文化营销及能力建构

导语：文化营销及能力建构一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

一、文化、文化营销与实施文化营销的三个层次

文化(Culture)一词源于拉丁文Cultural,其主要意思是指经过人类耕作、培养、教育、学习而发展的各种事物或方式,是与大自然本来存在的事物相对而言的。较早对文化作出准确定义的是英国文化人类学家爱德华•泰勒(E•B•Tylor)。他在1871年出版的《原始文化》一书中,第一次把文化作为一个中心概念提了出来,并把文化的涵义系统地表述为:“文化是一个复杂的总体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”美国文化人类学家克鲁伯和克拉克洪等为文化下过较完整的定义:“文化是历史上所创造的生存样式的系统,其中既包含显性样式也包含隐性样式。”文化存在于思想感情和起反应的各种业已模式化的方式当中,通过各种符号可以获得并传播它。另外,文化构成了人类群体各具特色的成就,这些成就包括他们制造物质的各种具体形式。以上定义显现出了文化的三个基本特性:一是文化与行为有密切的关系,它在很大程度上决定人的行为,起激励或限制行为的作用;二是文化是后天学得的,可以继承;三是价值观是企业文化的核心。这些特性正是文化营销的基础。

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的,而文化营销必须是有意识地构建核心价值观念的营销活动。由于人类的活动都带有一定的目的性,因此传统的营销也可以说都是有意识的营销活动,并可以牵强地解释出一些价值观念来,但由于这些营销活动的出发点与落脚点并不是要达到与消费者价值观念的共鸣,所以它们不能被称为文化营销。

企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。首先,产品是价值观的实体化,产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面;其次,品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展,品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护,包括了消费者使用名牌的行为,反映了消费者的价值选择,也包括了企业创立名牌、生产名牌的行为。企业创名牌的过程,就是不断地去积累品牌文化个性的过程,当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有突破之时,给品牌注入文化内涵,其身价就不仅仅是物质因素的总和,也不是原来意义上的竞争,而是一种更高境界的较量。英国劳斯莱斯的“好的车子无论多少年都会保持下去”的价值观,正表现了该品牌的文化底蕴,迎合了消费者的价值观念。企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。IBM公司经营的宗旨是:尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩。IBM的价值观曾经具体化为IBM的三原则,即为职工利益、为顾客利益、为股东利益。后来,“三原则”又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一流主义”为内容的三“信条”。这些成为IBM的核心和灵魂,并为公司树立良好的企业形象。

二、文化营销与企业核心能力构建

所谓核心能力,是指本企业所特有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业有号召力的品牌、强大的R&D梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模式等都可以成为一个企业的核心能力。

寻找、创造和积累企业的核心能力,是营销决策者必须持久努力的课题,因为一个企业竞争力的强弱,主要取决于企业是否能够建立其核心能力。文化营销的兴起为企业构筑自身的核心能力提供了新的途径。构筑与强化核心能力是企业生存和发展的必要条件。从表面上看,一家企业的竞争力来自产品的价格与品质,然而能在全球竞争中得以成功的企业,不论是西方公司还是亚洲新兴工业国的企业,均有能力发展出类似的成本水准和品质标准,彼此间并无太大差异,无法形成重大的优势。因此,从长期发展的角度而言,一个企业竞争力的强弱,关键取决于该企业是否能不断发掘自身核心能力,并在动态的竞争中强化这种能力。

通过将这些核心能力运用于各种不同的业务之间来发现新的市场机会,以比竞争对手更快的速度占领有利的战略位置。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功。一方面,价值观影响对消费者需求的判断,并进而决定企业生产什么样的产品,提供什么样的服务。另一方面,企业通过展示和灌输这些价值观念来使消费者先接受企业本身,然后再接受企业生产的产品或提供的服务。只有通过发现顾客的价值群,并加以甄别和培养,或是企业顺应需求,努力创造核心价值观念才会使文化营销得以成功。价值观对外充分表达企业对自己顾客、对社会发展和公众所负的责任,从而树立企业独特的良好的外部形象,达成与目标消费者的有效沟通;对内则协调各部分人员间的关系,优化生产要素的配置,激发人的创造潜能。良好的公众形象、强大的沟通能力、先进的生产管理、迭出的创新成果是竞争优势的有力支撑。因此,价值观在文化营销中处于中心地位,价值观是文化营销的基础,核心价值观念的构建是文化营销的关键。

文化营销对构筑企业核心能力的作用,是通过两种方式实现的。一方面,一个企业的价值观念体系影响到对顾客需求的判断,而这些判断又限定了企业将发展哪些具体的核心能力,最终通过企业提供的产品或服务等手段在市场上表现出来。另一方面,直接以企业的价值观念作为对象开展营销活动。