优衣库跨文化营销策略分析

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摘要:优衣库在日本服装零售业中独占鳌头后积极开拓海外市场，截至2019年8月底，已拓展至全球20个地区市场，中国是其第二大市场。虽中日两国作为一衣带水的邻邦，但文化上仍存在差异，那优衣库是如何跨越文化屏障在中国稳健地发展?本文运用霍夫斯泰德五个维度文化理论浅析中日文化差异，通过考察优衣库(UNIQLO)在中国市场中的营销组合，发现它实施标准化战略的同时积极根据中国文化调整营销策略，做到了变与不变的完美统一。

关键词:跨文化营销策略;中日文化;优衣库

一、中日文化差异

(一)中国文化对中国服饰文化的影响。中国文化延绵千年，其主体是汉文化，但以多民族融合为特色，形成这一特色主要由于中国传统文化两个核心思想:“和合”和“中庸”。“和合”文化促进中国服饰融合发展，而做到“和合”的根本方法就是“中庸”，即恪守事物的“度”，既不过度，也不要不及。自20世纪以来，中国服饰文化开始走向自由、平等、开放。同时，在世界各国更加开放的经济文化的交流中，服饰设计的理念也日益协同，这为优衣库进入中国打下了良好的文化基础。(二)根据霍夫斯泰德的文化五维度理论衡量中日文化。霍夫斯泰德文化模型的五个维度用于区别国家间的文化差异。这五个维度分别是权力距离、不确定性规避、个人主义与集体主义、事业成功与工作质量、长期导向与短期导向。下面以霍夫斯泰德文化量表中的指数为依据，分析中日两国之间的差异。1．权力距离。权力距离(PD)是指在一个人对权力差距和等级制度的接受程度。中国的权力距离指数为63，日本的权力距离指数为54。中国因受儒家文化影响人们遵从并维护等级差别的规则，权力意识强烈，权力距离较大。日本虽受过中国儒家文化的影响，但因地理环境等其他因素影响权力距离相比中国较小。在埃拉•格里克森的研究中显示:服务失败后，高PD的研究对象，对轻度愤怒的顾客的补偿比对极度愤怒的顾客的补偿更多，而低PD的研究对象则恰恰相反。2．不确定性规避。不确定性规避是文化成员对于不确定的或未知的形式感到威胁的程度。在不确定性规避较高的文化环境下，人们喜欢清晰的规则和明了的形式。中国的不确定性规避指数为49，在中国文化背景下，人们较容易接受生活中的不确定性，对于出现在生活中的新事物较容易接受;日本的不确定性规避指数极高，为92，优衣库在此社会环境下，推出的服饰基本为基本款式，以应对各种不确定性。3．个人主义与集体主义。中国是崇尚集体主义的社会，强调集体或家庭的归属感，员工对组织有一种感情依赖，较容易构建员工和管理者之间和谐的关系。日本则更倾向于个人主义，将自己看作单独的个体，每个人为自己的行为负责。4．事业成功与生活质量。事业成功与生活质量指的是追求物质还是强调人际和谐。中国属于追求人际和谐的社会。中国受儒家文化的影响，讲究“仁义礼智信”，重义轻利，因此，更加强调人际和谐。优衣库在面对服务中有产生的问题时，对待中国顾客要更加尊重、理解、以和谐的方式解决问题。5．长期导向与短期导向。长期导向表示对待长期生活的态度，对于当下的决策是受现在的影响大还是受将来的影响大。中国的长期导向指数为118，属于长期导向，对于未来，人们普遍对自己的未来感到较大的压力，这因为中国的特殊国情决定:人口、资源、经济发展。而日本的长期导向指数只有80，这是因为日本已经摆脱中产阶级陷阱，步入发达国家行列，人们对未来充满乐观心态。

二、优衣库概况

(一)简介。优衣库(UNIQLO)建立于1984年，为日本迅销公司的核心品牌。优衣库现任董事长兼总经理柳井正经营初期参观了美国的大学生活协会，由此得到灵感，在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，引发了优衣库的热卖潮。(二)公司目标和愿景。优衣库的目标是以合理可信的价格，不断提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着，具备一定时尚性的高品质休闲服装。愿景是最终成为世界一流的休闲服装零售企业。(三)优衣库在中国的发展。在中国，“服装零售”这件事变得越来越困难。尤其对于年轻人来说，在着装方面，他们更关心品牌、性价比、服装舒适度，更关心服装所传递的个性、爱好和生活态度。相较于其他服装品牌，优衣库却在中国稳健发展，据优衣库母公司迅销集团2019年年终财务报表显示，中国市场的收益为502565百万日元，占比26．5%，成为优衣库全球第二大市场。截至2019年底，优衣库在中国的店铺数量超过711家，遍布中国150多个城市。

三、中国市场的营销组合

(一)产品策略。在产品策略方面，日本本土和中国仅有细微的差别。1．注重产品标签在日本，考虑商品与其他产品的搭配问题，不加logo表示是优衣库的商品有很多。但是，优衣库在中国的商品大部分都有logo。而且，在表示商品的素材的洗涤方法的标签上，不仅有日语和汉语，还有英韩俄法等八国语言的标识。这样的方式恰巧利用了中国人整体、直觉型的思维方式，潜移默化让中国人觉得优衣库是国际化的企业。2．注重自助服务“自助服务”是优衣库象征之一。优衣库的店员面带微笑说着“欢迎光临”“早上好”，就不再接待客人，而是积极的整理商品。但是这之后也并非完全不再关心顾客，对于“自助服务”仍处于过渡期的中国人，优衣库的员工也是会密切留意顾客，并在他们有困难时马上提供帮助与介绍，这与日本有一点不同。(二)价格策略。1．细分市场定价。优衣库在日本本土的定价主要采用的是渗透定价法;而在中国由于目前还存在着一定的贫富差距，定位策略并不像在日本面向大众，而是面向中产阶级，据优衣库官网显示，相比在日本，同一件产品在中国的价格会更高一些。以摇粒绒套头衫【423111】为例，在日本售价127元(1990日元，以2019年12月24日1日元=0．06405元换算)，在中国售价149元。2．折扣定价。在相应抬高价格的同时，优衣库也根据中国人的消费心理和文化采取了现金折扣以及数量折扣的定价策略，在原价基础上做出让步。这种方式争取到了很多顾客，销售量得到迅速提升。仍以摇粒绒套头衫【423111】为例，日本无折扣价，在中国折扣价99元。(三)渠道策略。优衣库的销售渠道主要是线上线下相结合，线下门店加上线上的淘宝旗舰店以及优衣库官方网站，优衣库的线上渠道为其销售推广搭建了良好的平台。线上渠道在日本对销售额的贡献较小，但在中国贡献度则较大，这与中国幅员辽阔和人们的消费习惯有关。面对拥有960万平方千米国土面积的中国，优衣库想要达到其在日本一样的密度来取得霸主地位恐怕难于上青天，但通过B2C只需要一个淘宝旗舰店就够了。(四)促销策略。“限时特价”也是优衣库提高销量的有效促销方法，一件衣服在打折数天之后恢复原价，让消费者形成“早买早受益、晚买怕错过”的消费习惯和“逢打折必买心仪的衣服”的消费心理。以往的服饰店，一般是将过季商品低价处理。优衣库则下调当季产品的单价吸引顾客购物，以减少当季服饰未卖出的数量，这符合其对不确定性规避的文化，且通过这种反其道而行之的做法宣传品牌扩大了消费群体。面对喜爱优惠的中国消费者，优衣库还在特定节假日、积分卡以及固定消费金额抽奖等方面进行切入，同时，在网店上也会进行一定的满额送礼活动。

四、营销组合的标准化和调整

(一)标准化。优衣库的品牌理念是为全球每一个顾客提供舒适的服饰。因此，优衣库70%都是基本款式的服饰，在优衣库开展国际业务的早期，基本款服饰的定价原则上不会根据不同国家市场情况进行调整，全都按照相同的价格和品质销售相同的商品。优衣库基本款的定位是满足更多消费者的共同需求，不是个性化需求，专做基本款可以为优衣库带来更大的单品成交量，并且通过大量生产易形成规模效应，从而降低成本。(二)调整。1．从大众化到中产阶级的市场定位。从大众化到中产阶级的市场定位的转变，是潘宁作为大中华区CEO对中国消费群体重新进行市场调查后的战略调整。重新定位后定价策略保持比日本市场定价高10%～15%，这个策略至今仍在延续，已获得市场认可。尽管在价格上进行了调整，但潘宁却强调中产阶级的定义不涉及收入，而是中产的生活态度、生活模式。2．因地制宜改良日式网店功能。日本的网上商店仅为传统渠道提供辅助服务的功能，无法支持优衣库在中国的发展。优衣库看中了淘宝网拥有上亿的用户资源和覆盖全国的渠道优势，当机立断延展网店功能，将其作为实体渠道外的一个销售平台，但网店商品的价格与实体店保持一致，这与国内B2C品牌走了相反的道路，但却因此取得了成功并推广自身品牌。3．商品宣传巧妙运用中国文化。优衣库有效利用中国的传统节日及时推出相应的服饰，在商品宣传上通过利用“面子”文化打动消费者，还巧用“方言”让人们产生情感共鸣。在2016年11月，优衣库推出的6支方言版魔性视频，成功展现其羽绒服不同场景的穿搭，还让人们产生情感和文化共鸣。

参考文献:

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作者:郭佩琳 单位:延边大学