市场文化营销措施分析

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从19世纪8O年代开始，关于在国际市场营销中采用何种跨文化市场营销策略，存在着激烈的争论，争论的焦点在于跨文化市场营销策略，尤其是)‘一告，应该达到什么程度的标准化由于消费者来自不同的社会文化环境，对于同一种营销策略，跨文化间的消费者必定有不同的反应。因此，对于各种影响消费者行为的不同文化的社会因素的研究，对从事国际市场营销的人员来说尤其重要、影响消费者对营销策略的反应的社会因素，可以分为语言、人口分布状况、文化价值观念和非文字交往符号四种、任何人进人一种外国文化，语言交往体系的差异立即就显示出来，大多数人都意识到，把商品的交流信息直接从一种语言转换为另一种语言是行不通的。在语言的翻译方面，很多公司在进人国际市场时都碰到了各种各样的困难，产生这些困难的原因主要来自于:对一词的象征性意义的理解、关键语句中某些单词的缺少以及某些单词的发音的困难。

消费者的个体背景主要涉及的是国家或其他政治团体的人口分布情况。例如马来西亚、加蓬、巴西等国家，人均寿命是60岁，妇女人均有4一5个孩子，这些国家的人民生计主要依靠外国的投资，本国的经济发展难以满足消费者的需求。而在新加坡、意大利、西班牙等国家，妇女人均有2一3个孩子，有一个正在形成的中等阶层。这些国家的方便尿布、方便食品和商业机器的销售正在上升，这些国家以使用进口商品为地位高的标志，但其国民仍有强烈的民族自豪感。这两类国家在个体背景方面的差异，决定了在进人这些市场时所应采取的营销策略也不尽相同。

文化价值观念是文化对个体实施其影响力的一种“桥梁”，规定了“什么是恰当的行为”及“违反这些行为规范应受到的制裁或惩罚”。文化价值观是被广泛认可的信念，它判定什么是合乎需要的，通过规范来影响行为，并由此而指定了可以接受的范围。在跨文化间，影响消费者行为的文化价值观多种多样，归纳起来可以分为三类:他人定位的价值观、环境定位的价值观和自我定位的价值观。他人取向价值观反映了一个社会对该社会中个体与群体之间关系的看法，它包括个体的行为和主动性是否比群体的行为合作更受重视?这种文化是否有浪漫倾向?家庭活动是为了满足成人的需要还是为了满足孩子的需要?社会权力的获得在多大程度上归因于性别?获得成功是通过超越他人还是与他人的合作?智慧与威望归属于年轻成员还是年老成员?这些个体与群体的关系对消费实践有重要的影响。例如，如果社会看重群体行为，消费者在进行购买决策时就会寻求他人的指导，而不会积极响应“个性化”的推销口号。

环境取向的价值观规定了社会与其经济环境、技术环境和自然环境的关系，它包括人们是否追求环境的高度清洁?文化奖励系统的基础是成就还是诸如家庭或阶层等生来就有的因素?是否倾向于固守传统?人们是否愿意以已取得的地位去冒险来战胜障碍达到更高目标?人们是否勇于克服困难，还是抱着“宿命”的态度?尊敬自然还是征服自然?作为一个管理者，对这些关系的敏感可使你采取恰当的策略。自我取向的价值观反映了社会成员所满意的生活目标和生活态度，它包括积极的生活态度是否比消极的态度得到社会更高的评价?物质财富的重要程度如何?社会崇尚努力工作还是追求休闲?人们崇尚“未雨绸缪”还是“今朝有酒今朝醉”?是否强调感官的享受?生活被认为是非常严肃的还是幽默的?这些价值观对市场营销有着重要的意义。例如，是否接受和使用信用卡，在很大程度上取决于社会对于“未雨绸缪”的观念的态度。对于一个国际市场的营销人员来说，销售策略、个人销售技巧和促销时所使用的语言必须建立在对你所针对的文化的价值取向有充分认识的基础上。非文字交往符号的种类比较难界定，大致可以分为时间、空间、物品、象征符号、礼仪等。

例如物品，同样的物品在来自不同文化的人看来意义完全不同，这就决定了需要礼品的商务和社会场合，以及适合作礼品的物品也有跨文化差异。例如，在俄罗斯、台湾和西德，一般不把餐具作为礼物，在日本，许多商务场合需要赠送小礼物，在中国，必须私下赠送礼物，而在阿拉伯国家中赠送礼物必须当着别人的面。又如礼仪，礼仪代表了在社交场合中的一般行为方式，一种行为在一种文化中可能被认为是粗鲁、没有礼貌的，在另一种文化中却可能是很受欢迎的。在与销售伙伴的交往和广告信息传递中，采取正确的、合乎其文化要求的礼仪是极其重要的。

充分考虑以上影响消费者行为的因素，是进行正确的跨文化市场营销决策的基础。这种策略要求市场调查的结果必须能够回答以下的问题:—该地区的文化现状:在这个地区是否存在内在的亚文化?这种亚文化是否影响消费者的行为?文化价值观所产生的行为规范对个体行为的限制程度如何?营销工作一般是针对一定的地理范围，暗含了一个错误的假设:地理上的或政治上的界限与文化的界限一致。例如，同样是加拿大人，法国血统的和英国血统的就在以下方面有不同观点:速食食品、高档酒、时装个人保养用品、软饮料和速溶咖啡等的书费方式;电视和收音机的使用方式;用餐方式。只有对这种文化多元化作出正确的反应，才能取得营销的成功。一在这种文化中这种广品所能满足的需要:在这方面扮须考虑，在这种文化中，产品能满足什么需要?除了这些需要之外，产品还可以满足什么需要?策略，把这种饮料定位为适宜在一天中任何时间饮用的新型的提神饮料，取得了同样的成功。—需要这种产品并且有购买能力的人数:有多少人需要这种产品并有能力购买?有多少消费?{—与这种产品有关的销售结构、政治结构和法律结构。例如，墨西哥政府曾要求安德森克莱顿公司改变他们的蛋黄酱广告，理由是其广告内容包括了与竞争品牌的直接对比，“太富于攻击性”，这种攻击性在墨西哥是不可接受的墨西哥政府又帮助可口可乐公司生产一种价格低廉、有营养的软饮料，目的在于改善墨西哥低收人儿童的饮食水平。

—在这个国家以这种方式经销这种产品所包含的伦理意义。所有营销计划都必须同时考虑伦理和经济两个维度。在第三世界和发展中国家中进行营销，伦理这一维度尤为重要和复杂，它必须考虑:使用这种产品会否损害使用者的健康或幸福?这种(图片由香港贸易发展局提供)产品的消费会否转移其他更有长远财政影响力的资金?该产品的使用或处置会否对环境或经这些需要对这种文化的人们有多重要?目前有什么产品满足这些需要?作为营销人员，必须完全根据营销观念，而不是以头脑中现有的产品或生产技术来考察一个新的市场。例如，“大众食品”在美国把它的“汤”饮料定位为早餐桔汁的替代品，取得了成功。分析法国市场时，他们发现法国人的早餐极少喝桔汁，所以，使用了一种完全不同的定位人需要而无力支付?对于无力支付的人是否可以考虑建立信用关系?—与购买和使用这种产品有关的价值观:购买的决策者是丈夫还是妻子，成人还是儿童?产品的使用是否会与某些价值观冲突2这种产品的占有是否与诸如非物质定位的价值观相矛盾?购买产品所需的行动，如借款，是否与某个价值观相抵触?哪些价值观支持这种产品的济造成负面影响?

总之，市场营销人员要在国际市场中取得成功，必须对文化有非常敏锐的感受力，不但要具备某种文化的具体知识，而且还必须具备充分理解和体会不同文化特征和形式之间微妙差别的能力。