国际营销产品策划及文化营销

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随着社会经济的发展和科学技术的进步,营销理论及实践均有日新月异的变化与开创。纵观全球,当今世界经济迈向区域化、集团化。具有相同或相近文化背景与文化渊源的地区也日渐超越地缘,相互融合,相互渗透而逐步构成了不同概念和不同层次的经济合作区域及其区性集团性的统一市场。作为世界经济舞台上一支重要生力军的跨国公司,为了争夺这些市场,必然要全力以赴,运用各种国际市场营销策略及其方式方法,以实现其经营和发展目标。文化营销,这一崭新的营销理论创新,在跨国公司的国际市场营销中也占有日益重要的地位,特别是对跨国公司国际营销的产品策略而言,更具有影响力。

一、文化营销的理论探源及其本质内涵

文化营销,在当今的文献理论中所涉不多,但其理论渊源是显而易见的。一定民族和国家的文化渊源和文化背景及文化氛围,构成了其独有的文化特色,具有根植于本民族的传统文化基础上的独特的文化观念、价值观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、宗教信仰等等,由此而产生了跨国公司在国际市场营销中,必须借助于或适应于不同特色文化而展开的文化营销。实际上,文化营销就是指凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素,采取和运用一系列策略的措施,树立企业及其产品的良好形象及信誉,构建目标市场对该企业产品的信心,从而达到扩展销售渠道,扩大产品销售量和销售额,实现企业经营目标的一系列行为活动的总称。这里包括两层含义,一是适应一定的独特的文化氛围和环境;二是采取积极的文化营销措施,创造一定的文化需求。

二、跨国公司国际营销

的产品策略及其文化营销跨国公司国际营销的产品策略,是指跨国公司为适应国际市场激烈竞争的需要,满足国际市场的需求,结合本企业的各种资源能力,围绕产品对其经营范围、品牌商标、包装设计、新产品的开发等等方面所做出的决策和政策措施等,其核心是实行产品标准化或产品修正化。即某种产品是否以统一的规格性能销往国际市场。如若企业利用同一产品来满足国际市场所有顾客的需要,却也是不大可能,因而,根据国际某些市场环境因素的特点,将原有产品进行适当修改,以适应市场需求的“修正比”经营方式便产生了。但是,由于产品与其促销策略紧密相联,因此常常将这二者作为产品的综合策略来加以确定。具体而言,国际营销产品策略一般包括产品组合策略、产品线策略、品牌策略、商标策略、包装设计策略、新产品开发策略等等。

由于产品组合策略及产品线策略与文化营销的联系不很明显,因而可作一浅层次的阐释。产品组合策略就是对产品经营范围所做的决策及政策措施。产品组合包括多条产品线,而产品线策略则是对产品系列所作的决策。例如美国的宝洁公司(Procter&Gamble)在中国市场上采取合适的产品组合策略及产品线策略,其产品组合包括肥皂、洗涤剂、香波、卫生纸、纸巾等等,创立了海飞丝、飘柔、潘婷等等清丽温馨的深受广大消费者喜爱的品牌,这些香波、洗发剂便是产品线,采用的是多品牌的产品策略,其品牌深得中华文化的精髓,符合中国国民心理和偏好。这些策略也正是针对中国独特的文化背景及文化氛围而创立的。不过,因为在跨国公司国际营销的产品策略中,品牌商标,包括设计及新产品开发有着极其重要的地位与作用,所以可从以下几个方面试看其文化营销特质。

(一)品牌商标策略与文化营销跨国公司在国际营销中非常重视其产品品牌及商标的作用,所以在适应当地文化环境及其需求的同时,更着重发掘出根植于目标市场传统文化的创新品牌和商标。美国通用汽车公司曾在拉美的波多黎各推销一种叫“Nova”品牌的汽车即为一例。由于波多黎各使用的是西班牙语,在西班牙语中“Nova”意思是“跑不动”,当然这种汽车在当地因违反其文化背景销售前景十分黯淡,公司发觉后,及时纠正错误,改其牌号为“Savge”(蛮力、强烈或猛烈之意),因而这种牌号的汽车大受欢迎,通用公司也因此大赚一笔。欧洲有一家跨国公司在中东推销一种商标为“雪”(snow)的洗涤用剂,因为中东各国很少见到“雪”,根本就不知道雪是什么东西,当然印有这种商标的产品其销路非常差。再如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时,因最初品牌名译为“是必利”,销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色,就改名为“雪碧”,这种名称既典雅清新,又便于记忆,所以大受包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。

(二)包装设计策略与文化营销包装设计对产品推销的重要性日益突出。产品外观及形象的优劣直接决定其价格甚至需求的高低。特别是在当今市场上竞争日益激烈,产品的异质性及其生命周期的缩短,使得产品被消费者所接受的决定性影响因素愈来愈表现为包装与设计的新颖、得体、别具一格等特征。所以独具特色且又适合顾客需要的产品包装不仅能吸引顾客,保护产品,宣传本产品的性能、特点和用途,美化产品的形象,更重要的是能提高其价格,增加利润,是企业产品策略的主要内容。可见,跨国公司的国际产品策略中包装策略占有重要地位,它与文化营销也紧密相连。跨国公司的包装设计策略中也日益重视目标市场的文化特色,在突出其文化内涵的同时,也积极输出本民族或本企业的独特的文化,以此来适应和开创市场需求,增加销售。例如,美国跨国公司科尔盖特公司在日本推出其在全美销量第一的产品科尔盖特牙膏,该产品在质量和产品规格等方面均采用美国先进技术,但仅因为包装中色彩的搭配不当而导致失败。该产品包装中的色彩与日本本土一家跨国公司的狮王洁白牙膏所采用的色彩一样,都是红色和白色,只不过科尔盖特是以红色为主,而狮王洁白牙膏是以白色为主。正是因为西方人和日本人在对待红、白两种颜色上的文化认同和民族心理的不同,才导致了两者不同的结局。西方人喜欢红色,认为它代表着生气和活力,富有生命意义,为全部颜色之冠,是最有意义给人最深印象的颜色,所以科尔盖特牙膏在美国大受欢迎;而一人喜欢淡雅的颜色,尤重白色,在日本国民心理中白色为圣洁淡雅的象征,所以包装中的白色为主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,狮王洁白牙膏才会如此受日本国民的欢迎,科尔盖特牙膏的失败也就不足为怪了。再如美国万宝路(Marlbaro)香烟因原来的包装不尽如人意,香烟销路不好,后来在包装上改用象征力量的红色作为其外盒的主要色彩,并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象,巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融,给人留下极深的印象,因而万宝路成为全世界最为畅销的香烟。

(三)新产品开发策略与文化营销新产品的开发及其改进是处于竞争日益激烈的市场中的企业不可或缺的生存之本、发展之源。正是由于竞争的加剧,科学技术的突飞猛进,人们生活质量及其需求的不断提高,产品生命周期的日渐缩短,产品更新换代的步伐不断加快,新产品的开发策略在企业尤其是跨国公司国际营销产品策略中占有十分重要的地位。同时,在国际市场上,跨国公司的国际营销面临着多元文化的存在,面临着以其各具特色的文化背景及文化渊源而形成的不同的市场。如何打入这些市场,如何使新产品的开发及其改进能适应目标市场的氛围或创造新的文化需求,是跨国公司新产品开发策略的重心所在。这其中不乏成功的典范。日本精工公司(SEIKO)为适应伊斯兰教徒的需要,开发了一种新颖别致的“穆斯林”手表便是一个成功的范例。该手表能将世界各地140个城市的当地时间自动地转换成伊斯兰教圣地——麦地的时间,而且还能每天鸣叫5次,定时提醒教徒按时祈祷,并能保证他们无论在世界的任何地方都能面朝圣地。当然,这种手表毫无疑问地受到了穆斯林世界8亿人口——这个巨大市场的青睐,同时给日本精工公司带来了滚滚财源。

综合而论,跨国公司的国际产品策略还应结合促销手段及方式的运用。而且,它与文化有关的促销多采用广告、举办文化节,公共关系(包括公众舆论)与宣传报道等方式,因其具体方式方法太多,不再赘述,仅举一例加以说明。万宝路香烟在中国的促销就曾多次举办过如安塞腰鼓大赛、汽车拉力赛等文化活动,以此来吸引消费者,拓展市场销路。针对文化营销在跨国公司的国际营销策略中日益凸显其重要地位及作用,随着我国企业在激烈的市场竞争中逐步发展壮大,日益趋向国际化,无论是当前还是不久的将来崛起的我国跨国公司,都应该充分认识到文化营销与其国际产品策略的紧密联系及其重要作用,根据目标市场的独特的文化特色与文化氛围,制定正确的符合其文化及其需求的国际产品策略,采用各种方式手段开展文化营销,积极拓展国际市场,最大限度地实现企业的国际化及其各种经营目标。