文化营销思维特性分析

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传统的市场营销理论是围绕有形产品这一中心展开的,文化营销是对传统营销理论的超越和革命。考察文化营销及其思维特征,不但有助于我们发现文化营销的精髓,而且可以帮助我们开掘现代市场经济所蕴藏的深层文化智慧。

一、文化营销的基本内涵

文化营销是与现代市场经济相适应的市场营销理念,是有意识地构建核心价值观念的营销活动。具体来说有以下三个方面的含义:

第一,产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品的设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。现代市场经济条件下,各类产品的功能、形式越来越相似,要以产品差别达到竞争优势,通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场份额的有效思路和途径。可口可乐饮料历经百年而不衰,秘密正在于其中蕴含的美国文化得到世界各地的认同,在文化概念的支撑下成为世界著名品牌。有人分析道:可口可乐是装在瓶子里的美国之梦,是美国精神的代表。

第二,品牌文化营销。这是产品文化营销深化和拓展,主要包括社会对品牌的信任,消费者对品牌的价值选择,厂家和商家对品牌的保护和完善。品牌文化通常借助于品牌名称、标记或符号体现出来。比如耐克的标志,一个上翘的勾代表了耐克永远追求创新发展的精神;孔府家酒酿之于孔子之乡,是儒家文化的发源地,儒家文化在中国、日本、韩国、东南亚影响极大,“喝孔府家酒,写天下文章”的文化含量更是独具特色;看到海尔,我们就想起“真诚到永远”;提起澳柯玛,就想起“没有最好,只有更好”。随着市场经济的发展,物质财富的丰裕,人们对商品中的文化含义、文化价值越来越重视,品牌正是产品文化含量的标志。

第三,企业文化营销。就是企业以顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对企业及其产品的认同。IBM公司经营的宗旨是:尊重人、信任人、为用户提供最优质服务,追求卓越的工作业绩。IBM公司的价值观曾经具体化为三原则:为职工利益、为顾客利益、为股东利益,后来又发展为尊重个人、竭诚服务、一流主义的“三信条”。这些都构成了这家企业的核心和灵魂,也塑造了良好的企业形象。从文化营销和实体营销的关系来看,实体营销是文化营销的基础,文化营销是实体营销的更高阶段,在现代市场经济条件下,实体营销必须提升到文化营销的层面上来。

二、文化营销的思维特征

文化营销高于实体营销的根本地方在于其营销理念中注入了浓重的伦理精神,思想方法中注入了辩证思维的创新意识。从思维特征视角为分析的话,以下几个方面尤其耐人寻味。

第一,标歧立异和张扬个性。在当今经济生活日益全球化的背景下,科技与要素的充分自由流动使各企业的生产成本差距缩小,成本领先战略的空间大大缩小。标歧立异和张扬个性的文化营销思路独树一帜,成为企业竞争的法宝。比如小家电市场上的电熨斗竞争激烈,荷兰飞利浦公司以其先进的技术优势,在市场上推出无绳设计的电熨斗,使操作更简便和安全,受到消费者的青睐;在洗衣机市场竞争中,海尔推出的小神童、小小神童、针对农村市场开发的既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣机,可以说思路独特、个性突出。市场竞争实质上成为科技含量、标歧立异、个性张扬的较量。

第二,理念经营发人深省。文化营销的思维突破了传统营销的狭隘局限,理念成为可以经营乃至获取超额利润的重要手段。美国的肯德基、麦当劳在中国的迅速拓展就是明证。你到肯德基店去吃皮酥肉嫩、可口诱人的肯德基家乡鸡,好像是在接受和承认一种美国文化,但是在每一家中国肯德基店无论如何难以找到一根鸡丝是来自美国,管理者和工人也都是中国人,而美国人却可以凭借理念经营获取超额利润。中国向美国出售的是农副产品和初级工业品,而美国向中国出售的却是高科技产品和经营理念。日本在美国田纳西州的尼桑美国子公司从老板到普通工人,是清一色的美国人,上演的也是一出理念经营的好戏。

第三,全球化和个性化的冲突与并存。经济发展全球化的同时,文化的汇流与融合必不可免。但是文化营销中的文化个性也即民族特色并不会消解。美国未来学家约翰•奈斯比特说:随着越来越互相依赖的全球经济的发展,我认为语言和文化特点的复兴即将来临,简而言之,瑞典人会更瑞典化,中国人会更中国化,而法国人也会更法国化。一些跨国公司到海外去开拓市场,都要有一个“入乡随俗”的过程。这个过程是融合与个性并存的统一。1990年德国奔驰公司与日本三菱集团的合作与其初衷相差太远,两种营销文化差距过大,注定了合作是遥遥无期的。许多跨国公司在中国的成功,都是克服了不少困难而后取得的。文化差异是其中最常见也最持久的一种。曼姆在分析北京吉普的案例中指出:中美双方发现的文化差异比任何一方在合资开办前预想的都要大。利克斯认为,凡是跨国公司的失败几乎都是因为忽略了文化差异所招致的结果。许多研究表明,海外公司经理失败的比例一直较高,估计每年美国公司因海外经理失败损失约200万元。

第四,浓重的伦理色彩和现代消费观念介入文化营销。文化营销的本质与“以人为本”的管理理念并不矛盾。海尔产品的售后服务是世界一流的,热情、周到、守信、充满人情味儿的服务,是海尔产品打遍天下的制胜法宝之一。日本企业强调“家内和合”、弱化雇用意识的伦理色彩,无疑是日本企业成功的文化之本。松下幸之助非常重视在经营中树立企业伦理的思想,他认为,“和谐协调、共存共荣”是人与人、企业与企业、企业和社会相处的基石。经济过剩、卖方市场是现代市场经济面临的普遍问题,因而文化营销中导入现代消费观念就是必然选择。许多房地产商打出的“花明天的钱,过今天的美好生活”广告用语就是一例。有一幅漫画:一个美国老人和一个中国老人都拥有一所房子后发出了两种不同的感慨,美国老人说在我住了几十年之后,这所房子属于我了,中国老人说我努力奋斗了一生之后终于有自己的一所房子了。两种消费观念迥然有别!

第五,多层次、多元化、网络性的思维特征。产品有高中低档,人的个性丰富多彩,市场营销全球化,必然导致营销文化的多层次、多元化和网络性的思维特征。海尔洗衣机有数十个品种,不同的品种针对不同的消费群体;日本丰田汽车在“哪里有道路,哪里就有丰田”的营销策略的背后,也针对不同的市场需求开发出适销对路的产品。销售网络的形成意味着市场占有的策略是否成功,近年来在中国城市里出现的大量专卖店、连锁店,简直是商业领域的一场革命。

第六,流行性、大众化的思维取向。文化营销的受众是社会大众,即使是高档产品,随着大众收入水平的提高也会越来越普及,所以文化营销与大众文化一样具有无可比拟的流行性、大众化取向。企业的一切对外经营活动都是营销的有效方式,同时外部受众在企业的对外经营活动中也都能感受到企业的经营理念和价值精神。美国有一种速溶咖啡在面市之初,厂商以方便、省事、省力为主要广告诉求点,然而遭到美国家庭主妇的冷落,经过调查是因为这种承诺宣传与传统家庭主妇的价值观念相冲突,购买者害怕被人视为懒惰,不够贤妻良母,后来广告宣传以味道为承诺,并增加开启难度,速溶咖啡才被人们所广泛接受。松下电器“让所有的产品都象自来水那样用之不竭,那样便宜,顺应经济潮流”,使公司获得了巨大成功。