地方民族文化营销思索

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随着二十一世纪的到来,经济迅猛发展使文化的功能日益华丽,形成多姿多彩的文化现象:消费文化、组织文化、企业文化、品牌文化、管理文化、网络文化……文化从人们的价值观入手,正深刻影响着人们的经济生活。由于从经济的角度研究文化、从文化的角度发展经济,成为经济活动中的重要内容。云南作为地处祖国西南边陲的经济落后省份,拥有丰富多彩的民族文化,堪称民俗文化的宝库。如何利用云南的文化优势,寻找促进云南经济发展的新的增长点,以己所长,避己所短,真正实现从“文化大省”到“文化产业大省”的转变,除了大力发展旅游业外,文化的发散性使我们还有许多可利用的发展空间。本文拟从市场营销的角度出发,探讨云南省少数民族地区如何利用自身优势,利用文化营销策略,拓展市场,促进民族文化产业的发展。

一对于什么是文化营销,不同的学者从不同的角度给出了解释,归纳起来大致有两种看法:一类是从企业生存的外部环境与文化的渗透出发,一类从企业产品与文化的融合入手。前者如徐沛林(1999年):文化营销,是指企业经营活动中,针对企业面临的目标市场的文化环境,采取一系列的文化适应策略,以减少或防止经营文化、异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。后者如王方华等(1998年):文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。两种观点下的文化营销目的相同,但在营销观念和具体营销策略上却有很大差异。针对目前云南市场现状,即几乎不存在打不进来(外省、外国商品进入云南市场,并占领市场),而主要是闯出去的问题,结合云南特色,笔者认为在重视产品与目标市场文化相适应的基础上,即从企业产品价值内涵出发,制定云南本地商品走出云南,走向各国,乃至全世界的文化营销策略。

在发展文化营销上,云南可以说独具特色。它是世界罕见的民俗文化宝库,其少数民族文化,绚丽多彩,别具特色,具有多元性、区域性、边缘性、多态性等特征。丰富的民族人文资源使云南具有其他许多省份不可比的文化优势。全国56个民族中有26个分布在云南,在历史上形成了多样性的民族人文特质。当今世界许多地区受工业化侵蚀,民族人文特质淡化乃至消失。然而云南民族文化仍独具魁力,其所蕴含的精神价值和生活价值成为塑造云南形象的社会文化底蕴。同时,云南地处汉文化、印度文化、东南亚文化交汇的边缘,边缘文化虽也具有目的性,具有一些价值观念,但其本质却并不是达到与消费者价值观的共鸣。而文化营销对顾客满意度尤其关注,它努力通过顺应和创造某种价值观或价值观念的集合来达到顾客的满意。因此,价值观是文化营销的基础,而核心价值观的构创是文化营销的关键,边缘化特性突出。因此,我们可以在一个高起点上,充分利用各种民族文化特色,紧扣民族文化的整体特征,从文化角度对企业产品从设计到销售实施整体文化营销战略。文化营销战略强调文化营销必须是有意识地构建核心价值观念的营销活动。传统营销虽也具有一些价值观念,但其本质并不是达到与消费者价值观的共鸣。而文化营销对顾客满意度尤其关注,它努力通过顺应和创造某种价值观念的集合来达到顾客的满意。因此,价值观是文化营销的基础,而核心价值观的创构是文化营销的关键。云南少数民族地区的营销,其关键就是云南的民俗文化融入企业产品、品牌、包装销售告示各个渠道,使之深入人心,在消费者心中构建起“云南的产品就是优质、高品位”的产品观念,形成良好的消费导向。

二随着世界经济一体化趋势的出现,文化以不可阻挡之势向生产、流通、消费等各个领域渗透。企业之间的竞争表面上是产品和服务的竞争,更深层次是文化的竞争。云南少数民族地区发展经济,应顺应这股潮流,把握自身文化优势,以此为契机,走上脱贫致富和腾飞之路。然而,由于自然、历史的原因,云南少数民族地区生产力落后,商品经济不发达,生产效益较低,产品没有规模效益,在市场上缺乏竞争力。发展教育,引进先进人才、技术固然是解决贫穷落后的根本措施,但从现状来看,许多经济文化相对发展的彝族、白族、纳西族等民族地区,并非缺乏具有竞争力的产品,而是缺乏市场营销的观念和知识,许多具有广阔市场前景的产品仍局限于小作坊式生产,只在本地或本省销售,不能打开外地市场。比如大理雕梅,论口感、肉质决不在北京果脯之下,其形状更是独具特色。但大理雕梅粗糙的包装、贫乏的宣传,使其在云南人之外毫无知名度,根本不具备与北京果脯竞争的实力。当北京果脯占据全国大部分城市的柜台时,倍受云南人称赞的茶叶、咖啡、橡胶、木材等民族地区产品大多以初级产品出售。究其原因,一是商品缺少科技含量,生产方式落后;二是对产品营销的特色没能得到深刻的理解和体现。因此,在民族地区实施文化营销战略是非常必要的。通过文化营销,打开市场,以销促产,以逆向发展促进生产技术进步,形成规模经济,推动企业发展。

这样将民俗文化融于营销之中,首先将起到标新立异的效果。标新立异是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得的溢价的报酬。其关键在于提供独特性而使买方效益得到提高。文化因素在构筑差别使用价值和传递差别价值信号方面都大有所为。从使用的角度来看,在产品中注入丰富的文化内涵,可以使产品的使用价值区别于竞争对手。孔府家酒将儒家文化寓于产品之中,“喝孔府家酒,写天下文章”,酒文化含量使其名扬海外。如果云南少数民族地区能将其产品与民族文化特色结合起来,并融入现代商品观念,必然具有这种标新立异的优势。比如思茅哈尼族地区生产的紫糯米,不仅被视为美食,而且有很高的药用价值,元明时期已是贡品,用紫糯米制作的“紫糯米封缸酒”曾获两次国际博览会金奖,但至今在国内的知名度甚低。如果能结合哈尼族的民族特色,辅之以悠久的历史内涵,展开多层次的文化营销,一定能使之在国内外市场上占有一席之地。市场的开拓必将带动种植、运输、加工等生产过程的发展,从而推动整个地方经济发展。文化营销的另一影响是利用文化的亲和力在企业与消费者之间建立共同意愿,从而提高企业经营业绩与竞争优势。世博会的召开,使人们在领略云南美丽风光的同时,也感受到了云南少数民族的朴实、忠厚及其丰富多彩的生活。因此,企业可以利用这一有利条件,宣传企业的一种独特的忠诚价值观念,使消费者不仅接受具有民族特色的产品,而且将一种亲和纯朴的民族观念融入人心,使企业和消费者之间形成一种凝聚力。企业表现出更强烈地责任感与进取心,消费者则表现出对企业更执著地忠诚度。在当今竞争激烈、创新迭现的市场环境下,这份忠诚是企业与对手抗衡的无形财富。微观经济主体企业的发展,也必然会带动地方经济的发展。

三文化营销是将文化观念融合到营销活动的全过程之中,云南民族地区发展文化营销必须从宏观和微观两个层次入手。从宏观来讲,由于云南经济落后,科技不发达,人才相对缺乏,实施文化营销的首要问题是改善营销的外部条件。一方面应充分发挥政府的积极引导功能,对缺乏自我发展能力的少数民族地区从资金、技术、人才培训等多方面进行帮扶,其中最主要的是对文化营销主体即企业家(具有初级创业意识的创业者)进行针对性的培训、培养,因为“企业文化首先就是企业家的文化”,企业家的素质关系着企业的发展、成熟。另一方面,建立完善营销法规,保证文化营销活动有序进行,也是重要的一环。在这一方面,政府的作用更是举足轻重,政府可以通过一些强制性措施和辅助性方法来规范营销市场,为文化营销的发展创造基本条件,推动云南商品营销形成一种良好的文化氛围。从企业角度分析,发展文化营销应从以下几个方面体现云南民族文化特色:

(一)理念文化

营销理念在企业营销之中的作用至关重要,理念文化是营销文化的精髓。企业在实施文化营销时,应实现五个转变:从企业主导型向顾客主导型转变;从利益驱动型向义利并重型转变;从近期营销向战略营销转变;从封闭保守型向开放创新型转变;从低品质向文化型转变。对云南企业而言,后两种转变更为重要。正是由于近视、保守、低品质的观念,使早在乾隆、嘉庆年间就小有名气的“普洱”茶至今仍没形成民族地区重要的带动地区经济发展的支柱产业。转变封闭保守的思想,制定战略发展规划,进行科技投入和创新,实施现代文化营销策略,对于以民族地区特有资源为原料进行加工生产的商品具有长远意义。

(二)产品文化

产品文化的实施是对理念文化的具体化,是实施文化营销的基础和核心,其关键在于塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时,更应通过设计文化、包装文化、品牌文化来体现其独特的内涵。设计文化需要云南少数民族地区企业充分研究不同层次消费者的心理和需要,在产品设计中富于产品特有的民族文化情感、情趣、意境,以深厚的文化底蕴诱发消费者,掌握市场主动权。而良好的包装有助于表达商品不同而丰富的文化内容,向消费者传递商品的价值和信息,引起消费者不同的情绪感受,博得其好感和认同。万宝路的粗犷包装展示了美国西部牛仔文化,我们同样可以运用包装传递多姿多彩的民族文化。此外,依靠企业文化、企业家文化、设计文化、包装文化、广告文化等系列文化作用而成的品牌文化,在企业中具有重要地位,它反映了企业及其产品的综合文化素质。海尔“顾客第一”的品牌文化吸引了一批又一批新顾客的加入,云南少数民族地区企业只有最终建立起自己特色的品牌文化,才能真正占有市场。

(三)促销文化

当代市场营销活动使人们生活中的信息交流增加,多种文化时尚不断涌现,要使促销形象鲜明,促销策划必须既分析目标受众的传统心态,又结合自己的文化特点,开展具有文化内涵的促销等内容。其中,广告作为与大众沟通的有效方式,在文化营销中具有重要作用。云南少数民族地区企业在这一方面尤其需要加强。在许多少数民族的观念里,缺少宣传自我的意识,耻于“王婆卖瓜”,然而在商品丰富、竞争激烈的现代,我们需要利用各类广告的声、型、意传达商品的文化性,“自卖自夸”。鹤庆县新华村的手工艺品具有浓郁的民族特色,目前除在大理、丽江等地销售外,远销泰、缅等国,但其国内知名度颇低。如果能加强广告宣传,展开文化情感攻势,相信市场的扩大不仅能使新华村更富,而且能带动整个鹤庆县的发展。

当然,实施文化营销策略并不是全局性、整体性的,而应结合当地条件和企业自身情况及产品、所属行业情况有针对性地展开,在实施文化营销策略中尤其应注意以下问题:1、文化营销的文化应是反映民族特色的高尚、高雅文化,而不是落后文化、俗文化。2、在文化营销中应重视文化分析,考虑文化营销策略与目标顾客是否适应,不应仅仅以自我文化为准则。3、对于不适应进行文化营销的行业,不能牵强附会。