厂商吉利数字文化营销战略

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消费行为既是一种经济行为,又是一种文化行为。消费心理的形成应该是一种现时态横向构建和历时态纵向构建交织综合的过程。而数字作为一种与人们的日常生活密切相关的存在,在人们对数字应用的操作过程中必然反映出人类在文明进程中所展示出来的文化特征,而人们在日常生活中对数字的运用所表现出来的种种不同喜好和禁忌,则更是在独特文化环境影响下形成的独特心理的一种外在显现。这种独特的消费心理将直接影响到消费者的购买行为。因此,在营销活动中,充分考虑消费者对数字的偏好与禁忌,对于更好的满足消费者的心理,增进商家与顾客的感情,能够起到重要的作用,从而有利于企业更好地推广产品,更好地树立企业形象。商家在营销中对于吉利数字的运用主要有以下几个方面。

1吉利数字定价法

吉利数字在营销中运用得最多也最为广泛的就是在商品定价方面。据作者对亚贸广场、中南商业大楼、中商广场、武汉商场、武汉广场五家大型商场随机抽查的100种商品的价格调查结果显示:利用吉利数字定价的商品高达64%,其中家用电器类、床上用品类、鞋帽箱包类、艺术品类均超过65%。中国大陆的厂商利用吉利数字给商品定价,其方法基本上有两类,对于大商品和高价位商品,采取的是整数定价法,如爱普生投影机为66000元/台,奔腾Ⅱ处理器为18800元,赛扬笔记本电脑19800元/台,这样借以显示商品的名贵。在欧美市场上则正好与此相反,市场上凡商品大都采用零数定价。例如,英国某汽车定价为2995镑/台或4999镑/台或39999镑/台;美国康柏笔记本电脑售价为2299.99美元/台,Acer台式个人电脑售价为1899.99美元/台。而对于小商品和低档商品,中国大陆商场上大都采用的是零数定价法,如某鲜花店花篮价格为:经济型88元,普通型128元、188元,豪华型266元;某毛衣是218元/件,某自行车298元/部等。商品的这种零数定价法一方面可以满足消费者向往富裕生活,追求吉祥如意的心理,从而拉近企业与顾客的感情;另一方面以零数定价可以给人一种价格上的差距感。例如定价为298元,给人最直观的感受是200多元,但如果是301元,那么顾客心里就觉得这价格是300多元的范围,虽然实际差距只有3元,但在消费者心理上的感觉却有100元的差距。这样,前一种价格自然会让顾客感到消费的划算,物超所值,并含有98,意指“就发”。两方面的因素结合,能够更好地引导顾客购买,促进销售,在五家大型商场百种商品的调查中,以零数定价的占吉利数字定价的73%。值得一提的是某些第三产业如交通旅游业、饭店服务业、婚纱摄影业等,由于涉及到人们的出入平安或人生的重大事件,人们往往对于这些行业的数字是否吉利要求更为严格,尤其是婚纱摄影中,绝对不能出现不吉利的数字,因为结婚对于人们今后的幸福生活来说是一件非常重大的事件,即使不迷信的人也希望在结婚时讨个好“彩头”。因此,这些行业对于定价应该尽量使用吉利的数字,甚至是越吉利越好。例如,武汉香格里拉大酒店开业酬宾时套房价格全部以吉利数字定价,分别为588元、688元、988元;F64摄影作品社婚纱系列价格为1299元、1599元、1999元,南京嘉年华婚纱摄影系列价格为888元、1188元、1488元。

2吉利数字号码法

带有吉利数字的号码一般有三种:汽车牌号、电话号码和门牌号码。汽车牌号和电话号码当中的吉利数字越多,往往价格也就越高。如香港某巨富以1300万港元的价格买下了一号码为“9999”的车牌。济南泉永印务公司花巨资为其奔驰320配了一个号码为鲁A00268的车牌。他们认为,花巨资购买一个吉利的车号不仅可以显示车的名贵,还可以给自己带来好运,同时也可以提高企业知名度,扩大影响,显示实力。电话号码多以“6”和“8”为吉利,在武汉买手机或传呼机,如果要挑选带“8”的号码,必须多加300元;南京96至97年,号码为“8”的谐音“发”,发展至加一个“8”字多支付100元;济南也有类似情况,末位选“6”或“8”的组合就要支付更多的钱,一般地,对于企业或个人,使用这些带吉利数的通信或交通工具,能够给人一种亲和力,让人感到不仅好听,而且好记,对于企业或个人的形象传播起到一定的作用。许多商家喜欢选择吉利的门牌号码。根据作者实地考察,武汉市不少大型商场的门牌号码是带吉利数的,这里收集了10家武汉地区的大商场的门牌号码,见表1所示。在我国其它城市中,也不乏其例,如上海开开商城的门牌为万航渡路888号,商家选择吉利的门牌号码,一方面是为了好听、好记,又能招来更多顾客;另一方面也是希望给自己带来好运,生意兴旺发达、红红火火,此外,在饭店服务业中,为了投顾客所好,满足顾客的心理需求,一般都选用吉利的门牌号码,据湖滨花园饭店原客房部经理介绍,为了迎合大众的消费心理,从而产生注意、联想、最终达到实际入住的目的,湖滨花园饭店不设第4层,全部以吉利数字制定房价,客房内的电话号码全部采用吉利数字,还人为地在所有房间号多加一个“8”字,如实际房间号101延长为1018,尽管如此,还有更特殊的房号如5188、5168等以期赢得更多顾客的青睐。

3吉利数字品牌法

中国大陆厂商还巧妙地利用吉利数字为其产品设计品牌,将顾客商品使用价值的获得与感情上、心理上、精神上的满足有机地结合起来,希望这样能使产品顺利地导入目标市场,让消费者接受、使用并产生偏爱。例如,湖北沙市日化公司为了给其产品取个响亮的名字,费尽心机借字、借意、借音,最后决定以“活力28”给产品命名,其中“活力”是指产品诞生的那一年为香港(产品的目标市场)的活力年,古之“丽人”以二八年华为最佳,今人又视“二八”为“双发”即买卖双方、厂家顾客双方均发之意,厂商给产品命名为“活力28”,意味着她将以充满活力的“二八丽人”之风姿永葆青春魅力,给万户顾客送去聪慧节俭、美丽洁净之效用,给千家商贾送去吉祥如意,兴旺发达之愿望。该产品一投入市场,消费者立即接受,纷纷购买使用,并产生偏爱、反复购买,因此多年来此产品畅销不衰。有些数字的中文发音的内涵与产品的效用十分贴切,这样给产品定名,可暗示产品的独特效用。如某制药厂用“999”给其产品命名,这样不仅提示了产品的效用,也十分容易记忆,有些厂商还用“8”与“发”的谐音效果来为产品命名,如西北工业大学保健品厂为其产品命名为888系列保健品。泰丰电话公司为其电话命名为泰丰888,以此满足人们求财的心理。类似的例子在国外也有,如美国著名的“555”香烟、7-up汽水等。

4吉利数字在广告策略中的应用

现代市场经济离不开广告,广告对于提高企业知名度,提高产品销售量往往能够起到举足轻重的作用,成为名牌产品诞生和成长过程中的开路先锋。因此,广告宣传越来越被企业所重视,企业在广告费用上的投入也越来越多,有的企业在广告日期的选择和费用上使用吉利数字,希望使得宣传效果更加扩大。例如,1995年11月8日,中央电视台96年32条黄金段位招标,山东秦池酒抛出天文数字6666.66688万元夺得“标王”。一时间,秦池成为了各大媒体的焦点,老百姓评论的话题,知名度得到了极大提高,在短时间里,销售风行全国,销售量猛增。又如,乐百氏1997年的预算广告费用为19976841.68元,谐音为“1997乐百氏一路发”。吉利数字在广告中的运用还表现在广告语的制作方面。如“18”都做大赢家;物超所值“168”,祝君前途一路发;四十八块八,保鲜冰箱搬回家等等,这些广告用语,既能简炼准确地将内容表达出来,又能恰当地运用顾客心理来刺激消费,招睐更多的顾客。当今的商界,人们认为6月6日是个“大顺特顺”的日子,于是在这一天争相竞买广告版面。据报道,1993年6月6日《今晚报》的广告版面就引来诸多商家的竞买,几经争夺,最后新大地生物技术公司以100万元的价格买断了6月6日的所有广告版面,而平时,该报一天的广告版面的价格只需40万元。后来,记者走访了参与这次报纸广告版面大竞买活动的一些企业,这些企业的领导说,参加竞争,本身就是一次公关宣传活动,最能体现企业的市场意识和实力。

5应注意的问题

偏爱吉利数字虽不是每一位中国人都如此,但厂商恰当、适时地采用这一策略,用它来进行营销活动,如为产品命名(如活力28产品)、定价和促销等,能够使产品顺利进入目标市场,赢得顾客,促进企业的营销活动达到预定的目标,并产生无本万利之奇效。因为即使不讲究吉利数字的人通常也并不反对和反感这种策略。而对人们已公认是不吉利的数字、日期等,应尽量避免,虽然其中有的是旧的迷信习惯。吉利数字的使用还要准确把握所处的文化氛围,但其吉凶性又是飘忽不定的,一种文化氛围中的凶数到了另一种文化氛围中可能毫无意义,甚至成为吉数。例如古代建筑中认为偶数是凶数,但是到了婚姻之中礼节必须成双成对。各地对于数字的喜好和禁忌也是不同的,如福建人喜欢“5”,因为其与“有”谐音,但是广西桂林人却不喜欢“5”,认为有亏输的意思,沈阳人喜欢双数,苏州人忌讳20等。产品进入不同的目标市场时,都应避免使用当地忌讳的数字,特别要注意的是不应把自己认为是吉利的数字、日期强加于其他人特别是外国人,这是我国厂商的市场营销经理人员一定要了解和牢记的,否则,将有碍于商业活动。例如,我国南方某城市经济开发区的政府办事机构,为隆重迎接一前来洽谈投资项目的外商,专门挑选了一辆其牌号尾数是“66”的高级小轿车到机场迎接,当外宾下飞机后,翻译迎上前并将政府官员的这一举措告诉这位来宾时,这位来宾听后样子十分惊恐,立即提出要打道回府,项目不谈了,原来这位外宾是天主教的一位虔诚的教徒,圣经中说“6”是魔鬼的意思,“66”就更加是恶魔了。这真是“偷鸡不成,反蚀一把米”,政府官员的好心竟办成了坏事。我们中国人认为“6”是顺利之意,“66”是大顺特顺,而这位外宾则认为遇到大恶魔了。

综上所述,我们可以知道,数字文化这一特定的文化现象,广泛地存在于中国厂商的商务活动和人们的日常生活之中,因此,公司的市场营销人员在进行产品开发的促销活动中,应注重了解特定目标市场顾客心目中的一些数字文化确切的文化内涵及其特定的价值取向,恰当、适时地将它们溶合于自己的市场营销组合策略之中,从而可以有效地促进公司的营销活动达到预定的目标,获得更好的市场营销效益。