文化营销的价值

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文化营销的含义文化营销的必要性在不同文化的商业活动中，营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求或者没有充分满足特定社会文化的价值观。文化营销是企业在营销活动中所建树和表现的独有思想、道德、伦理、价值观念、人际关系和精神财富，以及与之相适应的组织和行为等，是企业营销的目标和贯穿于营销全过程的价值理念。

企业营销竞争加剧国内、国外市场竞争的加剧，使营销竞争成为企业竞争的主要手段。企业要取得成功，必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。营销观念出现了多样化的发展趋势。专家们从各个角度提出了新的营销观念。如：关系营销、网络营销、整合营销、绿色营销等等，营销观念不断发展变化，营销工作的广度和深度不断扩大，同时也加大了市场营销的难度。营销的发展表明，推动营销理论发展的两个动力是市场竞争和消费需求的变化。消费者的需求趋势，正越来越显示出21世纪是文化营销的时代。以文化为核心，打造文化营销的利器，才能战胜对手，在顾客心中强有力地确定其所提供的产品地位，以获取战略优势。

消费者追求形象的社会认同在现代文化的影响作用下，顾客会寻求特定的方式，确定社会对自身的认同。这种形象认同可以分为四类：价值观的认同、自我定位认同、生活形象的认同及自我体验的感觉认同。消费者在对产品的购买选择中不知不觉地反映出对这四类认同感的追求。因此，消费者需求的变化将向文化型消费转变，每一个体的消费心理都将体现对文化的需求。这种消费趋势决定了21世纪的营销重点是以满足人的文化心理需要，即企业应该以某种文化作为营销手段去开拓市场。

全球化经营的需要经济的全球化已经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势。世界上有众多的国家和民族’他们分别有不同的文化传统’有时候风俗习惯甚至是截然相反的’只有对不同国家、不同民族的文化了如指掌才容易被当地消费者接受而不被误会。那些能融合各类不同文化价值观差异’形成一体化组织文化的企业’将在竞争中处于领先地位。经济全球化还导致竞争的内涵发生变化’竞争中的合作’使企业必须融合多元文化。因为“和实生物’同则不济”’“有容乃大”。经济全球化也为企业文化的融合铺平了道路’让身处这个时代的企业成为跨地域文化的人类群体组织’通过全球化把各种希缺要素掌握在自己手中’突破有限空间和社会结构实现优势互补和资源如何进行文化营销重组!在更为广泛的程度上完成双赢或多赢的商业运作。

产品中的文化企业要想在消费者心中占据中心地位，必须要在产品的各个层次渗透文化理念，坚信自己不是在单纯地销售产品，而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。国外产品在中国市场的强竞争力同样说明了这一点。而我国产品缺乏竞争力的一个重要原因，就是其中缺少了文化内涵。从产品本身外形、包装来说，我国企业生产的产品大多外形单一、缺乏创新，要么千篇一律，要么盲目模仿外国产品，但模仿的结果只能是“非驴非马”。

广告中的文化广告是最广泛的促销手段。特别是进行生活消费品营销时，大众媒体广告效果相当明显。在美国，整个工业都依赖广告，我国的广告市场也呈明显的增长趋势。文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，理解这些差异的广告将取得成功，而忽视将会失败。广告需要在很短的时间内介绍一种产品，使消费者对该产品产生印象，并且激起消费者购买的欲望。从某种意义上可以说，广告是最能体现文化的。构思巧妙、含义丰富、风格隽永的文化型广告总是能吸引人的注意，即使时间很短暂也能在人们心中留下深刻的印象。

分销渠道中的文化分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，当消费者大批量需要某种产品时，这一渠道将为之提供服务。对于生活消费品而言，销售渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前一般需要有"至$个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员包括分销商、人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。文化的主要功能之一就是对某个社会成员进行劳动划分，由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有相当优势。如果这些大的国际性的分销商在陈列产品、优化顾客、产品分类方面能够和当地的文化联系起来，他们便可以顺利开始其国际化扩张。

促销中的文化促销已成为企业经常性的行为选择，促销成功的关键在于加强同目标对象之间的亲和力，其实质是将企业独有的个性形象传递给目标对象，以激发消费者的购买欲望和购买热情。由于消费者对企业形象的评估依赖于自身预期和实际感受的对比分析，消费者的预期来自于自身的需求和企业的承诺，而消费者的实际感受主要是对企业文化的外在表象的认知，或是对企业行为的识别。因此，企业在建立有文化内涵的视觉识别系统和行为识别系统时，必须将企业独有的文化理念贯穿于其中，使企业在品牌、产品包装、广告等各方面都能体现出独有的文化底蕴。提高企业经营艺术，加大市场促销力度，是扩大需求和开拓国际市场的重要方面。一些知名企业注重文化促销，显示出市场经营的强大魅力。例如，在德国小城海德堡，人们不光可以看到古代德国人酿造啤酒用的大型木制发酵桶和储酒桶，以及"’"(年巴伐利亚公爵威廉四世颁布的啤酒纯度命令，还可以品尝到古代酿酒文化延续至今的高质量、高品位的德国“史柏登)牌啤酒。在浓浓的历史文化中，让人们品尝到可口的美酒。现在我国企业也非常重视促销中的文化，而不是像过去那样靠枯燥单一的打折、送奖券等，如云南省澜沧江啤酒集团积极实施营销创新战略，打好文化促销牌，开展了一系列的文化促销活动，给人们留下了深刻的印象。海尔集团在以概念型冰箱开拓欧洲市场的时候，也是以欧洲文化为切入点打开了欧洲的大门。

综上所述，21世纪是知识经济的时代，文化渗透了社会的各个组织，文化营销已经成为营销发展的新趋势。企业只有大力发展文化营销才能立于不败之地。