文化营销国际形式论述

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一、文化营销全球化的影响力

文化作为人类在生活中建立起来的价值观念、道德观念和其他有意义的象征综合体，其影响日趋重要，企业在营销中必须注重文化营销以适应目标市场的文化差异。因为人们的行为受到文化的强烈影响，从他们的习惯、爱好、处世哲学、与他人交往的风格到他们的产品、消费方式，无不是以文化背景为基础的，尤其是当营销活动跨越国界后，频繁的经济交流活动带来的是更深层次的文化交流，各国交往中的文化冲突、个体价值观念和群体意识形态的变动与抵触越来越清晰地呈现出来，而在全球营销中因忽视跨文化营销而导致营销失败的态势，使得文化营销全球化的影响力就更为突出出来了。

、文化营销全球化影响的是全球消费者物质文化生活的需要。对于什么是文化，十个人可能有十种不同的回答，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动中。文化的差异使得各国消费者对物质内容的要求各有其特点，有的要求产品实惠、有的讲求产品的档次和品味，有的注重美感。日本人设计的产品普遍小巧、精致、玲珑，这与日本特有的文化分不开的。企业如何满足这些“上帝”的物质文化生活需要，采用全球文化营销是个切实可行的好方法。

文化营销全球化是企业开拓全球市场的重要途径。当今全球市场的竞争，更多地体现着“文化竞争”的特点。不同民族、不同国家、不同地区的文化差异，往往成为企业开拓市场的障碍，许多在国内市场畅销的产品因不适应国外市场的文化传统、文化观念而失去这一市场。因此，企业要开拓市场就必须令其营销活动渗入文化，必须赋予产品文化品位、文化意境、文化格调。

文化营销全球化是企业创造全球长期优势的必然选择。一个企业要在全球范围内长期占领市场，必须使其产品、价格、分销渠道和促销长期为目标市场接受。然而，随着社会信息网络化、科技现代化、交通便利化程度越来越高，似乎整个世界变得越来越小，各企业之间模仿、借鉴的速度也越来越快。不同企业的产品特征却越来越模糊、越来越不易为消费者辨别。企业致力于寻求能长期、稳定、排他地占领市场的良方，而文化营销便具有这一特性，文化优势是极不易被他人模仿、借鉴的。

二、文化营销全球化的动力

经济全球化。经济全球化的首要标志是“以世界为工厂，以各国为车间”的跨国公司的迅猛发展，他们在世界各地从事生产活动，从而大大推动了各国商品在国际间的流动。据联合国贸发会议《年世界投资报告》提供的数据，目前全世界共有跨国公司母公司%万多家，其境外分支机构已发展到了多万家，占世界总产值以上，国外分支机构销售额达万亿美元，大大超过)万亿美元的世界出口额。生产全球化的不断发展，提高了各国国内市场国际化的程度。全球货物贸易出口额达亿美元，进口额亿美元，“地球村经济”呈现出强大的发展空间，传统意义上的国内、国外市场界限将消失，市场无国界，随着经济全球化程度的进一步提高，世界统一市场将会全面形成。企业生产与市场全球化，必然要求营销全球化。为了获得全球竞争优势，企业营销应突破时间和地域的限制，企业应及时了解消费者的需求欲望，而网络化的出现，使得营销全球化更为方便、快捷，从而加速营销全球化过程。这说明，随着经济全球化时代的到来，企业竞争的地域也逐渐由区域扩展到全球范围，使企业营销环境也发生了变化。企业只有适应这一变化，才能在激烈的全球竞争中立于不败之地。其中，根据各国文化差异进行全球文化营销，将成为企业全球化竞争的重要手段。入世的推动。入世，意味着中国将融入世界多边贸易体制，入世后，中国能与占世界经贸(以上的世贸组织成员国在多边基础上、在市场经济的原则下进行国际贸易，这必然促进我国社会主义市场经济的发展和对外开放的扩大。入世使得商业日益繁荣与发达，人们更加富裕，有了更多的能力与机会去创造文化活动，人们追求的生活方式更加不同，同样也造就了不同文化的自我复兴。企业认识到商品意识和文化营销的重要性，从而注意吸收和借鉴国外的营销文化。同时，中国传统的文化将走向世界，成为世界文化的组成部分，因此，企业营销中的文化蕴量将随着入世的到来而显得越来越厚重。

三、中国文化营销全球化的障碍

经济全球化使我国企业面临着不容忽视、且亟待解决的文化多元化问题，根据文化差异而成功地进行市场细分成为企业制胜的诀窍，只有那些审时度势、把文化差异转变为资产的企业才能够为文化不同的各国市场服务。而现阶段，中国的文化营销在全球化进程中，仍存在着巨大的障碍。

跨国经营观念落后的障碍。与西方国家相比，中国的市场经济历程实在是太短了。几十年来，中国搞的计划经济形成的是卖方市场格局，那时，企业不要说文化营销，就连市场营销都不必谈。改革开放后，由计划经济逐渐过渡到市场经济，市场也逐渐过渡到买方市场，受到了巨大冲击的企业传统的经营观念也发生了转变，但这种转变，还无法与经济全球化相适应，我国企业仍热衷于提不起人们的购买兴趣、刺激不了人们的购买欲望，只会造成顾客竟相观望和忠诚度下降的“价格大战”，这是中国文化营销全球化的障碍。’、中外营销环境中的文化差异障碍。要真切地了解营销环境中的文化差异，那就需要知道文化构成的各个方面，主要有物质文化、语言文字、审美观、宗教信仰、风俗习惯、价值观念，根据文化对营销的意义，本文仅从文化传统、消费者的文化观念以及社会的文化潮流三个方面探讨各国的文化差异。文化传统是历史传统和文化传统的积淀。各国的民族精神、传统观念必然体现在商品消费中；文化观念是一种社会心理，从消费者的购买习惯、审美观念、价值观念一直到消费者的思维方式、需求心态和满意程度都属于这一范畴。因此，产品必须有“情”，必须与消费者“情投意合”；文化潮流表现为一定时期的消费潮流，或者说，一种新的社会时尚往往决定了当时的文化潮流，每个国家的文化都不是静止、古板的，它在缓慢地变化着，任何一种现有文化都是对以往文化的变革，因此，一旦形成一股文化潮流，那么，它对市场的影响将是迅速且长久的。以下列表对我国主要贸易伙伴国的文化传统与文化观念进行对比，以进一步说明各国的文化差异。中外营销环境中巨大的文化差异，是中国文化营销全球化难以逾越的屏障。

产品生命周期中的文化差异障碍。产品在不同的国家所处的生命周期也有所不同，而在产品生命周期各阶段，文化差异的影响力是不同的。在投入期，由于竞争压力相对较小，产品的特色和它在市场的垄断地位使得企业经营持“惟我独尊”的理念，把跨文化差异的费用转嫁给国外消费者，忽视市场的文化差异，以一种文化涉入另一种文化。在成长期和成熟期，竞争的压力使企业不能忽视文化差异，也不能把弥补买方和卖方之间跨文化差异的费用转嫁给国外顾客，为了成功，企业必须考虑文化差异，为不同市场设计、生产、营销不同的产品。北京前门肯德基“变脸”为青砖大瓦房即说明了这一现象。肯德基刚进入北京市场时，其店面与全世界各地肯德基的标识一样，并凭其独特的服务、环境、标识，令中国消费者体验美国文化，忽视中美的文化差异。但随着中国快餐业竞争压力的加大，他就不能再忽视文化差异了，通过适应中国文化的要求，适当改变店面，以加深消费者的印象，使企业获得竞争优势。在衰退期，消费者对原文化的重视减弱而去追求新的文化要素，因此，在这一阶段，企业要在全球市场中生存下来的唯一法宝就是顺应文化的变化潮流，解决文化多元化问题。这一系列问题，都将成为文化营销全球化的障碍。

四、跨越文化营销全球化障碍的思考

文化传统、文化观念及文化潮流等文化差异左右着消费者的购买和消费行为，营销活动时，如何在了解、把握目标市场的文化差异中实行文化营销策略，是企业适应经济全球化的发展，立足全球市场的关键所在。

注重文化适应与互动。跨越文化界定的消费趋势必定存在，日本的家用电器、汽车和照相机；美国人的电影、音乐、快餐和饮料；欧洲人的住房、服装、文娱用品和休闲情调，成了全球相当多消费者共同追逐的目标。然而，文化的相互兼容是有限度的，全球的文化差异无法被抹去，在市场营销中，要充分了解全球市场的文化环境并适应它，避免与当地的文化发生冲突，它要求企业在进行文化营销时不是被动地适应当地文化特点，而是在吸收当地文化的同时，针对市场还没有或还未定型的某种消费模式，利用公司的优势在市场上建立新的文化模式，从而进入并占领该市场。在法国巴黎巴士底狱广场附近有一条名闻遐迩的家具街，多年来，国内家具厂试图把中式传统家具打入欧洲市场，可惜一直收效甚微，且关键就在于未能重视东方风格的传统家具在进入西方市场前所应进行的适应性的改变。传统的中式家具展现出的是东方古文明的美，但雕人画物太多太繁，色彩大鲜艳，与法国人所喜欢的风格粗犷，构图简洁、色彩古朴沉着的家具不适应。

塑造产品的文化形象。产品中蕴含着文化形象，是企业家思想、企业文化与社会文化相融合的结晶，他使产品成为一种象征、一种文化载体，从而使消费者对产品产生亲和感，使产品除了物质的功能外，还具有精神上的诱惑力。因此，产品的品牌要有文化品位。如红豆集团取意于人们熟悉和热爱的红豆诗为其产品取名为“红豆”，赋予产品文化形象，正因为如此，国人视“红豆”为吉祥如意之物，海外侨胞以“红豆”寄思乡之情，被国外译为“爱的种子”，名扬四海。产品的包装要有文化格调。如一坛“绍兴黄酒”经过文化包装，赋予它贵妃出浴、八仙过海、太白醉酒、武松打虎等形象后，身价倍增。

采取全球文化促销。即抓住各国市场的文化传统、消费者的文化观念和社会的文化潮流进行促销。众所周知，促销是市场营销的关键一环，它涉及广告、公共关系、营业推广与人员推销。生产全球化、市场全球化、销售全球化使现代人生活中的信息交流增加，各种文化时尚不断涌现，要想使促销形象鲜明，促销策划必须分析各国的文化传统、受众的心态，捕捉文化时尚，开展具有文化内涵的促销活动，现代促销也应是一种文化的体现。具体来说，可从以下三个方面进行促销：第一，抓住文化传统的促销。如“孔府宴酒”凭着儒家思想是中国文化精髓，打出“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语，既提升了产品的文化价值，又反映了当代人追求事业成功的心态，这样的促销活动既能折射出历史的文化积淀，又能反映现实人的文化需求。第二，反映文化观念的促销。企业促销活动的诉求内容必须反映消费者的文化观念，与消费者的文化价值观、审美观、道德观保持一致，才能得到认可。君不见，为迎合美国多数消费者，万宝路广告中“牛仔”的形象是严峻、冷酷、玩世不恭。但万宝路在进军亚洲时，这张脸被视为“恶”的象征，为迎合亚洲消费者，广告中“牛仔”穿上西装，脸部表情也柔和了许多。第二，捕捉文化潮流的促销。近年来，由于网络的发展，上网成了现代人文化生活的一种时尚潮流，企业可以通过网络浩瀚的资源为消费者提供信息与服务，网络广告就是一种符合现代文化潮流的促销活动。如联合利华创立$%周年时在网上举办互动活动，开设“三十年精彩回顾”专栏，融入企业文化，效果甚佳。全球经营的文化整合是#&世纪市场营销的主流。