旅游地品牌文化营销构建

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一、旅游文化营销必要性

有论者认为旅游文化是指包含在旅游客体、旅游媒体和旅游审美活动中的各种物质与精神现象的总和。旅游文化营销则是指旅游营销者利用旅游资源并结合文化理念来设计创造提升相关的旅游产品以及服务的附加值，满足游客最高层次的文化需求，实现旅游产品价值最大化的营销方式［4］。通过对旅游地产品文化内涵的挖掘、包装和推广，有助于构建特色鲜明的旅游地品牌，实现旅游地的差异化发展。

(一)个性化旅游时代的到来

随着游客消费行为的日趋成熟，越来越多的游客不再满足于走马观花式的旅游，他们更看重旅游地所传递出的价值观念、审美情趣、独特的文化体验以及文化象征意义。文化营销能挖掘旅游品牌中的文化内涵，开发有特色的旅游文化产品，利用文化沟通，能较快地建立个性化的旅游品牌形象，并能让游客在品牌消费时能够获得心灵上的共鸣。旅游地越注重旅游地品牌的深层次结构部分并善于运用系统的文化沟通方式，就越能提升游客对旅游地产品的认同感。一旦旅游品牌的文化和价值观引起旅游者内心认同并产生共鸣，就会产生强大的向心力。江苏周庄古镇正是利用其独特的“小桥流水人家”的江南水乡民居文化大打周庄文化牌，开发旅游产业，使得周庄誉满海内外，吸引了大量的海内外游客。

(二)旅游地可持续性发展的必然选择

文化是旅游的本质特征，也是推动旅游地腾飞的动力所在。美国的旅游权威麦金托什就曾经说过:“文化是决定一个旅游地区总体魅力唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映当地人们的生活、工作和娱乐方式等。”［5］旅游地只有具有深厚的文化底蕴，才能体现其与众不同，才能激发游客的旅游欲望。此外，与其他的旅游产品相比，旅游地具有持久吸引力的独特的文化，竞争对手是难以复制的。因此，旅游地的魅力更多的是当地的文化所决定的。人们常说“韶山美，没有的故居美;月亮美，没有月宫的故事美”［6］。可见，随着旅游者文化修养的提高，只有深入挖掘旅游地的文化内涵，才能具有持久的竞争力与魅力。

(三)旅游品牌经营深度发展的必然要求

经过多年的发展，旅游产业由数量型向质量型和效益型发展，游客从关注产品属性向关注旅游情感价值与文化内涵转变，旅游形式由单一的观光型向综合性体验型转变［7］。与此旅游心理相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费中的象征意义和情感价值，能让游客从中获得更多的心理满足和更高层次的文化享受。因此，旅游地必须塑造更加有文化内涵的旅游地品牌，带给游客更独特的文化体验。只有文化营销才能真正把握旅游经营行为，吸引更多的旅游者。

二、文化营销塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能没有品牌，品牌不能没有文化，品牌的文化内涵是提升品牌附加值和旅游地竞争力的源动力。在旅游产品严重同质化的今天，文化营销与旅游品牌的完美结合是旅游地旅游可持续发展的必由之路，只有文化营销才能把旅游地品牌中最具有竞争力、冲击力、生命力的文化元素挖掘出来并展示给大众，让游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神气质。实践证明，优秀的品牌都蕴含着丰富的文化，在品牌形象的塑造过程中，文化起着支撑和催化的作用，文化营销才能使品牌更具内涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸现旅游地品牌的独特性

旅游产品越来越同质化的今天，品牌文化成为旅游地差异化的重要途径。旅游地的产品特色只能维持短暂的时间，旅游地人们的生活方式、民族习惯、宗教信仰、文化怀旧和文化向往才是长久吸引游客的重要卖点，文化营销会赋予旅游地品牌更多个性和特色。一方面，在旅游开发和建设中会充分挖掘旅游地的文化内涵，如在旅游地的产品开发、设施改造和文化传承中会考虑到旅游地品牌的文化特色和品牌的差异化，通过“印象整饰”设计出一个有个性、有特色的品牌形象，为塑造特色旅游地品牌打下基础。另一方面，通过文化营销强大的渗透力和亲和的沟通力，独到有力地传递旅游地品牌的特色和个性，可以在游客心目中形成区别于其他品牌的一种认知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消费旅游产品本身，而且消费品牌所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气氛、气派或情调等。文化营销会充分挖掘旅游地品牌中生动而丰富的文化内涵，充分展现旅游地鲜明的旅游特色;同时会赋予旅游地品牌更多的文化象征或代表意义，因此会有强大的旅游地品牌市场吸引力和感召力。此外，大多数游客愿意与那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，认为从这些品牌中体验到的情感满足更加珍贵，即使价格较高也乐于倾囊，这使旅游地有机会获取丰厚的利润回报。云南丽江有优美的自然风光，更有神秘的东巴文化、纳西古乐和民族文化令人向往。离开皇家文化，故宫不过是一座建筑。品牌是一种无形资产，能给旅游地带来很高的价值［7］。

(三)获得更多消费者的认可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化内涵成为品牌价值的核心和源泉。加上游客对旅游中文化和精神需要的关注，旅游地品牌的文化内涵能更好地满足了游客的情感与精神的需要。在旅游地营销中巧妙地利用文化差异来增添旅游地品牌的魅力，将会带给游客更加和谐、完美、独特的文化体验，增加旅游地品牌的核心价值。此外，文化营销还会将游客最向往和最期待的旅游文化体验通过大众最熟悉的生活形态表现出来，品牌与消费者的情感交流不但容易在游客心目中快速树立品牌形象，还会增加品牌获得顾客认同的机会。一旦品牌所蕴含的核心价值和文化个性为消费者所感知和接受，就会与周围文化属性相通或相近的消费者结合成一个文化联盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一个目的地能否能深入消费者心中，关键在于品牌的三个“度”，即知名度、美誉度、忠诚度。世界上著名的旅游品牌几乎都是经“文化”而得以提升知名度和美誉度的。一方面富有文化韵味的旅游产品和服务能够给大众带来高品位高层次的文化享受，给其带来较高的知名度和美誉度。另一方面文化营销策略也会对旅游地品牌进行全方位演绎，将旅游地的文化资源和魅力展示给大家，并将其他文化元素有机植入到品牌中去，能够满足游客高层次的需要，游客游览后的满意度较高，进而会建立起品牌忠诚度。

三、旅游地品牌的文化营销策略

在大众心目中塑造一个独特、有感召力的旅游地品牌，将是一个旅游地能否得到迅速发展而至关重要的问题。文化营销以文化为土壤，以品牌文化定位为核心，以品牌文化战略为前提，以品牌设计为基础，以文化推广为向导，以文化营销功能为后盾，通过满足顾客的文化需求来塑造出优秀的旅游地品牌。

(一)以结合游客心理和地域文化特色定位为核心，寻求品牌文化卖点

旅游地品牌塑造的第一步是做好市场定位，准确的品牌定位是品牌认知的必要条件。研究表明，在旅游消费决策中，游客主要是根据旅游地品牌形象来决定和选择的，一般会考虑和选择与自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位关系到旅游地的可持续性发展。首先，旅游地要认真调查游客的生活方式、生活理想、宗教信仰、文化怀旧等文化方面的需求，找准旅游地品牌要满足的目标游客，最大限度地满足目标游客的文化需求。其次，旅游地不仅要注重自然景观建设，更应该挖掘旅游地的文化资源和价值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地与其他旅游地的文化差异的基础上，对旅游地的个性和文化特质进行准确的提炼，精确找准旅游地的市场定位。只有这样才既能树立形象独特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己独一无二的竞争优势。

(二)以创建旅游地品牌文化战略为前提，系统优化品牌文化

塑造品牌需要创建强大的品牌文化，以此来满足消费者的精神文化方面的需要从而提升品牌的价值。因此，旅游地首先应确认当地可以利用的各种文化资源，并根据旅游地的品牌定位，筛选与旅游品牌定位相关联的文化因素;其次是在收集和整合内外部的各种文化资源之后，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，并进一步根据目标市场需求来明确本旅游地的品牌内涵、文化个性、文化价值及承诺等;再次是在经营过程中，对内通过文化营销使各品牌营销主体精神上高度认同并实现品牌核心价值和品牌承诺，对外通过围绕品牌文化体系进行长期渗透，让顾客潜移默化接受这种文化的感染;最后是在品牌文化形成的过程中，旅游地不断根据市场和游客的需要，不断检验旅游地品牌文化的定位与延伸，对旅游地品牌文化进行不断的优化。

(三)以旅游地品牌为载体，提高品牌文化品位

旅游产品是旅游地品牌的载体，但旅游产品中的物质资源可能会枯竭，唯有文化生生不息，因此要让文化成为旅游品牌价值的基石，并成为品牌的核心要素。旅游地首当其冲的是要努力寻找旅游产品与游客“文化情怀”的衔接点，尽量挖掘和开发与当地历史风俗、历史故事、文化变迁有关的文化产品，盘活人文景观资源，聚落文化、文化名人资源，饮食文化资源，节庆资源，民族风情资源，演艺资源，民俗资源，文化仪式资源等，并提供展现当地生活方式和异域风情的旅游文化体验，在最大程度上满足游客了解一城一地一国的历史、文化、风俗等知识的需要［5］。其次就是让旅游地的文化活起来，把人文资源所蕴含的无形文化内涵物化为有形的旅游产品形式。再次是加大文化营销包装和宣传，让旅游地品牌成为生活方式、价值、历史的象征，让文化成为旅游地品牌的烙印。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲、香港的时尚、大连的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的识别为基础，强化品牌联想

品牌识别是品牌战略者希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，利用文化识别要素，可以以独特的文化品味塑造品牌个性，体现与众不同的文化特色。例如，提到北京，就会想到首都、故宫、长城，典型的“京城文化”;提到西安，就会想到兵马俑、秦始皇;提到雅典，就会想到希腊文化、奥运。品牌识别可以是语言和视觉元素，如品牌名称、主题口号、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平线》一书成为世人所向往的仙境胜地的代名词，一座来了就不想走的城市形象生动地体现了成都的休闲自在。品牌识别也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如伦敦的会议大厦大本钟、荷兰的大风车、悉尼的歌剧院、巴黎的香榭丽舍大道、九寨沟的藏寨等都映射出不同旅游地的品质特征;品牌识别还可以是美食、庆祝纪念活动、仪式、文艺活动甚至文化氛围等，如巴黎，人们想到了巴黎的贵族气质、浪漫时尚和艺术宫殿般的城市风景。旅游地的文化识别让人们将某种形象、文化与某个旅游地的存在联系在一起，并成为游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一个或多个识别元素，这主要决定于品牌精髓和是否具备与游客共鸣、推动旅游地价值取向的特征。(四)以文化推广为导向，扩大品牌的影响力品牌推广是是品牌营销的关键环节，由于时空的制约，游客对旅游地品牌感知主要来源于各种媒介的品牌推广。相比传统的品牌推广策略，文化品牌推广策略更具有人情味，有助于旅游地与公众之间的沟通，使旅游地在公众中更具有亲切感，让游客形成独特的情感体验，并产生持久的效应。更重要的是通过多样化的文化品牌推广手段，将这些推广策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，赋予旅游地品牌以不同的精神气质和特殊的文化品格，有利于扩大旅游地品牌的影响力和辐射力。云南和河南少林寺分别凭借《云南印象》《禅宗少林》，在愉悦国人身心的同时潜移默化地将旅游地品牌的文化特质传达出去了;桂林凭借《刘三姐》在国内家喻户晓;昔日小镇博鳌通过博鳌论坛迅速成为海南第三大旅游热点;新西兰、海南分别借助《指环王》《非诚勿扰2》声名鹊起。

(五)以文化营销的共同愿景功能为后盾，维护旅游地品牌形象

旅游地品牌塑造过程中有公共部门和私人部门等多个营销主体，由于各营销主体利益的不同，容易发生损害品牌形象的事件，而旅游地出现的不良事件会促使旅游地品牌产生多米诺效应的破坏性影响。因此，联合起来共同维护旅游地品牌形象，实现旅游地品牌承诺成为旅游地品牌管理的重点。文化营销能利用文化的亲和力将各营销主体紧密联系在一起，并使他们之间建立共同愿景［9］。通过共同愿景的导向功能、激励功能、凝聚功能、融合功能和辐射功能将旅游地品牌的文化与各旅游营销者的文化价值统一起来，使各营销主体更加明确旅游地品牌的发展目标与方向，增加营销主体的凝聚力，使他们自觉维护该目的地品牌，增强旅游地实现品牌承诺的能力，有利于维护和保持旅游地的品牌形象。

作者：高文香工作单位：乐山师范学院旅游与经济管理学院