文化营销在茶品牌建设的运用

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【摘要】我国是茶叶的故乡，是世界上茶叶生产及输出的一个最大原产地，全国的茶叶总产值也在不断上涨，可以说是“茶叶大国”。然而我国在茶品牌建设及营销方面却不够好，产业还基本停留在卖茶的层次，缺乏品牌，使得我国茶行业的发展受到了限制，因此需要加强茶品牌建设，充分发挥出文化营销的作用，文章分析了茶品牌建设中的文化营销创新策略。

【关键词】茶品牌建设；文化营销；运用

我国具有博大精深的茶文化，茶叶的种类也很多，是茶叶大国，一直以来，行业中的有品种无品牌的问题使得我国茶行业发展受到限制。比如，碧螺春、西湖龙井、庐山云雾等，虽然茶叶品种大家都知道，但是品种中的具体代表品牌，却很少有人能说出来，使得茶叶市场中存在发展差异。当前有很多茶企业已经认识到这一点，开始注重建设自身茶叶品牌，但是在建设中仍存在不足，因此，需要深入挖掘茶叶中的文化内涵，通过有效的营销手段，促进品牌建设。

一、茶品牌建设方向

品牌除了名称、价格、包装以及产品属性之外，还有历史、声誉、广告等。通常消费者对茶叶品牌的定义都来自于个人主观印象及经验。品牌农产品包括自然资源型、产业文化型以及企业加工型三种，第一种就是在自然因素下形成的带有地域优势的农产品，其地域性特征较强，比如安溪的铁观音等，因为地域性优势强，就能够建立品牌，增加其市场竞争力。第二种就是结合农业的文化产业资源特点，根据消费者的需求，利用文化营销方式，建立独特的产业形象，以此让消费者认可和提高企业品牌，认同其价值观，可以有效提高经营效果，比如安溪乌龙茶就因为当地的地理优势及历史悠久的制茶工艺，让其成为知名的茶品牌文化产业。最后一种就是经企业进行再加工，形成茶产品，改变茶叶外观形态，让消费者可以认可。比如很有名的饮品，康师傅乌龙茶，它的原料就是安溪乌龙茶。

二、茶品牌文化营销意义

茶具有丰富的物质文化及精神文化，这可以促进品牌的建立，可以提升品牌的知名度及美誉度。（一）茶品牌战略阶段目标。茶是我们生活中常见的饮品，其好处众多，常喝茶可预防多种疾病，提高人体免疫力。现在饮茶也成为文化范畴中的社会活动，喝茶既满足了人的生理需求，也成为茶艺文化，体现出了人们在精神层面的追求，茶文化已成为我国民族传统文化中的一个重要部分。茶产业是以茶文化为基础进行文化营销，将消费者作为主体，建立和其有心灵感应的文化营销体系。让消费者参与到文化营销活动中，可以让他们获得较好的产品体验。因此，需要注重对茶文化的传承及发扬，加强文化营销，促进品牌战略建设。（二）茶叶产品附加值提升。通过文化营销，可以促进茶品牌附加值的提升，消费者在品尝茶叶口感的同时，除获得茶叶物质属性的满足外，还可以感受其中蕴含的茶文化，获得更多的满足感。要建立茶品牌，就需要先进行市场调查，进而正确的定位品牌及市场，在宣传以及包装上贴上合理的标签，这样可以更容易和有相同爱好、品味及身份的消费者产生共鸣，这样可以提高消费者购买的积极性，品牌附加值跟踵而来。品牌文化营销可以为茶叶增加很多附加值，比如，可以带动饮料行业发展，当前人们对健康越来越重视，用茶作为主要原料的饮品也越来越多，比如统一、康师傅集团推出的各种茶饮，绿茶、花茶、红茶等，这些都是知名的饮品，受到很多消费者的欢迎，可见，通过茶文化进行宣传，可以促进饮料行业发展。茶叶中的营养成分还可以用在保健方面，比如茶多酚就具有抗衰老、抗辐射、降血脂等作用，在食品及药品中可以看见这一成分；利用茶叶的吸附性，进行服饰开发等，这些都体现了茶文化的作用，人们已经接受和认可，接受其药用价值，并在生活中产生信赖感。茶文化营销还可以促进茶叶产地的旅游业发展，我国茶文化中有悠久的民族精神，将茶文化及产业进行组合，通过当地茶文化民族特色，可以发展旅游产业，如茶庄、茶园观光，这就是当下很受欢迎的一种文化旅游。比如杭州的梅家坞，就通过龙井茶的知名度及影响力，将其和当地的民族风情进行结合，发展文化旅游，促进当地经济发展。（三）茶品牌国际竞争力增加。通过文化营销，可以提高茶品牌的影响力，让其在国际上的竞争力提高。我国是茶叶大国，但非强国，没有具有竞争力的茶叶品牌。而国外就有知名度的茶品牌，如英国的“立顿”，其在营销中就是使用了文化营销手段，让其得到了极大发展，成为著名品牌，每年有很多的销售额，这一个品牌就超过我国的茶叶出口总额。可见，我国也需要借鉴，充分利用文化营销手段，提高我国在国际上的竞争力，塑造出具有我国特色的知名茶叶品牌，通过品牌的效应促进销售额的增加。

三、茶品牌建设中的文化营销创新

（一）茶叶文化营销的价格变化。茶文化应不局限在其本身，以其为中心产生的一系列现象，如物质、习俗、精神、行为、心理。茶文化及其品牌建设是相互促进的，品牌就是要给人们提供更高品味的可感悟的质量，这是品牌的特点。品味高低具体有感和悟，即质量和文化。品牌的茶叶，消费者会觉得价值较高，有文化含义，人们会争相购买。让茶增值，增加经济效益，实现更好的发展，这就需要注重文化营销，促进品牌建立。比如，可以利用影视营销手段，例如安溪县就曾经和电视台合作拍摄了一部电视剧《婀娜公主》，在当地进行拍摄，将茶乡生活作为电视剧的背景，其中具有闽南特色，剧本也和当地的文化因素进行结合，其中就包括茶文化，将铁观音作为素材，该剧获得了一定的成功，不仅提高了该地铁观音的知名度和影响力，还让其他文化因素也提升了知名度，为当地的社会效益及经济效益都得到提高。（二）茶叶文化营销的品牌战略。1.深度开发茶文化建设品牌文化，提升品牌价值社会经济不断发展，茶叶行业的竞争也日益激烈，因此，为了获得可持续发展，茶品牌就需要注重文化建设。品牌文化及价值具有利益互换点，这就需要找出这个点并进行充分的利用，让品牌可以内外共赢，内在文化得到有效传播，促进外在价值利益的提升。比如，蒙顶山茶品牌文化就是在其茶文化基础上进行的，继承其独特历史文化底蕴，融入新时代文化元素，打造自身的品牌内涵，加强品牌的个性，这样可以增强品牌的差异化价值。蒙顶山茶文化已经申报了“世界重要农业文化遗产”，如果成功，将会极大提升其知名度，获得更多人的认可，提高其品牌价值。2.注重品牌形象包装形象包装也是品牌建设中的一个重要部分，这一工作中主要包括几项内容，有品牌的定位、个性、包装及推广。品牌的个性就是其人格，每个品牌都有不同的个性，因此，茶企业应该要在有效的市场调查基础上，确定目标群体，之后给品牌赋予相应的个性。比如，福建白茶，这一种茶具有清新淡雅的特点，还有一定的保健功能，其目标群体就可以是都市中的中老年群体及女性白领群体。企业就可以以此为依据进行品牌建设，可以分别为这两个群体建设不同的品牌个性，都市女性白领，个性就要是体现健康生活、具有时尚活力的；中老年群体的，品牌个性就需要是健康使者、稳重大方、养生专家，这可以有效吸引那些注重身体健康的中老年群体[1]。品牌个性具有一定的自我表达及象征性意义，因此品牌个性需要准确定位，这样才能有效的引起消费者的情感共鸣，让品牌和消费者之间建立良好情感关系，发展一批品牌忠实消费群体，促进品牌稳定发展。在推广品牌方面，企业需要充分利用媒体平台，充分发挥出他们的作用，采取立体化方式进行宣传。还要创新宣传手段，当前是信息时代，企业要充分利用移动互联网这一载体，通过多样的方式进行宣传，如事件策划、公关。、名人效应、软文、草根力量、正面话题炒作等，可以让品牌以最快的速度产生轰炸效应，让更多人知道品牌的存在，提高其知名度、美誉度及影响力。（三）茶叶文化营销的产品附加值要对茶文化产业进行创新，就要实现茶产业文化，发展一条产业链，可以从茶叶本身对其延伸，如茶器茶具、茶叶包装、茶旅游等。比如安化的黑茶，其所在地的文化部及宣传部就要组织摄影家、作家、专家等进行能体现黑茶文化的作品创造，包括图书作品、影视戏剧等，并且注重这些作品的深度。另外，还要加强黑茶文化窗口建设，进行黑茶博物馆建设，将其建设成最具影响力的宣传阵地。另外，需要充分发挥茶园的生态优势，对其进行科学规划，建设一批茶旅游休闲生态园、茶博览园、茶文化园，形成有品味、具有影响力、有规模的茶旅游特色园区。将茶文化村落、人文内涵、自然山水、生态茶园作为依托，策划出有效的茶文化主题旅游产品。让国内外旅客都可以参与到其中，加深他们对茶文化的体验。可以将茶馆作为弘扬茶文化的主要阵地，能够在原基础上，注重地区特色，促进茶馆业的整体提升。需要追求综合、多样的茶馆功能，能够将多种功能融合到一起，如休闲娱乐、信息交流、品茶、审美等，满足人们不同的消费需求。以茶叶为中心，开展多样的文化活动，比如茶艺、茶文化创作活动、茶歌、万人品茶、茶舞等。地方政府可以引导茶企业都参与到投资建设茶叶庄园，将其发展成一个有效载体，集多种功能于一身，如产品、文化、生态及观光休闲等。企业需要发挥自身的主观能动性加入到建设及传播茶文化中，通过建立博物馆及创意馆等方式，将茶叶的文化及传统文化有机组合，进而促进企业品牌的提高。还可以采取媒体、影视作品、明星效应等方式对文化营销模式进行创新，采取品牌营销差异化经营方式，提高企业自身的竞争力，丰富茶文化内涵。通过在茶产品中加入文化精髓，可以让其从商品转变为影响生活的媒介，让其附加值增加，进而提高品牌的竞争力，提升其在国际市场上的竞争力。茶叶生产地要注重旅游观光茶园建设，为游客提供旅游胜地，让他们可以进行参观浏览，在茶园中进行休闲度假，让游客有可以观看的风景，有茶可以品，可以购买茶产品。在建设茶园中需要坚持经济学和生态学原理，将其作为指导，要按照可持续发展战略进行观光茶园设计，让茶叶可以实现社会、经济及生态效益的和谐统一，深层次、多角度的对其进行开发，改变和创新以往的低效生产模式。注重茶文化纪念品建设，当前游客对茶文化纪念品较为喜欢，其不同于一般的纪念品，在欣赏、收藏以及使用的价值方面都要更优秀。一般茶文化旅游购物中，游客购买的都是高档茶叶，还有适应时代要求的保健茶叶、邮寄茶叶、绿色食品茶叶[2]。在包装上，要开发包装精美的高品质茶叶礼品、日常用品及茶叶食品。可以加强建设茶文化休闲村，真正懂得喝茶的人、对茶具、水、茶叶等都很讲究。因此，可以在环境优雅清净的地方建立茶文化村，选址如果可以依山傍水就最好了，在文化村中建设品茗室、茶史馆、茶具室、茶楼、茶具专卖店等，如果有条件可以建设茶叶批发集散地。文化村中可以定期的举办斗茶会、评茶会、茶文化学术交流、茶文化讲座等，将我国各地的饮茶风俗展示给更多的人。另外，公共关系职能也是一种有效宣传方式，需要充分利用，传播及沟通茶文化，对其进行宣传推广，对塑造形象具有积极作用，这也算是一种无形资产，在技巧及目的上要比其他传播更好。因此，可以将茶叶和公共关系进行融合，一起进行新闻事件策划及宣传。（四）茶叶文化营销的市场竞争力。可见，文化营销对茶叶品牌建设具有积极促进作用，可以提高茶企业的市场竞争力，因此，企业需要建设差异化的品牌文化，要创新茶文化内涵，挖掘茶叶的升值能力。通过茶产品的文化内涵及表现形式的创新，加强茶产品的原本品味魅力，将产品和现代品味生活进行深度的结合[3]。企业要用全新的角度去理解我国的传统茶文化，除了赏、品、饮层面，还需要去对茶的品味及其中的人文进行拓展及创新。将更多的文化内涵加入到产品中，让茶产品可以形成文化符号意义，进而让茶产品的升值能力得到提升，为其创造更多的文化附加值。

四、结束语

综上所述，我国茶叶行业缺乏知名品牌，在品牌建设方面不足，这就需要加强茶品牌建设，要充分发挥出文化营销的作用，采取有效营销策略，提高品牌的影响力、知名度及美誉度。

【参考文献】

[1]刘伯瑾,陈卓.基于茶文化的茶品牌建设研究--以四川蒙顶山茶为例[J].山西农业科学,2017(5):851-854.

[2]张岩.茶品牌的文化营销手段研究[J].福建茶叶,2016,38(11):46-47.

[3]徐曼.国家文化创意产业战略视野下的江西茶业品牌创新模式探索[J].农业考古,2014(5):328-331.

[4]姜含春,赵荣.品牌文化和茶业品牌战略[J].农业考古,2005(4):1-5.

作者:吴凯雷 单位:江西省社会科学院历史研究所