民俗文化对跨文化营销的影响

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摘要:随着一带一路倡议的提出,各国之间的沟通和交流与日俱增。随着中国企业的“走出去”战略的推动,中国企业加快了海外“走出去”的步伐。根据贵州省对外贸易的情况,贵州企业“走出去”面临跨文化问题主要涉及:宗教信仰差异;价值观;名族个性差异;思维方式上的差异等等。在国际企业的跨国营销战略中，这些跨文化问题都有所反映。文化因素是营销战略的关键因素，因此，贵州企业的营销人员在制定和实施营销策略时应该具备一些跨文化知识以便于克服文化障碍。

关键词:贵州民俗文化;跨文化营销

贵州是一个多民族的省份。由于地处中国西南部,东邻湖南,北邻重庆,南邻广西。因此,这里聚集了汉族、仡佬族、苗族、布依族、侗族、土家族、水族等49个民族,其中苗族分布最广。由于各少数民族的历史文化背景不同,在生活习惯、饮食方面、习俗节祭、文化艺术、思想文化等多方面都有着不同的风格。但这也为贵州现在所传承的多姿多彩的文化提供了相当丰富的资源。

一、贵州民俗文化及其特点

关于贵州民俗文化,上世纪90年代以前基本无人提及,同时也有人认为贵州没有自己的文化,因为贵州民俗文化一直以来都展现的是所谓中原文化,没有如同新疆内蒙以及其他少数民族聚居地那样展现出自己文化特点。真正让人们关注贵州民俗文化,还是上个世纪80年代,当多声部伴奏合唱“侗族大歌”在法国巴黎亮相，引起人们对贵州文化的关注。(一)原始性。由于特殊的地貌背景,贵州处于相对封闭的环境中。落后的工业化使传统农村民间文化的原有风格保持完整。特定的自然环境和人文环境孕育了民间文化的独创性、独特性、独特性和神秘性。由于贵州少数民族一般居住山区,且贵州地处西南不发达地区,生产力等不发达的情况下,与北上广等地区的直接对外接触不一样,所以贵州在传统的、保守的、较落后的文化上还保留的较多。在鬼神等观念上都还尚存,很多人目前都还有出门察看“黄道吉日”等,这些都是旧的传统、落后的思想没有完全褪去的标志。(二)包容性。在秦汉阶段，夜郎文化带有浓重的原始宗教色彩。《华阳国志》记载夜郎是“好鬼巫，多禁忌”，这时期宗教在夜郎人精神生活中是占主导地位的。发展至嘉靖时期，随着汉族的迁入贵州已蜕变为“崇儒术，重气节”，“民务稼穑而鲜贸易，士敦诗书而多彬雅”。更是达到“诗书礼乐，不减中华”的地步。这一时期的贵州少数民族，在不断与外来文化的融合发展中，已经逐渐将外来文化吸收并加以发展本民族文化。鸦片战争的爆发，救国思潮涌现在祖国大江南北，特别是后来的马克思主义的传入，给了贵州传统文化一个有力的冲击。这时的《贵州官报》等报纸也极大丰富了人民的精神世界，贵州人民开始学会用马克思列宁主义的唯物史观来观察和改造世界。在这样一种基础之上，新中国成立之后,共产主义信仰深深扎根于贵州少数民族心中。在这一时期,人们的价值观念、思维方式和审美趣味发生了巨大的变化。人们在这一时期追求人与自然和谐共生，强调民主与法治、公平与正义、诚信与友善等价值观。(三)儒家文化。贵州少数民族在邻里及人与人之间的交往等方面，都与儒家有着千丝万缕的联系。有许多文字记载反映了那时候的人们互帮互助、团结友爱的思想。比如侗族谚语谈到：“远相怜，近相嫌”。苗族谚语说：“做人要象萤火虫发光，处事要像蜘蛛常结网”。布依族谚语：“人敬人才尊敬，人整人就低劣”。贵州现在有文字流传下来的乡规中，侗族张氏的《孝义传家训语》中说：“邻里无忿戾，泛爱众人”，就是邻里之间互相关爱。儒学以伦理为基础的，其中包括仁、义、礼、智、信这所谓“五常”。其中，“仁”则是核心，孔子常说：“仁者，爱人”。强调仁义的人,必须让别人先通达事理。这些观点与贵州少数民族的主张相似。也就是说,儒家文化对贵州少数民族文化的影响是极其深远的。再如清嘉庆至同治年间，贵州黔西南者冲地方布依族《乡规碑》中可以看到：“君臣、父子、夫妇、朋友、昆弟、各守无伦，各尽人道。君尽道，臣尽忠，子尽孝，妇敬夫，弟敬兄，各尽其诚……”这种最开始只有中原才会有的三纲五常观念，足以看出儒家思想在贵州的影响。也从侧面可以看出，贵州吸收中原文化之快。(四)集体主义与权力距离。由于贵州民族从古至今多处于艰苦的自然条件下，为了生存与发展，在原始公社时期,他们开始成群结队地在山上打猎,在河里钓鱼,一起工作,风险共担和利益共享。因此,贵州少数民族始终把个人的命运与全民族的集体利益联系在一起,认为集体利益比自己的生命更加宝贵。每个人都有意识地保护高于个人利益的集体利益。个人利益服从集体利益原则在苗族《议榔词》得到体现：“我们走一条路，我们过一座桥，头靠在一起，手甩在一边，脚步整齐才能跳舞，手指一致才能吹芦笙。”尤其是到了在近代，为了和地主作斗争,贵州人民更多的认识到团结的重要性。布依族民歌这样写：“只要大家团结紧、只要大家拧成绳，穷人才有好日子过，穷人才能得翻身。”贵州民俗文化受夜郎文化、土司文化、屯堡文化的影响，加之儒家文化的传入，“忠君”等思想更显突出，反映出较高权利距离。(五)重视人际关系。贵州少数民族在将外来文化的吸收和丰富本民族思想文化后，它已经形成了重视人际关系,崇尚道德和团结和谐的观念。贵州人民相信,为了进入死后的幸福世界,他们必须关心他人,拯救生命。在这样的观念影响之下，能够约束自己，同时影响他人，并将这种观念与实际行动相结合。从而使得贵州少数民族人与人之间，村与村之间关系十分融洽。

二、贵州民俗文化对跨文化营销的影响

(一)风俗习惯不合时宜。贵州民俗文化中的集体主义强调了互相关心、互相帮助、热情的传统美德，但也造成了贵州人隐私观念较为薄弱。在跨文化营销中,热情可能被认为是缺乏对个人隐私的尊重,管理效率低下,这可能会影响人际关系的建立和跨文化营销的控制；贵州人民崇尚礼仪，常常以宽容态度待人接物的价值观在宗法家族交织的关系网中得到体现的其价值，使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情。促使人们追求人际感情融洽，社会和谐的境界。这一特点对跨文化营销的影响据有两重性：一方面，儒家文化和集体主义在人际交往中营造了强调情感因素的良好社会氛围。国际营销者重视人际关系在跨文化营销中的重要作用,利用良好的公共关系开拓和占领市场；另一方面，又使一些企业的管理者庸俗化地处理人际关系，甚至在营销管理上讲究“人制”而非“法制”，造成许多不道德的营销行为，影响公司国际声誉。(二)权力距离影响决策时效。中国属于权利距离较大的国家，贵州人民之前受夜郎文化、吐司文化及屯堡文化“忠君”影响且处于中国这个上下级在权利与等级相距甚远的大环境中,人们尊重前辈,尊重权威,重视资历，领导与下属之间距离仍然客观存在。国际企业在制定跨文化营销战略时，往往由管理层做出决策，基层参与意见讨论较少，行事作风依赖上级命令，服从领导安排。在这样的情况下，职工在贯彻与实施各种跨文化营销营销战略时，习惯于“申请上报”“请示上级”，当出现战略偏差时候，往往无法及时下决策，处理问题的应付能力不足；其次是由于国际企业决策权的上交，主管领导在决策时，必须重视在消费者的市场反应，文化适应情况或者本土化程度，但领导层常常无法与最终客户直接响应，最终决策延迟耽误时机或者直接忽视了消费者需求变化，最终导致“跨文化市场营销近视”。(三)不确定性回避影响产品决策。由于贵州民俗文化的原始性；传统，保守等特性及长期受儒家思想的熏陶，还有地理区位等因素的协同作用，因此贵州民俗文化不确定性回避较低，也就意味着接受新鲜事物过程缓慢。相较于这一文化维度对跨文化营销的具体影响在，首先生产者创新意识薄弱，我国产品的生命周期较长，相较于发达国家市场的3-5年的更新换代周期要长7年左右，国际市场风云变化，人们比较容易接受改变及新事物，大家喜欢潮流单品觉得象征着新潮与改变，而产品无法较快适应国际市场的需求势必对国际企业影响较大。其次，像瑞典、丹麦、美国、爱尔兰、芬兰、挪威、和荷兰等国家对风险回避高，比较相信自己而非专家意见。相反，贵州民俗文化传统思维的经验特点，相较于理性分析更重视经验，使得企业决策建立在经验以及传统之上，缺乏科学实证精神。

作者:梁力凡 叶增林 张明燕 单位:贵州商学院