企业文化营销对策

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1文化营销概念的提出

文化营销作为一种营销方式，国内学者在其内涵的表述上，形成了几种比较有代表性意义的观点。第一，文化营销是以满足消费者的文化需求为目标，将各种文化因素渗透至营销过程，来提升产品的附加值，更好地实现交易的一种营销方式。第二，文化营销是企业文化的营销，是明确地通过培养某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。第三，文化营销是在营销活动中，企业通过传达企业核心价值观念，引起消费者的价值观共鸣，实现企业核心价值观念与消费者价值观的趋同，从而顺利实现市场交换的营销方式。综合上述观点，本文认为文化营销既包含企业文化的因素，同时也包含消费文化因素，是两种文化因素交汇共同作用的一种现象。它是企业基于目标市场消费者的文化需求，探求企业文化或产品文化中能满足消费者的文化意蕴，将消费者所认可和需要的文化融入产品、服务及整个营销过程，并以企业特有的方式传递给消费者，顺利实现市场交换的一种营销模式。

2我国企业文化营销现状

2.1缺乏文化营销理念，割裂营销文化与文化营销的关系

企业营销文化是融汇于营销过程中且与营销理念相适应的精神文化、制度文化、物质文化等。营销文化建设的重要内容蕴含着企业的营销价值观、营销哲学观、营销审美观以及营销道德观，它决定着企业的营销制度和行为规范。营销理念决定了营销文化的方向，它是人们在营销活动中的指导思想，是企业营销活动的根本依据，是人们营销活动的逻辑起点。纵观营销理念的变迁，从生产理念到产品理念、从市场营销理念再到社会营销理念，每一次营销理念的提升都会使得营销活动重心与方式发生转向。这充分表明理念是行为的先导，有怎样的理念就会产生怎样的行为，有怎样的行为就会产生怎样的营销方式。因此，文化营销的实施及效果如何，从根本上取决于企业是否建立了优秀的营销文化。当前，国内多数企业缺乏文化营销理念，还没有充分意识到文化力能够给企业带来的效益。即使有些进行了初步文化营销尝试的企业，由于没有认清营销文化对文化营销的基础性促进作用，割裂了营销文化和文化营销的关系，在并没有很好的建设营销文化的前提下，仅在营销活动的局部渗透了一些文化元素，使得文化营销成为一种噱头或口号。这样就使得营销人员向市场传递的信息失真，顾客不能清晰感受到企业的营销形象，更不会体会到营销文化中本应具有的人文关怀的价值意蕴，因此，文化营销的效果也并没有得以显现。

2.2产品—文化需求联系不密切，无法唤起消费者的情感共鸣

企业与消费者需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的空间距离；另一个是产品与消费者之间的情感距离。缩短彼此的情感距离，对于完成最终的营销活动具有决定性意义。也就是说，企业需要挖掘企业文化、消费文化与产品文化交集的部分，这样才会唤起消费者的情感共鸣，实现消费者精神文化需求的满足，促进产品交换行为的顺利发生。从企业的文化营销市场表现来看，相当多的企业没有真正去挖掘消费者对产品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，编造一些文化故事，虚构文化，甚至炒作负面文化。这种一味的自说自话，把注意力放在产品的文化包装上，用华丽的形式、空洞的辞藻向消费者传递虚无、空幻的内容，以自我利益观为中心进行的文化臆造，使得文化产品既无核心价值体现，又无对接的物质载体支撑，自然不能引起消费者的文化共鸣，其失败也就在所难免。

2.3文化营销策略单一，缺乏整体设计

文化营销既然是一种营销模式，就需要运用一定的策略去加以实施，这样才会取得理想的效果。具体来讲，就是要对文化营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略综合运用，进行整体设计。遗憾的是，当前我国大多数企业营销水平总体上趋于同质化，这就导致了企业文化营销策略的趋同性。为了追求所谓的销售量及市场份额，促销已然成为国内企业不变的营销竞争手段。每逢传统节日都会有促销，甚至发展到天天促销，而且促销方式通常都是广告宣传、抽奖、降价等几种固定模式，缺乏创新和变化。促销过后，情况依旧。这种促销既使得企业的利润流失，同时也削弱了企业的美誉度、信任度和忠诚度，极大地造成了消费者的审美疲劳及产品价值感的缺失，引起他们对企业营销行为的反感，损害了企业的营销形象，同时也使企业未来营销之路愈发艰难。

3我国企业文化营销应采取的对策

文化营销是市场营销的一个属类，企业在开展文化营销的过程中，应该将其置于市场营销基本理论框架内，对其进行分析决策。

3.1建设企业营销文化，培养企业文化营销理念

企业营销文化是研究怎样利用文化对营销起更好的促进作用，增强企业的竞争力。它是企业文化的有机组成部分，主要包括精神文化、制度文化、物质文化等内容，其建设核心是营销精神文化确立。营销的精神文化一是指企业的营销理念，它必须适应于消费者的消费观，否则，产品就不能被消费者接受；二是指企业塑造营销精神、建设营销团队以及对营销行为进行文化包装，以提高营销行为中的文化含量，使企业营销行为成为一种文化行为。企业的文化营销活动是由人来进行的，因此人的文化营销理念和文化营销行为成为文化营销成败的关键。这就需要企业对全体员工、特别是一线的营销人员进行文化营销教育，突出文化营销的全员性，使文化营销理念深入每一名员工的内心，并且成为他们共同追求的价值标准和行为准则。只有这样企业的营销才真正是文化营销，而不仅仅停留在口号上，企业的员工才能真正地以文化的力量去满足消费者文化的需求，在发挥其文化素养及营销专业知识合力的基础上，使企业从根本上实现持久的利益。

3.2进行文化营销战略规划

文化营销要进行战略规划，具体来说就是要调查消费者的文化需求，根据消费者的文化需求的不同来进行市场细分，再结合企业内外环境的分析来确定目标市场，进行市场定位。文化营销中的文化是目标市场消费者文化与产品文化的交集，在实际的应用中,企业通常以自我的产品文化为中心，而缺乏对消费者文化的研究。因此，企业在进行文化营销活动时，要做好前期的消费者文化需求的调研工作，主要包括市场的整体文化、市场人口的民族、学历、人口比例、市场的风俗习惯等。在此基础上，根据消费者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消费者群体细分为同一个市场。最后，企业重点要在企业文化内涵、竞争者文化内涵及细分市场的文化需求分析的基础上选定目标市场，并要根据企业的基本条件、竞争者的定位状况，确定合适的产品文化定位，以此来唤起消费者的文化需求。文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣，才能树立为消费者所认同的清晰鲜明的文化营销形象，这样产品才能真正被消费者所接受。我国是一个有着五千年历史的文化大国，多彩的民族文化以及丰富的传统文化为产品文化定位提供了广阔的文化资源，只要深入研究，一定会使产品文化的差异化变得不再遥远。

3.3构建文化营销策略体系

企业文化营销策略体系由文化营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略构成。产品策略是文化营销的基础，产品是文化的载体，产品本身也是一种文化的表现。在产品的外观、品牌、包装等方面，要根据目标顾客的文化背景，把消费者认同的文化与企业想要传递的文化价值观相结合，把文化因子渗透于产品中，使产品富有浓郁的文化气息和厚重的情感色彩，满足消费者的文化心理需求，就会形成消费者的产品文化偏好，实现“产品—文化”需求之间的联系。价格策略是市场营销组合中的重要因素，对企业利润的实现及生存有着巨大的影响。站在文化营销的角度来看，顾客购买的是产品整体利益，因此，价格的最终确定不应仅仅考虑产品的使用价值，同时还应考虑其文化价值。顾客的心理体验决定文化价值的大小，它的确定应以顾客的认知为基准。价格的最终确定应该是客户感受到的产品与文化的价值总和，企业可从中获得文化溢价。在渠道策略选择上，企业要将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合，发挥独有的营销优势。促销策略是企业利用人员推销、营业推广、广告、公共关系等手段向目标顾客传播具有说服力的产品、企业信息，说服顾客进行购买，其本质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。随着社会的全面进步，人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中文化感召力的作用不断提升，企业如能在促销活动中渗透传统文化，结合现代文化，一定能够拓广促销空间，在企业与顾客间建立相互信任与忠诚的情感模式，获得良好促销效果。

作者：李文伟工作单位：北京现代职业技术学院