纸媒广告文化营销论文

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一、多赢：文化营销的卖点

文化营销如何展开？媒体与企业如何“联姻”？文化与地产如何有效地嫁接？文化营销的切入点如何选择？南宁日报社在实践中逐步摸索答案。2012年底，广西恒大企业集团拟在新春期间，在即将完工的项目苹果园东方之梦商业街举行促销活动，让更多市民了解新推出的商业地产项目。在得知这一信息后，南宁日报社与广西恒大企业集团进行多次沟通，提出各种活动策划方案。南宁日报社“文化营销”创意营销团队在进行可行性研究策划后得出结论：以“城市文化”为主体，在南宁开展“文化营销”是可行的。这是因为：

1.广西南宁是座有着1700年悠久历史和深厚文化底蕴的城市，也是获得联合国人居奖的绿色宜居宜商城市，有“中国绿城”的美誉。每年的新春传统花市庙会是南宁市人气最旺的年节活动。

2.南宁市青秀区政府有推动城区经济发展的强烈愿望，有举办节庆活动的经验，和为招商引资项目提供“保姆式服务”的工作热情和协调能力，他们也希望把恒大集团的“花市一条街”项目作为招商引资项目。

3.广西恒大企业集团是著名房地产开发集团，有热心公益事业的社会责任感，他们拟投资举办“新春花市庙会一条街”，丰富市民的节日文化生活。同时也需要通过媒体结合宣传花市庙会，也宣传该企业的开发项目，提高企业的知名度和影响力。

4.南宁日报社是广西传统主流平面媒体，有独特的公众舆论引导优势和宣传策划传播平台，多次成功策划大型节庆活动，在市民中有较强影响力。文化营销可以带来合作共赢的结果。经过多次研究讨论，最终将文化营销活动策划方案确定为：载体定位在春节传统花市（庙会），活动内容定位为“宜居欢乐花市，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”，在广西恒大集团开发项目——东方之梦商业街举办“2013新春花市（庙会）”活动。广西恒大集团将整个活动的策划、执行、招商、宣传、推介等，全部交由南宁日报社广告策划营销团队运作执行。

二、丰富：文化营销的竞争力

合作方案以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁市青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及文化庙会氛围，以及恒大集团在南宁开发的宜居宜商的优质楼盘。活动亮点包括：

1．“幸福像花儿一样”大型主题迎春花市。

汇聚品种丰富多样的各类鲜花，百花齐放，名花荟萃，满足广大市民春节逛街买鲜花的日常需求，同时丰富城市居民精神文明生活。

2．土特产（年货）精品展销会。

以广西本土优质干货、土特产为主导，联合外地知名土特产，为邕城市民春节置办年货提供“一站式”场所，为其购物带来新鲜感、实惠感、便捷性。

3．文化艺术精品展销会。

为了使花市的形式多样化，从石艺、书法、广西本土艺术与文化多方面，推广本土艺术文化精品，提升本次活动举办内涵与社会意义。花市还收集了各种散落民间的罕见的艺术作品，引进各种纯手工精品、工艺品，力争为市民展现不寻常的花市盛宴。

4．“舌尖上的广西”美食会。

美食展区别于以往任何一届美食节，将以广西非物质遗产美食、广西传统小吃为主，让南宁市民在现场品尝到“舌尖上的广西”味觉魅力。

5．民俗文化歌舞表演。

为了丰富本次活动，集中展示民俗及传统娱乐项目，活动从大年初一到大年初五在现场进行宾阳飘色、邕宁八音、芭蕉香火龙舞、斗竹马、马山会鼓、傩戏等民俗表演，并举办各类游园活动。同时在大年初五情人节这一天在东方街进行绣球传情等相亲交友活动，活跃现场的氛围。

6．新春祈愿。

新春佳节期间，结合恒大苹果园东方街的特色，举行新春菩提许愿、送子观音祈福等丰富多彩的民俗文化活动。

7．吉祥文化灯谜展。

根据东方街建筑布局开辟一个灯谜展，凡是参与猜谜活动的市民，答对都有奖品赠送，奖品由恒大集团提供。

8．龙狮拜年、天官赐福。

大年初二请龙狮队给参展商家及到场市民拜年，并由真人演绎财神爷为市民派送祝福，同时为参与活动的市民送出500份新年“利是”红包，寓意幸福吉祥。本次活动以政府为主导，由企业承办，媒体造势，三方各司其职，密切配合，同时根据企业东方街的建筑风格引入了与之匹配的民俗表演及非物质文化美食，打足文化牌。南宁日报社积极整合相关资源，为活动设计了具有南宁地方特色的民俗表演，如马山会鼓、芭蕉香火龙、傩戏等，并引进广西非物质文化遗产美食，同时联系广东、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引资工作。此外，为确保活动顺利开展，青秀区政府作为活动的主办单位之一，把“文化营销”作为政府“招商引资”的项目之一。政府主导和介入，协调解决了花市庙会举办过程中许多问题，有力推动了政府倡导的“招商引资”“节庆经济”“假日经济”“楼宇经济”活动开展。在媒体的宣传推广运作中，南宁日报社强力造势。旗下的《南宁日报》推出10篇专题报道；《南宁晚报》更是对活动投入22个整版进行报道，出版了8个整版的活动专刊，同时在封面版设计活动倒计时题花25个；南宁新闻网还开设迎春花市（庙会）专题页面。活动期间，报社还积极协调其他媒体，邀请中央电视台、新华社广西分社、广西电视台等媒体到活动现场进行采访，央视“新闻联播”对活动进行了报道，新华网、广西电视台“新闻在线”“广西新闻”等栏目也对活动进行报道，达到了宣传推广效果。通过南宁日报社的精心策划和全方位、多角度的报道，活动期间有近20万市民来到东方商业街采购、游乐，尤其是年初一到年初五的新春文化庙会，更是人气爆棚。一系列“文化营销”的成功释放，为恒大的完美销售注入了一剂强心针。开盘销售现场火爆，销售额再创新高。据不完全统计，通过新春花市（庙会）这一活动，拉动了恒大企业集团楼盘销售，活动期间销售楼盘30多套，创单日销售量新高。热销的背后，南宁日报社也成了活动营销的最大媒体赢家，通过这一活动创收100多万元，是报社近年来通过活动创收广告额最多的一次策划。

三、潜力：文化营销市场空间很大

1.创新理念，找准载体，抓好定位，是广告“文化营销”成功的前提。

在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，传统媒体的广告经营受到严重冲击。传统营销模式已经完全不适应市场需要，创新营销理念是转型的前提。“文化营销”就是《南宁日报》广告营销模式转型的理念创新，在创新理念的前提下，找准以“城市文化”为载体的营销主体，抓好“欢乐喜迎新春，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”的活动定位，因此最终取得成功。

2.选准切入点，突出主题特色，是广告“文化营销”成功的关键。

本次活动以“城市文化”为切入点，突出城市传统节庆的主题特色。打好“文化”这张牌，做好、做活、做足“文化”这篇文章。以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及城市传统文化庙会氛围，恒大企业集团具有强烈社会责任感的企业文化也得以借机展示。

3.互惠互利，合作共赢，是广告“文化营销”成功的终极目标。

作为本次活动的主办方之一，政府通过举办以“城市文化”为主题的新春系列文化节庆活动，为群众办好事办实事。丰富了节日群众文化生活，优化了软硬投资环境，为吸引国内外客商和投资者，扩大招商引资规模，促进城区经济快速发展，奠定了更坚实的基础。作为传统媒体的南宁日报社，通过“文化营销”这一创新广告营销模式，将公益宣传与政府行为、企业实体有效对接，同时运用全方位、多角度、立体的“文化营销”宣传推广模式，最终实现了社会效益与经济效益双丰收。围绕城市文化和本土特色，“文化营销”成为《南宁日报》广告经营转型升级新的增长点和转折点，为报社的改革发展，注入了强劲的动力和发展后劲，为传统媒体转型升级，以新理念新思路创新媒体广告经营转型探索出了一条新路子。

作者：潘伟胜单位：南宁日报社