故宫文化创意馆营销策略分析

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摘要:随着时代变化的日新月异，人们的消费方式在经济的高速发展中不断延伸。在日常生活中，人人面对闪烁的屏幕设备获取大量信息。由此，网络营销作为一种全新的营销方式赫然出现。尘封在碧瓦朱甍中的历史文化与数字传媒的结合孕生出了新生力量，进行着传统与现代的碰撞，传统文化也随之踏上了“新媒体传播”的浪尖。以故宫博物院的文创产品和媒体营销策略为例，“故宫”从窄小的电子屏幕走向广阔的消费者，展现出其将媒介与文化融合的全新思路，同时获得了可观的经济利益。同时，在鼓励新媒体营销的同时，更需要结合生产实际，将新媒体文创产品推向质优价美的行列中，将传统文化以新的营销方式生动地展现出来。

关键词:文化创意产业；故宫博物院；新媒体营销；传统文化

作为中国最庞大的古宫殿建筑群及博物馆，故宫履行着文化薪火相传的社会职能。正如故宫博物院副馆长娄玮曾说：“紫禁城已经快600岁了。我们希望故宫不仅有长者的成熟、稳重、睿智，同时又有年轻的创造力，甚至童心、童趣。我们希望让每一个公众把故宫文化带到身边，我们开展了故宫大冒险等游戏，能把高冷的宫廷形象变成小朋友喜欢的大朋友”。现如今，故宫的历史使命正以一种新时代的方式传承。借助新媒体进行文化创意推广的方式，使故宫洗脱了尘封的历史感，拥有了更加切合时代的亲和力，让现代的人们可以触摸到历史，亲近历史，更让年轻一代喜爱历史，了解历史。而在新媒体与传统文化融合推动的思路之下，故宫文化创意产品发展以及故宫博物院游览量都大幅提升。

1故宫博物院的文化创意之路

1.1文创产业的起源与发展。文化创意产业（CulturalandCreativeIndustries）一词源于1998年，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业。其主要表现的是创作者及其团队的主观世界观。文化产业的兴起，源于发达国家已完成工业化，向高附加值的服务业转型，物质条件的满足，使人们开始注重对文化和精神的需求，文化创意产品也随之产生。互联网时代新兴媒体的不断发展，使文化创意产业借助新兴媒体的渠道，走上了快速发展的膨胀阶段。而在新的历史时期，以故宫文化创意馆为代表的一系列成功案例正遵循了文化创意产业开发的必经之路。1.2故宫文化创意馆。以故宫的文化创意产业营销为例，其在各个方面都取得了不俗的成绩：故宫博物院推出的“宫元素”纸胶带一夜之间刷屏，相继推出的一系列文创产品引起了大家十足的关注；在故宫中销售旅游纪念品的“故宫商店”更名为“故宫创意馆”，名称的转变也代表着文创产业改变了原有的经济模式，打通了思维、创造、销售的整体命脉。故宫博物院的文创产品，从清朝皇帝卖萌图到佛珠耳机，再到VR版《清宫美人图》，无一不显示出现代科技与传统文化的融合。值得叫好的是故宫元素与文创产品的融合。经过7年院藏文物清理，25大类180余万件文物藏品得以呈现，成为文化创意研发最宝贵的文化资源。截至目前，故宫博物院已研发出9170种文创产品，每年的销售额超过10亿元。图2故宫文创商店中包装精美的宫元素创意产品，纸胶带、风扇、挂件、梳妆镜、实木筷等产品小巧便携，富有吸引力正如故宫创意馆的标语：“把故宫带回家”，故宫的文化元素正步入消费者的家中，成为手边日常用品。以前的故宫商店，仅仅能买到雕花扇子、老佛爷金指甲、牡丹花丝绸。现在的故宫创意馆，备受大家喜爱的商品越来越丰富：Q版皇帝皇后书签、三宫六院冰箱贴、故宫猫咪手办、海水江崖纹提包、玲珑福韵项链、故宫国色口红、宁寿宫庆寿堂潘祖荫年历、白鹤紫霄便签本……更加实用化、多元化的产品将故宫文化变成了消费者日常生活中的必备部件，从冷冰冰摆在展柜中的出土文物变成大家触手可及的可亲形象。在不断的尝试中，故宫博物院转变了营销的方式，将文创产品以消费者的实际需求为创造依托，将文化贴近消费者的生活需求，从而转变了消费者的态度。

2故宫博物院的网络产品开发

2.1网络客户端。故宫的文创产品营销的成功，不仅在于创意，更在于营销渠道。网络营销是故宫博物院营销的方式之一，在故宫博物院官方客户端中，文物的精致图文也引来了不少的关注。下载“每日故宫”这个App，可以每天欣赏到故宫的一件精美文物。在App里，简洁的故宫元素和精细的图文展现着故宫的历史文化与内涵。而新增加的文物解说功能，更丰富了文物的文化内涵，做到了无论在全世界的任何地方，人们打开手机便能感受到故宫的碧瓦朱甍。2.2网络应用程序。在网络营销方面，故宫推出的不仅仅是官方客户端，还包括适应网络传播的其他各类应用程序，包括故宫实景拍摄的电脑手机壁纸、紫禁城输入法皮肤、祥瑞表情包、故宫游戏等。故宫和搜狗输入法联合推出的故宫元素皮肤深受大众喜爱，融入故宫元素的输入法皮肤不仅看起来富贵祥和，更体现着中华民族对传统文化的骄傲与传承。搜狗输入法同时推出的一系列故宫表情包，从乾隆雍正的卖萌poss，到在国画中提取的紫禁城祥瑞图做成配文“吓死宝宝了”“你瞅啥”等潮流用于的表情更是下载量飙升。如果具有购买故宫文创产品的消费需求，可以通过网络电商应用程序平台直接购买。“足不出户逛故宫”的发展理念，打开了故宫的网络市场。新兴媒体的发展带动了故宫文化创意产品的营销，也带动了网络营销平台的建设。故宫官方网站的推广带动了故宫网络创意产品的销售，也推动着合作应用程序的网络下载量。2.3网络创意游戏。更值得一提的是，故宫开发了专属的故宫创意游戏。《皇帝的一天》是下载量最高的一款游戏，在故宫的官方网站上就给出了Android和iOS的下载按键，让官方网站成为游戏下载的主要推动力量。通过《皇帝的一天》这款网络创意游戏，不仅让用户体会到了在紫禁城里做皇帝的感觉，更了解了故宫的布局、构造、景点以及清朝皇室的生活风俗。这款App吸引的更多的是少年儿童的喜爱，从故事书中高高在上的皇帝，到自己也可以通过App体验做皇帝的第一视角，少年儿童在这种益趣教学的方式中培养着对传统文化和故宫文化的喜爱。

3故宫博物院的新媒体营销策略

3.1微博营销。一则名为“第一届文物戏精大会”视频曾在微博上热转。在视频中，故宫博物馆里的文物“活”了，纷纷用拟人化的动作和语言表演出“抖音”风格的舞蹈。这则创意视频为故宫博物馆打了一个十足的广告。从竖屏拍摄的呈现方式可以看出，该则微博短视频专门针对智能手机媒介制作，使手机用户能在观看视频时获得更方便的体验。微博营销主要针对手机用户，使用者多为青少年人群。该视频将传统文化与时代潮流进行了融合，并且利用了微博这一广阔的运营平台，吸引了大批的青少年群众。科学普及实践故宫博物院的官方微博也在不断更新故宫的漫画图片，从故宫的春夏秋冬四时景到Q版的太监宫女的卡通形象，故宫博物院的亲民感大幅提升，与粉丝的良性互动使故宫博物院摒弃了以往庄重威严的形象，转换成为一个特色文化的宣传者。微博营销的方式同时也带动了平台上其余营销账号的推广。微博营销主要依靠阅读量和粉丝数量，有上十万上百万粉丝的“大V”争相以故宫为旗号，推出了一系列的内容产品。例如：以故宫元素纸胶带为主题，用纸胶带装饰YSL系列化妆品，将黑色外壳的普通包装变成了华美的中国风化妆品，加上摆拍和风格组合成精美照片上传到微博营销号，吸引了一大批营销号的转发推广。进行文创产品的品牌建设，不仅需要有迎合新媒体发展潮流的鲜明远见，更要有符合大众消费心理的品牌意识。客观而言，新媒体与文化创意产品的融合拉动了媒体的发展，也增加了文创产品的营销额，拓宽了文创产品的营销渠道。微博营销以其时速性、广阔性、灵活性推广了文创产品走向更广阔的大众视野，让人们群众了解文创产品、接受文创产品，带动了文创产品的推广，同时也扩大了文创产品的消费市场，形成了“推广—营销—再推广”的良性循环，也增长了微博自媒体的关注度，带动了微博自媒体的发展。3.2微信营销。微信作为当今的主要的通讯软件之一，拥有全国范围内最广阔的使用人群。微信将支付手段与通信手段融合一体，一部手机，一副条码，打开微信就可以在5秒之内完成支付，节省了找零的时间。微信支付的便捷使其在青年人群中备受欢迎，成为手边必不可少的软件。故宫博物院正是抓住了微信平台使用量的先机，在微信公众号中配置了故宫文化创意产品的销售链接，利用公众号的推送连结了顾客与市场，使消费者在社交软件中能够便捷地收看到相应产品的推送，从而激发消费者的购买欲望，达到营销目的。而微信公众号中的产品营销也与微博保持同步。微博利用营销号的热转与话题文案获得了一定的阅读量。凭借微博中已有的产品推广，微信将消费者的目光吸引至更加普及的社交软件之中，并利用公众号为受众推送符合潮流的文创产品文案构建了日常化的营销平台。微信和公众号的兴起带动了二维码扫描技术的发展，使之成为了普遍的支付手段和吸引流量的营销手段。故宫借助二维码技术，配合线上线下多种服务，为顾客进行语音介绍和导游服务。微信公众号中推出了扫描置顶二维码进行网络购票的功能，不仅在新媒体渠道进行了景点的宣传，同时也节省了实体环境中游客的购票时间，分散了客流量，能够更为迅速地容纳更多客源。另外，微信公众号二维码也出现在故宫特定的矿泉水瓶上，并辅以具有故宫文化特色的漫画形象进行包装：穿着龙袍的龙和一袭华衣的凤，分别命名为“北北”“京京”。二维码的植入加大了公众号和营销平台的推销力度，漫画化的设定突出了北京特定的文化特色和故宫专有的文化形象，唤起了消费者深入了解故宫的欲望，激活了广大消费者的购买力。3.3客户端营销。碎片化阅读的今天，传统广告的霸主地位已被代替，短视频和短信息的传播体裁越发受到受众的欢迎。因此，适宜定期投放短视频和消息类的客户端型程序成为了新时期广告营销的主战场，具备了广阔的发展空间。插屏广告（弹窗展示）自从推行以来，成为了最受欢迎的营销方式之一。滚动的广告在视频展示时既不妨碍观众的观看体验，又能以简单的形式加强使用者对内容的深刻印象。故宫博物院的文化创意产品利用客户端视频广告、插屏广告、信息流、开屏广告等营销方式，在百度、新闻客户端、微信、今日头条等多款应用中进行推广，在信息条中利用图片的方式使用户获得更好的体验，同时避免了传统营销方式下的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响。快速地打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，完成开拓未来市场的使命。客户端营销不仅使营销效率提高、营销成本下降、商业机会增加，更通过在网络营销中新信息的累积，使原有的信息价值实现增值，从而进一步拓展了品牌价值，提升了品牌的核心竞争力，打造了品牌形象，具有不可替代的效果和作用。3.4VR实体营销。通过对故宫博物院的游览考察，“故宫4D体验馆”的项目尤为吸睛。戴上简单的VR体验设备，就可以从VR眼镜中360度全方位地感受如亲临故宫般的宏大视野。三维建模技术让顾客从虚幻和现实中还原历史的真相，在短短7分钟内体验故宫兴衰苍茫的历史演变。故宫内使用的VR设备，其优越性不仅在于对真实的营造和全方位的感知方式，更在于它的操作简单、体验者广泛。特别配置的4D座椅配合画面摆动效果给体验者带来了更真实的感受，耳机是专门配置的3D立体环绕音效，近视人群使用VR眼镜时只需要简单地拨动眼镜上的转轮调节焦距，脱离了佩戴近视眼镜的困扰，达到同样的清晰效果。在故宫内设置4D的实体店也创新了故宫文化创意产品营销的新模式，文创产品脱离了商品的限制，变为了更直观的体验产品。图3镂空标识的故宫VR体验馆门票，采用祥云及大殿轮廓的特色主题花样，观看结束后门票可作创意纪念品留念站在新媒体的制高点上，故宫的文创产品营销应更加追求创新意识，延长产品的产业链，从新媒体与传统营销两大方面构建销售体系，打造人民群众喜闻乐见的新型文化产品产品，扩大文创产品的覆盖面和类型，可以将传统文创与新兴技术融合，获得更广阔的未来市场。追求产品推广的同时，网络营销也为广大营销商和消费者抛下一个难题：文化市场广阔了，产品多元化了，营销方式现代化了，产品的质量和新媒体营销的弊端也日益显现出来。产品丰富，但多为中等质量产品，真正质量优且价格优的产品却寥寥无几。欲要在日益兴盛的新媒体营销中生存下去，不仅要拓展营销方式，将媒体技术与传统文化相融合，更是要避免出现“多而不精”的状况，迎合国家“供给侧改革”的政策，发扬故宫的工匠精神。正如纪录片《我在故宫修文物》中所言：“技艺容不得欺骗，技艺里没有捷径。”文化产品形式多了，营销渠道多了，质量优了，不仅能更好地进行文化的推广与传承，更为新媒体运营方式创造了信誉积分，让消费者敢于购买文创产品、敢于尝试新媒体购买渠道、乐于消费传统文化与现代技术相结合的新型产品。故宫文化创意馆通过新媒体的运营方式，顺应时代潮流，将传统文化与数字媒体融合发展，在各种社交平台的推广下，故宫的文创产品正在一步步扩大市场，延长产业链和附加值，让“宫文化”走进每一个寻常百姓家中，将产品做到了“多元化，多样化，流通化”。故宫立足于新媒体运营的转型，也必将认识到文化产品追求高质量的重要性。随着时代的发展，故宫正不断活用文化创新的思维方式及新媒体营销的有利因素，兼具了社会教育功能及商业经济利益，也更是传统文化的活力再创造，使故宫传统文化生生不息、薪火相传，为文创产品的未来发展创造出了一片“蓝色海洋”。

参考文献

[1]黄莹，王勇.故宫淘宝的华丽转身[J].改革与开放，2018，4.

[2]彭江虹.文化产业发展应注重融合[N].人民日报，2017-7-21（7）.

作者:郑柏卉 单位:巴音郭楞蒙古自治州第二中学石油分校