我国房地产文化营销论文

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一、房地产文化营销的概念与内涵

1.文化营销的概念

营销与文化联系密切并且相互作用。市场营销不仅是出售、交换产品，满足消费者的物质需求，更为重要的是满足其对产品附加利益的追求，提升其所获得的价值。而这种产品附加价值正是靠产品自身所蕴含的文化来提升的。文化营销是一种战略性营销活动，它是指在市场营销中，有意识地发掘、甄别消费者的文化需求，培养和传播与其相适应的某种独特的文化价值观念，有效满足消费者的文化需求和情感需要，在提升消费者满意度的同时形成企业的竞争优势，从而达成企业的经营目标。文化营销注重的是物质需要所蕴藏的文化内涵，它通过文化手段维系各种利益关系群体，产生协同效应，从而打造企业的核心竞争力。这样，市场营销的整个过程事实上也就成为文化价值的传递过程。

2.房地产文化营销的内涵

房地产文化营销的主体是房地产开发企业，客体是有文化底蕴的房地产产品，其实质是通过文化沟通进行房地产营销活动，途径是在社会文化与开发商、客户的价值共振中，赢得客户认同，维系好各种利益关系群体，从而实现房地产开发企业、购房者和社会的共赢。房地产文化营销应该从项目定位开始，精心打造房地产产品的文化属性，进行文化培育，为其注入独特的文化意境，提升建筑品位，营造和谐、智能、舒适、健康的人居文化环境，以浓郁的“文化味”将客户的购买欲望最大限度地激发出来，以产品和服务附加值的提升实现市场交换。从这样的角度来把握房地产文化营销的内涵，才能取得更好的营销效果，在无形的竞争中获胜。

二、房地产文化营销的功能

房地产业发展到今天，文化对营销的作用和影响不断深化，文化营销的特殊功能日益显现。具体说来，房地产文化营销的功能主要表现为以下几个方面：

1.构建差异化文化价值形成竞争优势

在我国房地产市场上，从最开始的地段竞争到景观竞争，再到物业竞争、户型竞争，之后又进入社区配套的竞争，不断上演着同质化竞争，使得销售难寻市场“兴奋点”，也造成房地产企业互耗能量的消极结果。只有企业为客户提供的产品或服务具有某种独特性时，企业才获得了区别于竞争对手的差异性。通过文化价值塑造产品差异，多元文化形成竞争的多元，各个房地产企业就可以去寻找各自不同的消费群体，文化营销对房地产市场的健康发展是非常有利的。

2.建立文化认同感增强客户忠诚度

房地产文化营销是借助文化因素将房地产销售由单纯的买卖行为转变为房地产企业和客户的互动行为，在与客户的沟通和交流中，通过文化价值理念的融合达成对产品价值理解的共识，满足客户的文化诉求，达到与客户的共鸣，获得最佳的客户满意度。由于文化营销是以输出价值观念实现产品价值，从某种意义上就弱化了与产品变化的关联度，而强化了客户与开发商的文化认同，使客户更容易接受企业，对企业产生忠诚感，这样企业开发的任何产品都会对客户产生持久的吸引力，销售也就水到渠成了。

3.与企业文化建设有机结合促进企业持续发展

房地产文化营销策略的实施从方向上看与房地产企业文化建设是统一的。房地产营销过程中，文化是最直接地外显在房地产产品上的，产品的文化价值与企业品牌密切联系在一起。具有丰富文化内涵的房地产产品无疑是属于物质层的，这也通常是文化营销的起点，从这里入手，然后逐渐影响到企业的制度，渗透到员工的行为当中，并从中提炼出企业的某些核心价值观。这一过程正是企业文化建设的渐进过程。因此，文化营销对房地产企业的文化建设将起到推动和促进作用。反过来，良好的企业文化也更有利于文化营销的展开。

三、邢台房地产文化营销的现状与走向分析

1.邢台房地产文化营销的现状

当前，邢台房地产市场上的文化营销以泛文化营销运用最为广泛，其次还运用地域文化营销手段，再次是运用社区文化营销模式。比如：地域文化营销就是将地脉人文与房地产项目相结合，充分利用项目地块及周边区域的文化底蕴，挖掘其特色和卖点。邢台市区内坐落于新八一大街的“七拾九號院”项目是其中一个代表。该项目从案名到规划到营销，都在挖掘原七十九师师部大院的文化内涵的基础上进行。这种稀缺的独特的文化资源为项目赢得了与众不同的底蕴。再如坐落于达活泉附近的“凰家公元”项目，大打公园牌和“凰家”品牌，也是成功的案例。邢台房地产界广泛运用的泛文化营销、跨界营销，比较突出的有以下几种形式：

（1）地产和汽车资源整合类

恒大名都、华北城等与汽车4S店或车友会开展年会、联谊会等，实现汽车客户资源的利用。

（2）地产和教育品牌宣传类

恒大名都公益助考，联合出租车公司，为高考学生免费送考大型活动。

（3）地产+文化

与文化相结合多属品牌宣传类，但在邢台而言多数并未真正实现文化的传承和发扬，只是有其表而已；多数是借势节假日，利用某种传统文化，开展系列活动，如麒麟湾传统戏剧表演、恒大名都民俗艺术文化节、中北集团参与投资拍摄的微电影《我是邢台人，我爱邢台》以及巅峰国际举办的大型选秀节目《邢台好声音》等。

（4）地产+运动

人们越来越重视运动健身，骑行、登山、游泳等等，如佳洲美地联合单车俱乐部、媒体开展的环七里河自行车环保大赛、恒大名都联合媒体及游泳俱乐部开展的冬季游泳大赛、九州滟澜山联合媒体、单车俱乐部开展的绿色邢台大型骑游活动等，以健康理念、公益形象宣传项目，提升品牌。

（5）地产+网络/媒体

这种营销模式普遍是以看房团、品鉴会形式开展的，多数项目一个月都会有几场看房团；除此之外，媒体和网络是地产项目一个宣传的平台，会联合举办一些征集类活动，地产项目也会利用媒体的资源开展各种互惠互利的活动，如恒大名都联合腾讯开展的足球之夜活动。随着网络、微信、微博等各种新鲜网络形式的出现，地产商们也在开展研究新的合作模式。

（6）地产+明星/美女

一二线城市运用比较多，如恒大地产项目在一二线城市多是明星开盘，其次就是商业地产用的比较多，邢台的北国商城开业邀请的是张亮到场，借明星效应造品牌形象，抢占市场关注点及客户群。

2.邢台房地产文化营销的走向分析

作为较为适合当前邢台房地产市场发展趋势的新的营销模式，文化营销在邢台市场上尚处于初级阶段，存在着不少不足之处。随着客户对于这种文化熏陶接受度的提高，文化营销的魅力和优势会更趋明显，邢台房地产市场的文化营销将在市场规律下走向成熟，房地产文化创新将成为邢台房地产企业谋求持续发展的一种策略。

（1）房地产文化营销将创造文化需求，不断深化文化内涵

当今人们已将文化含量的高低作为一个重要标准来选择自己的居住地，邢台房地产企业势必越来越重视将项目策划与开发统一在文化之上，文化因素将对其营销行动产生深远影响。而在邢台市场上，这种“楼盘文化”需要房地产企业对目标市场的文化环境进行认真考察，深入挖掘目标市场的文化背景和特殊的文化因素，不断深化项目内涵，有的放矢地实施文化营销策略。

（2）房地产文化营销将重组营销战略，营销层次将逐渐深入

未来的营销活动中，文化营销将由点缀变成主体。在制订营销战略目标时，房地产企业将不再忽略文化目标的建立。在房地产市场的发育阶段，营销是在产品和服务层次上，唱主角的是产品营销。而现在的房地产市场已是高速成长阶段，品牌营销逐步取代了产品营销，房地产企业更为重视整合营销，注重品牌形象和口碑。而当市场逐步走向成熟阶段，营销更加强调企业和客户的心灵共鸣，营销过程表现为文化价值的传递。这种更高层次的营销就是文化营销。

（3）房地产文化营销将突破地产文化，形成真正的文化地产

房地产业发展到现在，文化地产已不只是少数人的诉求，而越来越成为大多数人的需要。区别于地产文化，文化地产从根本上说是寻求文化思想主题的支撑、为客户提供文化产业消费品的一种商业运作项目。从物化到文化，从居者有其屋到追求生活舒适度，这是房地产市场的必然发展趋势，也是邢台房地产业必走的一步。邢台的房地产企业一方面在不断地提升商品房的性价比，另一方面已着力给自己的产品注入文化因子，从而多角度多层次地满足客户日益变化的居住需求。文化将赋予地产灵魂，文化的创新将成为文化地产的核心。随着邢台未来房地产市场的发展，文化地产将和文化营销在相互促进中一起走向成熟。

四、结语

综上所述，房地产文化营销是一种系统的营销模式，它将房地产和文化相融合，培育、激发项目的文化属性，使营销成为文化的沟通与公共关系的建立。房地产文化营销打破了为营销而营销的传统模式，以提升产品文化价值和客户价值的新视角进行房地产开发和销售。邢台作为拥有3500多年的文明史的历史文化名城，为我们留下了丰厚的物质文化遗产和传统工艺、民俗文化资源，在此基础上结合外来先进文化思想，十分有利于打造具有区域特色的房地产产品、建立具有区域文化内涵的生活方式。我们期待着邢台房地产文化营销走上良性健康的发展道路。

作者：石爱民单位：邢台职业技术学院基础课部