高职高专营销类课程的创新性探究

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一、高职高专营销类精品课程开发的现状与不足

与本科类院校的精品课程相比，大专类院校的精品课程建设应该更多的体现了高职高专的专业设置特色和教学特色，课程的建设应该更倾向与实践性教学为导向，课程的建设目标应更多地服务于行业对初级人才的现实需求。但目前大部分高职院校营销类的精品课程开发走的是与本科院校的同类精品课程相同的建设道路，差异化不大，出现了“课程内容相同、教学方式相似、课程资源雷同”的现象。营销学科的实践性和应用性在高职院校里没有体现出特色，主要体现在以下几个方面：

1.教学内容陈旧

教高[2003]1号文件指出，“精品课程的教学内容要先进，要及时反映本学科领域的最新科技成果，同时，广泛吸收先进的教学经验，积极整合优秀教改成果，体现新时期社会、政治、经济、科技的发展对人才培养提出的新要求”。目前大部分营销类精品课程的授课内容基本遵循的相同的结构，教学板块也基本以传统的10-12个教学板块为主，具体的教学内容、教学案例更是数年不曾更新。但市场营销是一门发展极快的学科，每一年都会涌现出大量新兴的营销名词，市场上企业的风起云涌也使得课程的案例随时都有可能显得过时。比如在促销策略中的“广告媒体策略”里，大部分院校仍给学生讲授的传统的四大广告媒体类型，但实际的市场营销行为中早已经涌现出大量的新媒体广告载体，这一部分知识的缺失无疑是不恰当的。

2.传统的教学模式制约仍以理论教学为主

虽然大部分高职高专院校的人才培养工作一直强调以实践教学为主，但在真实的教学环节中，由于教学硬软件条件的限制和实践性师资的匮乏，导致大部分精品课程仍然以课堂理论教学为主，教学模式大多以“案例教学法”为主，这使得培养出的学生大多只会“纸上谈兵、空口说大话”，实际营销技能的缺失使得传统的教学模式亟待改革。

3.教学情境与工作情境脱节

我国对营销岗位特别是专业的初级营销人员的需求非常庞大。但是这种需求并不是指营销专业的学生就不愁工作，各大高校每年营销专业的学生仍然是滞销排行前几位。这说明企业需求的是有实际营销工作能力而不是挂着营销专业头衔的学生，学生学习过营销课程与他能胜任营销岗位之间还有很大的距离。导致这种情况的主要原因是教学情境与工作情境的脱节。

4.实践性教学平台的缺失实践性教学是高职高专营销类

课程应该区别与本科类课程的特色所在，这一教学形式的实现需要课程建设实践性教学平台。在大部分院校，针对学院、专业的实践教学平台很多，但专门为某一门课程搭建的实践性教学平台却几乎没有。

二、高职高专营销类精品课程的创新性开发——以《文化市场营销学》课程为例

《文化市场营销学》是在我国文化产业振兴浪潮下，为适应时代需求和我院的专业特色，在营销学的基础上，以《市场营销学》为指导，结合文化市场、文化企业和文化消费者的特点，目的旨在指导各文化企业的营销行为。是我院文化市场经营与管理专业和营销与策划专业的专业必修课和专业核心课程，同时也在多个专业开设，年授课人次逾600人次。课程组认真领会“教育部对高等学校建设精品课程建设的七点要求”，在创建优质课程及精品课程的过程中总结兄弟院校同类课程的建设经验与不足，主要从下面几个方面进行了创新式的探索，取得了良好的教学效果。

1.课程内容创新——“理论主导+实践主导”两大板块

文化市场营销是一门理论性和操作性要求都很高的课程。在本科阶段对学生更多的是偏基础营销理论的掌握，而对于高职高专的同学来说，实际操作能力的要求更高。在《文化市场营销》精品课程的建设过程中，课程调研反映出在过去这门课程的授课中，大部分同学对于营销理念的掌握仅限于在案例学习中得到的心得，缺乏实际动手中获得的实际感受。因此课程组将营销的主要知识结构归纳为理论主导教学板块和实践主导教学板块。实践教学与理论教学不同，对学生的动手动脑能力要求较高，对教学的设计要求更高。实践教学主导板块包含如文化市场调研、文化消费者分析、文化市场细分及定位、文化市场营销策略等运用型的知识点；而一些理论性很强、而实践条件难以创造的教学环节就放到了理论教学主导板块中，比如文化市场营销观念、文化市场营销环境、市场营销信息系统等。两大板块的教学侧重点、授课平台和授课方式、考核方式均不同。

2.课程资源创新

教高[2003]1号文件指出，“要合理运用现代信息技术等手段，改革传统的教学思想观念、教学方法、教学手段和教学管理。精品课程要使用网络进行教学与管理，相关的教学大纲、教案、习题、实验指导、参考文献目录等要上网并免费开放，鼓励将网络课件、授课录像等上网开放，实现优质教学资源共享，带动其他课程的建设”。在《文化市场营销》的精品课程建设中，课程组重点将以下六个方面的课程资源整合，基本实现了课程资源与授课环节的紧密对接（1）教学大纲：教学大纲对理论主导板块和实践主导板块进行了明确的界定，对每个章节的教学任务、教学重难点和实践教学环节的安插做了精密的布置，是整个课程设计的总体展现。（2）电子课件：经过精品课程建设期内不断对各位任课教师的教案进行收集、对比学习，开会讨论后形成统一规范的《文化市场营销学》教案并制作完成，并要求在教学中统一规范使用。（3）教师讲义：教师讲义是课程组对教材的有益补充。《文化市场营销学》是一门新兴学科，目前市场上同名教材均有不同程度的缺陷，因此教师在教材基础上使用教师讲义对特定知识点进行补充或拓展，弥补了教材弱项，有利于教学质量的保证。（4）实训指导手册：实训指导手册是课程组合建设期内的授课情况和教师心得，在对过去的实训指导手册进行修订的基础上完成的，细化了每个章节的实训环节、要求和说明，并给出了参考的教学活动供任课教师使用。（5）文化案例库：《文化市场营销学》的案例库体现了本门课程的特色，由50余个“文化企业案例+营销经典案例+文化产业营销案例”构成，弥补了国内文化产业领域营销教学案例不足的现状。（6）习题+试题库：课程组建设了400题左右的习题+试题库，保障日常教学练习和卷面考核所需。

3.实践教学平台及教学方法创新

传统的市场营销学多采用大班多媒体教学，传统的“老师台上讲，学生台下听”的授课方法，课程的教学效果多依赖于对教师的授课水平和个人魅力，教师对学生的可控程度较低。课程组对这一现状进行了创新改革。依托我院“中央财政扶持提升专业服务能力”项目的经费支持，课程建立起专有的课程实践教学平台，引入CRM市场营销教学软件、模拟沙盘及实战软件。此平台依托我院两大实训室，可以实现《文化市场营销学》课程的小班（45-50人）教学、CRM软件平台教学、市场营销沙盘平台教学。教师和学生共享一个教学平台，可以实现教学过程可控化和教学资源平台共享化，大大地改善了课程的教学质量。

4.教学评价体系创新

不同于理工科类课程，传统的营销类课程的考核以卷面考核为主，学生往往把大力气下在考前复习，而平时学习则兴趣缺乏。要激发学生学习动力，除了教学方法的改革以外，考核方式也必须实现转变。课程组设计的考核方式注重考察学生的能力和素质，做到两个结合：过程考核与期末考核相结合，注重过程考核；理论考核与实践考核相结合，注重职业能力考核。课程组只要求平时成绩所占比例不得低于40%，以监督教师注重过程和能力考核。具体的考核主动权交给任课教师，教师可以根据本门课程对所学专业的重要程度选择考试或者考核，自行制定出详细的考核计划并报课程组审核。

5.师资队伍培养创新

师资队伍是打造精品课程最重要的环节之一。课程组创新打造了“课程建设团队+授课团队”的双团队师资。目前我院《文化市场营销学》课程建设团队共有三位成员，其中博士研究生1人、硕士研究生2人。三位成员均多年从事该门课程的讲授，教学经验较为丰富，且具有企业工作经历，教学态度严谨，深受学生好评；课程拥有4名校内专职任课教师、2名校外兼职教师（其中双师型教师4名）为本学院5个专业学生提供课程讲授，师资力量充足，师资结构合理，在同级院校同类课程中优势突出。《文化市场营销学》从教学内容、教学资源、教学方法、实践教学平台、师资团队等方面按“一流”的标准进行全方位的开发建设，课程教学资源丰富，架构合理，并不断根据行业企业的发展需要对知识、能力素质的新要求，更新选取教学内容，教学相关资源齐全，课程组将继续努力，争创省级乃至国家级精品课程，为我院营销类专业人才培养工作贡献力量。

本文作者：邓颖颖工作单位：四川文化产业职业学院