跨文化营销案例解析

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摘要:在当今多元化的市场环境下，企业日趋加快跨国经营的步伐，面对不同目标市场文化的差异，企业进行其营销活动需要跨越文化的屏障。本文以宜家家居(IKEA)在印度的跨文化营销为例，运用五维度文化理论浅析印度文化，通过考察浅析宜家家居(IKEA)在印度市场中的营销组合，以及其在本土化过程中调整的部分。

关键词:印度;文化;宜家家居;营销组合

一、印度的文化渊源

(一)印度文化浓郁的宗教性。印度历史上曾流行过多种宗教，这些宗教的文化对印度社会生活的影响巨大，家具风格也具有浓郁的宗教特色，色彩艳丽、线条繁复，通过对比造成视觉上的强烈冲击，以营造异国情调下舒适的氛围。此外，印度的民族和部落众多，皆有自己的宗教信仰和文化传统。印度人互相尊重彼此的宗教文化且避免吃牛肉、猪肉，鸡肉和羊肉也因而较为发达。(二)殖民文化影响下的印度家具风格。英国曾在1858年至1947年间于印度次大陆建立殖民统治区，印度受英国的影响，除了在灵活多变的生活方式上遥遥领先，其纺织工业也尤为出色。依据印度的传统，人们席地而坐，将漂亮的地毯和挂毯视为家中最重要的装饰品，而非优先考虑家居用品。印度家具除了运用传统的纺织工艺，还印上了浓郁的十八世纪欧式家具风格烙印，比如喜欢用曲线造型、弧线和错铜工艺、彩绘以及雕刻。(三)种姓制度影响下的集体主义文化。印度的集体主义起源于种姓制度，其社会地位、政治、经济的竞争都是各种姓之间的竞争。印度的经济活动中家族企业很多，这些家族企业传承数代，而且印度商人一般认为公司真正的财富是家庭、朋友和友好的合作者们及时给予的大力支持和关爱。故而，崇尚集体主义的印度人十分重视家庭，消费方式也优先满足家庭的需要，他们看重物有所值，对价格的敏感度较高，做任何事都喜欢让孩子一起参与。(四)男权主义社会中的印度女性地位。印度受种姓制度的影响，加之印度教、伊斯兰教等宗教对妇女的歧视，印度女性的社会地位很低。尽管印度政府为提高女性的社会地位颁布了相关法律，但印度女性仍然难以得到与男性相平等的权利。以往，绝大多数印度女性都受到家庭的约束，不允许过于独立自主;现今，印度女性逐步走上社会从事各类的工作，但印度女性多以照顾家人为主，这使得她们难以很好地平衡家庭生活与事业发展，对于她们来说，离开家走进办公场所之前需要先履行家庭责任，花数小时完成家务。

二、宜家家居(IKEA)概况

宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典，是全球知名家具和家居用品零售商。宜家始终秉持着“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这一经营理念，以“为大众创造更加美好的日常生活”为愿景，通过提供简单实惠的产品来帮助更多人追求更可持续的目标。

三、宜家家居(IKEA)业务分析

宜家于1986年开始从印度购买原材料，但受到印度对外资的限制，宜家频频受阻，直到印度政府放松对外商投资的管制，印度首家宜家商场方于2018年8月9日在印度海得拉巴开业。在海德拉巴分店出售的商品中，约计千件的成本低于200卢比(约合人民币20元)。此外，宜家还开设了可容纳千名食客的餐厅，除却经典的瑞典食品，还为印度人专门定制了印度菜肴。无疑，宜家的进驻必定会撼动印度的家具行业，而宜家也计划今后在孟买、班加罗尔和新德里等地开设门店。

四、印度市场的营销组合

(一)产品。宜家对当代印度风情进行了一番探访，将印度城市景观、纺织品和图案以视觉形式呈现在最终的产品系列里，将其取名为斯瓦顿，并以印度传统手工工艺为核心元素，与斯堪的纳维亚风情相融合，可堪称宜家印度努力尝试的典范。在印度，湿度、水分、清洗方式和产品用途都存在问题，宜家为此调整了上千件产品，比如用香蕉叶制作篮筐，或是用椰壳纤维制作床垫，以适应潮湿的气候条件，在尊重大自然的同时也进行了充分利用。宜家还推出了为当地消费者专门打造的产品，比如装咖喱的盒子，“塔瓦斯”印度煎锅以及印有当地多种语言文字的门垫等。面对印度这一人口大国，宜家建设了其迄今为止最大的餐厅，并增添了传统的印度食品。(二)价格。宜家在印度坚持低价，商场内有上千件商品的价格都低于200卢比(约合人民币20元)，印度比尔亚尼菜也仅售99卢比(约合人民币9．9元)。虽然面临着短期难以收回成本的窘境，但宜家是为通过薄利多销获取利润。(三)渠道。宜家在印度拥有48家供应商，还有近四十万名员工从事拓展供应链上的工作。宜家依据其供应商行为准则，关乎于环境，社会影响和工作条件等方面的最低准则，并要求家居用品供应商必须遵守，否则将被淘汰。(四)促销。宜家在官网上专门为印度开辟了专栏，谈其深入印度市场的经历。在印度首家宜家商场正式开业前，宜家也专门为印度打造了宣传片，以展现宜家产品为印度大家庭创造的舒适便利的生活;并在当地的突突车上投放广告，将宜家色与印度风情相结合，以此造势。(五)人，过程和有形展示。印度首家宜家商场的求职者中仅20%是女性，面对印度女性进入职场会遭到外界的质疑这一现状，宜家印度与商业网、各大组织和大学密切合作，开始在全国范围内寻找优秀的女性人才，鼓励女性投简历，并为她们的职业发展道路提供支持。宜家印度鼓励男性和女性实现工作和生活的良好平衡，并为他们提供了各项福利政策，其中包括一项名为DAGIS的儿童看护计划以及独有的育儿假政策(除宜家外，印度其他公司均不提供长达6个月的育儿假)。印度首家宜家商场的室内设计极具印度风味，除却运用了大量的印度景点图案进行装饰点缀，一些橱柜和台面也为适应印度妇女的身高而降低高度。此外，由于印度的孩子们在进入小学前都是与父母同住，宜家的主卧样板间也将儿童房纳入其中。

五、营销组合的标准化和调整

(一)风格设计。宜家家居源于瑞典，其“简约、清新、自然”的产品风格亦秉承北欧之风，宜家相信瑞典特色不仅局限于瑞典，而且能够打破国界的限制。故而，即便是面对色彩明艳的沙丽、夸张的金色首饰这般极具异域风情、充满多元化特色的印度，宜家也依旧坚持其“黑白灰”为主的斯堪的纳维亚风格的精髓，但宜家结合了印度传统的手工技艺，在产品设计、店面设计上也充斥着“印度风”，融入印度景点的图案、推出印度煎锅等。(二)体验式营销。宜家致力于让消费者在卖场得到全面的亲身体验，从而形成轻松的购物氛围，这一点在印度也是如此。但宜家的理念是售卖经济适用的自组装家具，这和印度人让当地木匠制作家具的习惯相违背。面对仍处在“小散乱”的个人工匠时代的印度家具市场，宜家专门雇佣了150名员工为客户提供组装服务，并与印度家政服务平台UrbanClap建立合作关系，由UrbanClap提供低价的交付和组装工作。(三)宜家餐厅。“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的。”宜家创始人IngvarKam-prad的这句话也正是宜家在商场开设餐厅、售卖食品的原因。面对印度政府对于商品出售的限制，宜家仍坚持，必须将包括宜家餐厅在内的所有产品和模式都引入印度。不过，宜家也相应调整了其标志性的自助餐厅，除却能够容纳千人，菜单也增添了印度特色食品，同时迎合了宗教影响下印度人不吃牛肉或猪肉这一因素，将经典的瑞典肉丸改以鸡肉或素食制作。(四)宜家印度。宜家倡导人人平等，致力于让所有人都能够获得公平的待遇和平等的机会，同时也享受到人权保障。印度作为宜家唯一一个设有零售、采购、分销、IKEAFoundation和“下一代”项目的国家，目前有两项正在进行的“下一代”项目，主要针对农村地区的女性，为她们提供制造手工艺品的资源和设计，宜家还加入了IKEAFoun-dation，并发起针对年轻女性的技能培训项目。

六、结语

在印度，不同地区对于家居的需求各不相同，在这般极端多元化的市场环境中，宜家还需要面对空间、设计等方面的问题，并进一步选择和调整产品。不仅如此，宜家还需应对印度政府苛刻的规定和法律条款以及印度中小零售商的抗议和竞争，但是宜家的调研运用得游刃有余，在印度调查的六年间，宜家参观了八百多个家庭，深入了解了印度消费者的生活，可见宜家为了本土化投入颇多。即便当地部分居民对宜家的开业并不乐观，但是宜家开设的岂止是一家门店，更多的是打开了一个国家的市场，这即是其成功的开端。

作者:陈宇虹 单位:延边大学