营销文化与葡萄酒的文化营销

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0引言

现代社会经济与文化不可分割,在分类社会发展的各层次和各项活动中,经济与文化相互渗透、相互作用的现象日益深化,新型的市场营销方式层出不穷,搞好市场营销不仅限于经济领域,还应充分认识到营销中的文化作用,注意丰富产品和营销过程中的文化内涵,使产品从开发到商标命名、媒体宣传等渗透着浓厚的文化气息,让消费者在获得产品的同时,还应获得精神上的满足,例如,人们对某种产品需求时,更注重情感性、审美性、象征性及符合性等文化价值,这是一种寓无形于有形的营销,我们称为营销文化。随着中国市场的日益开放和我国加入WTO,酒类市场竞争日益激烈,各种促销活动花样繁多,以酒文化切入的活动不在少数。酒文化作为一个文化概念,其基本含义是特定和统一的。酒文化因酒而生,没有酒谈不上酒文化,仅有酒也不成其为酒文化,既有酒又有文化属性才能称为酒文化。酒文化的主体是人,是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造,酒文化才得以丰富和发展。我国的葡萄酒文化源远流长,从张骞出使西域到张弼士在烟台办厂,还有我国辽阔的地理分布和众多的民族特色,如果在葡萄酒的营销活动中把这些传统文化渗透进来,再结合现代时尚,一定能够进一步扩展促销空间,在企业和消费者之间建立相互信任与忠诚的情感模式。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动,好在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。随着人民生活水平的不断提高,适当饮用葡萄酒有意身体健康的知识逐渐普及,葡萄酒的销售空间将逐渐扩大,葡萄酒企业在全面的营销策略中,应打好文化营销这张牌,并使之与其他营销方式相互结合、相得益彰。

1营销文化的构成与特征

营销文化是社会文化现代之一,是由企业经营活动的主观愿望引发的,是在买卖双方商品交换过程中形成的,其组成要素有企业、产品、商标、包装、广告、经营理念、经营方式和商业等,以及这些要素与消费者的沟通,因此广义的营销文化,包含了企业的开发策划、设计、产品造型、包装等从产品策划到商品销售及售后服务的整个过程中形成的文化现象和文化氛围。营销文化又分为产品文化、制度文化、理念文化、促销文化等。产品文化是指反映在产品的设计构思和造型样式及商标、包装等方面的文化,作为商品必须适应消费者的消费心理与消费需求,影响消费者的消费观念。制度文化是在企业营销活动中所遵循的规范文化,营销活动各环节都要遵守一定的制度,这些制度本身也是营销文化的体现。理念营销是从产品策划到商品销售所持有的理念和对营销活动规律性认识的深度与广度,以增加顾客消费观念和对商品的认同感,满足顾客的消费心理,营销活动中的理念文化是以顾客为中心,以商品销售及盈利为目的。促销文化是企业在促进商品销售过程中所反映出来的行为特征,包括广告文化、公关文化等。在营销文化中,促销文化形式最为丰富,是最直观、最具活力的文化艺术形式,直接影响消费者的消费行为、消费心理和消费观念。

2我国源远流长的葡萄酒历史和文化

葡萄酒是以葡萄为原料经发酵、陈酿而成的酒度低、营养高的国际型酒精饮料。葡萄酒不仅富含多种氨基酸、维生素、矿物质,而且还含有其他酒类所没有的单宁、果胶和酒石酸,更重要的是在所有的酒类中,唯有葡萄酒在肠胃中呈碱性反应,有利于调剂食物消化的酸碱比例,故有“钠胃”助消化,促进新陈代谢和提高心血管的脑血管的生理功能等医疗保健作用。作为世界上最古老的酒精饮料,葡萄酒文化也是一种人类文化,葡萄酒的发展历史也是一部人类文明史。我国有悠久的葡萄酒酿造史,最早对葡萄酒的文字记载见于《诗经》,当时有蒲桃和家种的葡萄园。汉武帝时张骞出使西域,从大宛引入葡萄和酿酒艺人,此时开始引进了西方葡萄酒制法,这是中国葡萄酒工艺技术和产品质量的革命性改造,促进了葡萄酒业的大发展。唐朝唐太宗收复西域后,高昌成为唐时西部疆土,葡萄酒的酿制方法也由此而全面传入内地。这是中国葡萄酒业第二次历史性的重大发展。1892年华侨张弼士在烟台成立张裕葡萄酒公司,引进欧洲大批优良酿酒葡萄品种,开辟纯种葡萄园,采用欧洲现代化酿酒技术,生产各种优良的葡萄酒。这是中国葡萄酒业第三次历史性的重大发展。正是这一次的外来引进,使中国的葡萄酒发展开始走上一条现代化、科学化管理的轨道。因此,中国葡萄酒业的发展,是中国酒善于吸收、消化外来酒的成果,是外来的酿酒原料、酿造工艺同中国传统酿酒技术水乳交融、共同发展的结晶。葡萄酒是人类与自然相互结合的产物,她向人们展示的不仅仅是一种健康美妙的产品,重要的是人类与自然相和谐的文化内涵。葡萄酒区别于其它酒种的特殊性,决定了她在营销过程中必须采用高层次的营销方式,以便突现其独特的文化品位。

3文化营销及内涵

文化一词源于拉丁文,原意是对土地的耕耘,对作物的培养及人本身的文化与修养。文化是与自然相对应的概念,它是指人类在社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化的奠基人爱德华•泰勒(E.D.Talor)在其著作《原始文化》一书中给文化下了定义:“所谓文化,就其广泛的民族意义上来说,是知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯的符合整体”。人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外,总是企图把简单的生存活动上升到一种至真、至善和至美的境界,且希望在满足生理需要的同时,能获得心理上的愉悦。这种升华过程的两端便维系着经济和文化。经济和文化两者不可分割,并在人类社会发展的各层次、各项活动中互相渗透、影响和互相作用。文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以增强企业整体竞争优势。文化营销是与现代市场经济相适应的市场营销理念,是有意识地构建核心价值观念的营销活动,文化营销对社会的作用力无所不在。首先,产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品的设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化,各类产品的功能、形式越来越相似,要以产品差别达到竞争优势,通过产品中蕴涵的文化理念加以差别化是扩大市场份额的有效思路和途径。例如,长城牌葡萄酒是我国葡萄酒行业的知名品牌,长城干白7次蝉联国家金奖,被评为国家名酒。1983年获得英国伦敦第十四届国际评酒会银质奖,被誉为“典型的东方美酒”。秘密在于其中蕴涵的中国文化得到世界各地的认同。其次,品牌文化营销。这是产品文化营销的深化和拓展,主要包括社会对品牌的信任,消费者对品牌的价值选择,厂家和商家对品牌的保护和完善,品牌文化通常借助于品牌名称、标记或符号体现出来。对于企业来说,品牌就是形象,品牌就是旗帜,品牌就是利润。品牌是知名度和美誉度的结合。随着市场经济的发展,物质财富的丰裕,人们对商品中的文化含义、文化价值越来越重视,品牌正是产品文化含量的标志。第三,企业文化营销。就是企业以顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对企业及其产品的认同。

4葡萄酒的文化营销

精美的包装、漂亮的瓶标、色泽深红的酒色,无不惹人爱恋。葡萄酒作为一种文化和时尚,会很快在中国普及和推广。越来越多的葡萄酒企业认识到这种蕴涵着深厚知识文化与哲学的文化营销方式,通过努力构筑一个主题鲜明的活动,从内心去引导消费者的行为。

首先,葡萄酒文化营销必须以坚实的企业文化为基础。企业文化是生产经营的灵魂,没有良好的企业文化氛围,就谈不上文化营销。在葡萄酒的文化策略中,通过提高员工文化素质,将文化寓于产品设计、经营环节中,创造全方位、高品位的文化氛围,以文化亲和力重整企业内部营销。张裕公司凭借着企业的悠久历史,修建了张裕葡萄酒博物馆,在主要销售市场举办百年张裕图片展览,参与或举办葡萄酒节等,让更多的消费者在了解张裕、熟悉张裕的同时,接受张裕文化。

其次,要有符合时代特征的企业文化营销战略。葡萄酒企业在制订营销战略目标时,必须建立文化子目标。在细分市场时要巧用文化变量。长城公司巧用重大事件进行文化营销,在山海关老龙头举行的“世纪守望中国2000年庆典”是我国最大最具震撼性的迎接新千年的庆典之一,长城干红、干白系列酒被指定为唯一特供酒。在2000年1月1日零时,伴随着民族乐器的奏响,巨龙腾空飞起,千年吉祥球释放出无数荧光彩屑,锣鼓声、欢呼声、长城起泡酒清亮的开瓶响声直冲云霄。在这种大背景下,30万人共同举杯,不仅领略了长城系列酒的魅力,同时也将千载难逢的超黄金时刻永恒地带到了下个世纪。

第三,重视文化促销在葡萄酒设计和销售中的作用。提高产品形式层中包装的文化蕴涵,葡萄酒企业在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配,突出葡萄酒的地域特色与文化韵味,结合目标市场的文化定位,树立独特的产品形象。在产品附加层中增加各种服务的文化附加值。

第四,借鉴国际成功的经验,以文化营销促进葡萄酒文化的发展和葡萄酒的销售。葡萄酒旅游是促进葡萄酒销售的重要方式,如德国的葡萄酒之路;美国加州的NAPAVEL-LEY等都是世界闻名的葡萄酒旅游胜地。我国河北沙城等地也相继建立了集葡萄园观赏、葡萄酒生产、销售、品尝、旅游为一体的园区。它不仅增加了当地的旅游收入,也使游客与葡萄酒企业建立了永久的情感联系。此外,品酒室是国外葡萄酒厂销售葡萄酒的重要窗口,也是酒厂与消费者之间联系的感情纽带。在品酒室,工作人员会给参观者介绍完整的葡萄酒酿造过程,游客可以了解到一系列的葡萄酒知识,感受到葡萄酒文化的熏陶。在我国也应凭借品酒室特有的教育和体验功能,使之发展成为葡萄酒销售的重要手段,并促进葡萄酒的消费。