广告的营销对策与创意探索

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1新时代背景下广告营销对策的创新

1．1现阶段我国广告营销存在的主要问题

改革开放以来，中国经济得到了快速的发展，但是我国仍然处于发展中国家的行列，广告业在很多方面也都存在有很大的进步空间，现阶段我国广告营销存在以下几个方面的主要问题：第一，广告营销在营销媒介的选择上有单一化倾向。随着科学技术的不断进步，广告媒介的种类也得到不断地丰富，主要有电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等等，不同的广告营销媒介有着其特有的优势，也存在其本身的不足，企业可以依据自身的经济实力、产品特色以及企业的战略目标等来选择合适的广告营销媒介。但是，受传统的保守思想的影响，企业在选择广告营销媒介的时候往往存在很强的崇拜权威和从众心理，导致企业投入众多的资金去竞选权威性的、受大众普遍欢迎的中央电视台来播放自己企业的营销广告。这种选择广告媒介的方式也许并不能给企业带来理想的营销效果。企业应该更加深入地认识各种广告媒介的优势和劣势，根据企业的实际进行理性的权衡，选择真正适合自身企业发展实际的广告营销媒介。第二，广告营销在时间分配上存在不合理现象。不同的时间段、不同的季节，人们对广告的关注程度和情绪反映是有差异的，广告企业应该在深入分析这种差异性的基础上，对广告营销的时间进行科学合理地分配。紧抓人们的消费心理和审美波动进行广告的设计和营销，在适当的时间播适当的广告，避免使人们对广告产生审美疲劳，有利于有效地利用媒体资源，实现广告营销经济效益的最大化。第三，广告的市场地位不够明确。一些企业在对其产品进行广告宣传时，没有进行准确的市场定位，不分主次，更忽略产品的生命周期，用套路对产品进行广告投入，造成企业投入多，收益小，使广告营销的预期经济效益大打折扣。企业应该对自己的产品进行准确的市场定位，进行必要的市场细分，对特定的目标群体和目标时间段进行特定产品的广告营销，在消费者心中找到一个广告营销产品较为合适的位置，才能取得理想的营销经济效果。

1．2提高广告营销经济效益的创新性对策

“适者生存，不适者被淘汰”的自然生态规律要求广告企业必须在激烈的市场竞争中提高企业的经济效益，才能在众多的广告公司中脱颖而出，立于不败之地。提高广告营销经济效益的创新性对策主要有以下几个方面：第一，顺应时势、整合资源，提高广告营销的经济效益。企业需要对当前的经济形势进行比较深入的分析，提出顺应时展需求的广告公司的市场营销策略，并且在制定营销策略时企业需要对自身的物力资源、人力资源和财力资源进行科学的审视，需要在匹配自身资源与社会的需求上面下功夫。有了顺应时势的市场营销策略和科学合理地资源整合，才能实现企业广告营销经济效益的最大化。比如，做VCD的爱多公司就是一个典型的反面教材，由于爱多公司没有根据社会经济的发展对企业的营销策略进行及时的调整，对自身企业的物力资源、人力资源、财力资源缺乏正确的重新审视，导致在公司实际的运作过程中力不从心，最终资金链断裂，公司也从此走上下坡路。第二，跨媒体营销打造整合广告营销新模式。虽然当前随着科技的不断进步和社会的不断发展，广告营销媒介的种类是日益的增多，但是在企业的实际运转中，存在选择媒介单一化倾向，企业在广告营销方面呈现媒体“泛化”的现象，受众媒体也逐渐“碎片化”。在新的经济发展背景下，采用单一的营销媒介进行广告营销已经远远不能满足提高企业经济效益的需求，多种类营销媒介的整合营销新模式顺应而生。整合营销模式将多种类型的广告媒介进行整合，重新构造满足经济发展需求的新渠道链条，建立新的信息通道，使广告能够得到课持续的传播，有效的减少了广告营销过程中的资源消耗，降低广告营销成本，提高企业的广告营销经济效益。第三，增强企业广告的公益性，提高广告营销的经济效益。企业可以从人类共同关注的话题、公益事业为出发点，以关注百姓生活、造福社会为主体进行广告设计和广告宣传，通过这种新形式的广告营销模式能使企业的广告使人眼前一亮，将营销广告所展现出来的公益性与企业的价值观实现无缝对接，这种淡化的商业性公益广告提高了企业服务社会的责任感，同时也提高了企业产品的可信赖度，可以产生不错的广告营销效果。第四，从广告的创意特色着手，提高广告营销的经济效益。社会的不断进步，人们的思想观念也不断的更新和发展，固定化的广告设计模式容易使人们产生审美疲劳，使广告营销的经济效益大打折扣。从广告的创意特色着手，采用独特新颖的广告创意，带给人们足够多的刺激和新鲜感，在此同时实现对产品的营销，可以达到意想不到的营销效果。目前，广告设计的创意和特色得到广告公司的极大重视，通过对广告创意和特色的研究和开发实现广告营销，提高广告营销的经济效益成为广告公司普遍关注的关键问题。

2广告创意特色在广告营销中的重要作用

二十一世纪以来，随着我国经济的不断发展，市场竞争的模式发生了质的转变，商业战争已经由以前注重投资和媒体应用方面的战争转化为智力战争，广告营销也不例外。广告创意之间的竞争在广告营销竞争上所占的比重越来越大，广告创意成为新时期广告界最受关注的内容。广告创意特色在广告营销中的重要作用，可以从广告创意的原则和广告营销策略中广告创意的具体应用两个方面来具体分析。

2．1广告创意应该坚持的几项基本原则

广告创意是与市场营销发展需求紧密联系的介于表现形式与策划间的广告艺术创作活动，而不仅仅是单纯的艺术性创作。广告创意是根据广告营销的主题，采用艺术手段进行精心的策划与思考，对现有资源进行创造性的整合，产生一定的艺术效果，提高广告营销的经济效果的过程。广告创意的创作应该遵循以下几项基本原则，才能为广告营销带来更大的营销经济效果。第一，广告创意应该遵循独创性的原则。独创性是广告创意的首要原则。在如今广告爆发的年代，唯独标新立异的广告创意才能为广告带来更多的关注，以独特的艺术魅力带给人们前所未有的新鲜感和吸引力，引起广大受众对广告营销的产品产生足够的重视，并在广告受众的脑海里留下对营销产品的深刻印象，长久以来，广告所营销的产品会在人们的心中越来越权威，很好的树立了产品的品牌效应，大大的提高了广告营销的经济效益。第二，广告创意应该坚持实效性的原则。广告创意的实效性是广告营销能否达到预期的经济效果的决定性原则。广告营销的商业性决定广告的设计能够吸引广大受众的注意力，进而调动广大受众的购买欲，促进消费。实效性原则要求广告创意要以广大受众为主体，从消费者能接受的角度进行广告设计，这样的广告才能得到广大受众的理解和认同，产生共鸣，从而达到对营销产品进行有效推销的目的。实效性原则需要广告创意紧跟时展的步伐，把广告营销的经济效益和社会效益紧密的结合起来，实现广告传播文化，文化宣传产品的效果，使产品真正的走进广大受众的内心，提高广告信息的传播效率，增强对广告营销产品的促销效果。第三，广告创意要坚持与市场紧密结合的原则。优秀的广告创意不仅仅要追求艺术水准上的突出表现，而且还要追求在促进销售上的带动能力。好的广告创意应该是紧密联系市场实际的，根据当前市场经济的发展情况以及发展态势进行广告创意设计，紧抓市场需求，才能创作出具有很大产品营销推动力的广告创意。如，农夫山泉在北京申奥期间做的一则捐款广告就是一个紧密联系市场实际的非常成功的广告创意。农夫山泉紧抓市场的发展环境，把企业产品的营销与爱国情怀非常巧妙的结合起来，引起广大受众的普遍认可，在爱国情怀的共鸣下实现了农夫山泉的巅峰销售。

2．2在广告营销策略中广告创意的具体应用

科学技术的进步推动了各个行业的不断发展，传统单一化的广告创意已经不能够称之为“创意”，因为已经不能引起广大受众的兴趣。二十一世纪以来，随着广告创意在广告营销中的不断应用，并且其作用也越来越重要，广告创意营销策略慢慢地步入广告业的发展舞台。广告创意营销策略有品牌形象策略、USP策略以及广告定位策略等三种主要的营销策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”这一观念是由大卫•奥格威在三十多年前首先提出来的，经过实践的考验，品牌形象策略得到了各行业特别是广告业人士越来越多的青睐，表现出了很强的生命力。当今，广告营销创意的主要立足点仍是树立和强化企业的品牌形象，希望能够通过广告创意营销让企业的产品和服务在众多竞争企业中脱颖而出，达到较为理想的经济效果。在广告制作创意中为企业品牌挑选和创造恰当的广告意象是树立品牌形象的关键所在。通过品牌形象策略这一广告营销创意对企业产品和服务进行宣传，不仅可以提高消费者对企业品牌的认知，由企业的品牌联想到一些美好的事物，进而对企业的产品和服务生发亲切感，由此使企业产生品牌知觉优势，还可以帮助企业增加市场份额，增强竞争力。第二，USP策略。USP策略是指在广告创意制作中选择独特的营销主题。该广告创意策略有三个比较明显的特点，首先不同的广告虽有着不一样的说辞，但是都用特定的商品效用给消费者明确的利益承诺；其次，广告创意是唯一的、独特的，有别于其他竞争商品的营销广告创意；再次，广告创意必须能够促进产品销售，广告的创意必须能够给广大消费者带来新鲜感，引起他们的注意。差异化营销是USP策略的主要表现形式，是在深入分析消费者的异质性和需求多样性的基础上形成的广告创意营销模式。USP策略能够抓住消费者的消费心理，在充分了解消费者的消费动机和消费行为的基础上对产品广告进行独具特色的创作，使消费者注意并记住企业的产品，对企业产品所提供的利益产生足够的兴趣，进而产生购买决定。第三，广告定位策略。该策略是具有划时代意义的广告创意营销策略。“定位”的观念最早是由艾•李斯提出来的，它主张在消费者心中找到广告及产品品牌信息的位置的基础上进行广告设计。在当今信息爆炸的社会，进行准确的广告定位是完成良好广告创意设计的关键。消费者是广告定位策略研究的出发点，广告定位策略是在研究消费心理上下功夫，进行广告定位，从而赢得竞争优势。广告定位策略可以分为比附定位策略、建立领导地位的策略、细分定位策略、重组定位策略和高级俱乐部定位策略等五种主要的表现形式。不同的表现形式有其不同的侧重，但是都是以提升企业产品和服务在消费者心中位置为目的的。不同广告定位策略形式的结合使用，可以充分发挥广告定位策略在广告营销中的重要作用，大大提高广告创意营销的经济效益。

广告营销作为新时代营销领域最受欢迎的营销方式，在信息爆炸和经济全球化的经济发展形势下面临着极大地考验，也有着前所未有的发展契机。企业需要对现阶段我国广告营销中存在的问题进行深入的分析，充分认识广告创意特色在广告营销中的重要作用，在此基础上科学合理的进行广告营销策略的制定，才能实现广告营销经济效益的最大化，使广告营销对我国经济的发展发挥出最大的推动作用。

本文作者：朱丽芳工作单位：广东高级技工学校