整个日本经济社会遭遇“迷失的二十年”相伴相生的。同日本“宅文化”有“丧文化”之外的其他侧面一般，再往前追溯“丧文化”的早期源头，也并不是表现为如今这般的“丧”这一个侧面。20世纪60年代流行于欧美的嬉皮士运动，70年代流行于英国的朋克音乐，90年代末流行于香港的“Hea”文化等都是青年人通过特定仪式的抵抗来表达他们在特定时期的某种诉求。可见，“丧文化”不只是网络语言这一表象，任何文化现象都有其深层次的经济社会原因，目前学术界对“丧文化”研究较少，并未出现学术上的概念界定，本文即从语言本身、经济原因及经济原因引发的社会原因人手，解读“丧文化”内涵。“丧文化”虽由网络上的青年人所引领和追随，但其之所以能够盛行开来，却离不开其商业价值，因其商业价值，才有众多营销实践。但是作为新生事物，“丧文化”营销实践并不是一片坦途，为此，本文提出针对性的建议，旨在不只顺应“丧文化”的盛行，更要在更好地发挥其商业价值的同时，也积极地发挥其社会价值。

一、“丧文化”内涵的解读

“丧文化”从欧美、日本到中国，一路走来，一是呈现形式在不断拓展，包括不只限于影视、动漫、歌曲、视频、表情包、流行语、口头禅、书籍等；二是基本以青年人群体的引领和追随为主；三是大致都出现在经济高速发展之后的社会转型期。可见，网络传播对语言的影响，经济发展到特定社会历史阶段时青年人社会心理对青年亚文化的影响，社会转型期对人们心理的影响才是我们理解“丧文化”内涵的根本。（―）“丧文化”是互联网的无国界和便捷化催生的碎片化的语言模因。一方面，全球化进程中，青年人作为互联网的原住民，能够熟练掌握和运用互联网，能够轻而易举地获取外来文化，加之青年人自身较容易受到外来文化的影响，常常自觉不自觉地将多元“丧文化”融合，并结合本土文化进行再创作。另一方面，相较之前的线下沟通交流，互联网为青年人交流提供了更为方便快捷的方式，并从不同文化背景、不同兴趣爱好的青年人群体共同交流中逐步发展出以共同文化背景和兴趣爱好为分区特征的垂直社交网络，具有共同颓丧心态的青年网民借此实现了“丧文化”在互联网上的聚集［1］。由于青年人对外来文化或主观或客观原因造成的断章取义的理解和运用，由于互联网尤其是移动互联网的碎片化信息传播特征，互联网的无国界和便捷化在助力青年人完成“丧文化”的产生、加工、传播过程中，也不可避免地使得“丧文化”本身具有解构主义的特征。但是，这些解构主义的“丧文化”网络语言正是这个时代所特有的语言模因。语音模因作为一种符号，是携带意义的最小单位，本身就因其碎片化存在于内容之中而具有病毒式的复制与传播潜力［2］。（二）“丧文化”是为反“鸡汤”反成功学而“主动污名化”的青年亚文化。一方面，社会经济的发展让青年人可以比他们的前辈更多地关注自己的主观感受与内在精神、情感需求，更多地张扬个性，追求独立、开放的生活，因而他们是反“鸡汤”的。另一方面，在由传统社会向现代化社会转变的社会转型期，社会生活的风险与日倶增，并呈现出复杂多样的新形态，社会成员尤其是其中的青年人的生活日益充满不确定性和不安全感［3］。当“理想自我”与“现实自我”存在着较大差距且在短期内难以跨越时，作为一种自我保护策略，青年人往往采用“防御性悲观”的态度，即大幅降低期望值，回避因为无法达成目标或可能失败而产生的对自我价值的怀疑和否定［4］。更进一步，他们不惮于向世界坦露自己的脆弱和无力、承认自己的无能和悲观［1］。于是在反“鸡汤”的同时青年人更是反成功学的。青年人选择了不同于父辈的这种反“鸡汤”反成功学的心理和行为模式，面对社会本来给青年人贴上的“污名化”的标签，他们选择了“主动污名化”［5］。“丧文化”这种“主动污名化”的青年亚文化源自并且一定程度上解决了青年人关注内在和张扬个性，纾解压力和继续前行的时代诉求。但是马尔库塞说，真正的文化应该是异化的，文化的异化帮助人们摆脱人的异化，文化的同化将导致人的异化。“丧文化”这种亚文化就是文化的同化进而导致的人的异化。青年人如若深陷“丧文化”狂欢之中则只能寻求短暂的慰藉和欢愉，青年人时代诉求的解决还需具体行动上的努力。（三）“丧文化”是应对社会焦虑和相对剥夺感而再部落化的社交货币。一方面，如前所述，“丧文化”这种青年亚文化的产生不只源于青年人的心理特征，也确有社会转型期的不确定性和不安全感这些外在因素造成的较为普遍的社会焦虑。另一方面，社会发展造成的负面效应直接影响了青年人群体的幸福感，尤其是机会不均等、就业不公平、贫困世袭化、财富垄断化，优质教育资源和医疗资源分配不均、社会分层凝固、社会流动缓慢等一系列社会不公现象，使青年人产生了相对剥夺感［3］。在社会焦虑和相对剥夺感面前，青年人群体通过“丧文化”这一亚文化群体内流行的网络语言，与群体保持同步。也就是说，“丧文化”这种网络语言起到的是“社交货币”的作用。社交货币这个源自社交媒体中的经济学概念，本意是指两个及以上个体彼此间为获取“认同感”和“联系感”而拿出来与他人交换的自身知识储备。“丧文化”网络语言虽不算是真正意义上的知识，但也可以换来群体归属感。但是，当青年亚文化群体以一种大众所不能理解的群体内部语言进行对话时，现实发展便已大大超出麦克卢汉的预期，“丧文化”为青年人筑起了再部落化的围墙。

二、“丧文化”的内在矛盾与商业价值

通过以上对“丧文化”内涵的解读，我们可以发现其中的内在矛盾，“丧文化”虽然存在问题，但是这种青年亚文化却依旧突破其亚文化的边界，成为整个社会都关注到的流行文化，原因是其内在矛盾伴随的商业价值。（―）“丧文化”的内在矛盾。“丧文化”内涵的三重解读表明其具有三重内在矛盾：一是“丧文化”作为互联网时代复制性与传播性好的语言模因，却具有碎片化的天然缺陷；二是“丧文化”作为青年人喜好的“主动污名化”的青年亚文化，虽有一定积极作用，却不能真正彻底解决他们的时代诉求；三是“丧文化”虽是青年人群体内部摆脱孤独和追赶潮流的社交货币，却自带再部落化的属性。（二）“丧文化”的商业价值。“丧文化”分别在形式、受众、情感三个方面具备可供挖掘的商业价值：一是作为一种语言模因，“丧文化”具有影视、动漫、歌曲、视频、表情包、流行语、口头禅、书籍等多种表现形式，这些都为营销创意提供了丰富的素材。二是作为一种青年亚文化，“丧文化”的受众主要为广大青年，也可向上扩展到中年，向下扩展到少年。这个受众不仅群体人数较多，而且其影响也日益变大。三是作为一种社交货币，“丧文化”能够较容易唤起受众的情感共鸣和审美认同，从而具备情感营销的优势。

三、“丧文化”的营销实践与策略总结

正因为“丧文化”的商业价值，近年来，“丧文化”营销实践众多，若从多重维度衡量，这些营销实践无法划分为绝对意义的成功或失败，但在这里我们暂且以这些营销的社会影响和反响来划分，绝大多数是社会影响较大反响较好的成功案例，但其中也不乏社会影响不好进而引发大量批评的失败案例。较成功的案例有“新世相”“网易云音乐”“江小白白酒”和“丧茶”等奶茶店，较失败的案例有“京东金融”和“蚂蚁财富”。而正因为实践案例有成败之分，才需要我们对“丧文化”营销进行策略总结，更好地实现以“丧文化”为代表的网络语言的营销价值，进而反过来促进以“丧文化”为代表的网络语言的健康积极发展。（―）关注营销内容和形式的适用性。一方面，要注意产品内容和目标用户的把握。“新世相”“网易云音乐”“江小白白酒”和“丧茶”等奶茶店，多为文化类线上商品或者快消类线下品牌，其目标用户就算不局限于文艺青年，也多以青年人为主，而青年人进行此类消费的目的是以放松和娱乐为主；“京东金融”和“蚂蚁财富”则为金融类品牌，其目标用户迥异于文艺青年，用户在进行此类消费时也完全不会有放松和娱乐的目的。上述效果迥异的两类案例表明，“丧文化”营销的产品内容和目标用户之间的关系是决定营销成败的前提。另一方面，要注意广告情绪和用户共鸣的把握。负面情绪包括紧张、愤怒、悲伤、沮丧、痛苦等，“丧文案”所唤起的多是无奈、无助、沮丧的情绪，没有触及愤怒、悲伤等方面。可见，负面情绪的唤起要适度，“丧文化”营销中，主要顺应目标用户“泛众属性”中的负面情绪部分，还原大多数人的生活，以生活、情感类的内容为主，迎合用户心中的苦闷，却绝不会触碰心底的禁区，避免极端、偏激、引起民愤。以案例中的“网易云音乐”为例，其在“丧文化”营销中大获成功后，也因推出“你这么爱听歌，一定过得很孤独”等有些过火的广告文案而引起用户的不满、愤怒，甚至卸载。（二）考虑营销主体和客体的匹配性。一方面要以营销客体为主。“蚂蚁财富”案例中，有网友评论道：“我自己丧，是我有自嘲精神，你来丧我，是你居心不良。”可见，“丧文化”作为一种对抗社会焦虑和相对剥夺感的社会心理，作为一种反“鸡汤”和反成功学的青年亚文化，其虽然可以承受“污名化”，但表现为“主动污名化”，即“丧文化”营销要以营销客体即用户为主，而不能以营销主体即广告主为主，将广告主和用户作为传受双方的营销，必然导致用户的反弹。另一方面是营销主体和营销客体要站在一起。为避免以广告主为主引起用户的反弹，广告主不只要代表用户自说自话，还应努力和用户站在一起，通过共同“丧”来获取社交货币，获取用户的接受、认可和喜欢。以“网易云音乐”的“丧茶”快闪店为例，“丧茶”概念起初来源于在“喜茶”奶茶店风靡之时网友在微博上的一段玩笑，没想到这杯“毒鸡汤”在各大社交网站的造势下，竟真正发展成了实体店。（三）实现商业目标和审美导向的兼容性。一方面营销是以商业目标为指向。“丧文化”营销消费的是文化，传播的是态度和思想，但最终目标仍应是指向商业。而支撑商业目标的不是营销自身的社会影响和反响，而是营销的社会影响和反响给产品和服务带来的社会影响和反响。许多“丧文化”营销热热闹闹，但是却没人关注营销的主角即产品和服务。未来的“丧文化”营销执行者要记住，最好的营销就是回归销售本身。另一方面营销中的广告作为一种艺术形式也应发挥审美导向。“丧文化”作为一种网络语言，其信噪比极低。语言是人类文明衍生和进化的根源，语言更是精神的家园，是具有存在意义的终极目的。而现今单一的、空洞的、没有生动内涵的网络语言不仅让人丧失了想象和情感，更让人失去了位格。广告作为一种艺术形式，广告文案更应发挥语言和文字的审美导向作用。

“丧文化”只是近年来网络语言的表现形式之一，网络语言虽形式万变，但不离内涵其宗，即网络语言背后是网络传播对语言的影响，经济发展到特定社会历史阶段时特定人群尤其是青年人社会心理对其群体亚文化的影响，社会转型期对人们心理的影响等。只有透过形式理解到内涵，基于网络语言的营销应用才能避免失败而获得成功，并且这种成功不只是实现商业价值，而是能促进网络语言的健康积极发展。

参考文献：

［1］藺芳，王志杰，周培京．“丧文化”现象的剖析与防范［J］．北京教育（高教），2017（11）：22－24．

［2］董子铭．情绪释放与技术催生：新媒介环境下的“丧”文化解读［J］．新闻界，2017（11）：45－51．

［3］董扣艳．“丧文化”现象与青年社会心态透视［J］．中国青年研究，2017（11）：23－28．

［4］胡燕，杨东明，李雪峰．大学生防御性悲观的现状分析［J］．华东交通大学学报，2012（3）：121－126．

［5］萧子扬，常进锋，孙健．从“废柴”到“葛优躺”：社会心理学视野下的网络青年“丧文化”研究［J］．青少年学刊，2017（3）：3－7＋31．

作者:石凤玲 单位:中国传媒大学