跨文化营销适应性浅析

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一.问题的提出

文化是一个相当复杂的概念。一般认为,广义的文化是指人类在社会历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。物质文化是指人类实际征服自然的物质生产能力;精神文化是指人们的知识水平、风俗习惯、行为规范、宗教信仰、价值观念、审美观念、生活方式等内容。文化是影响人们行为(包括消费行为)最核心的因素。不同文化背景中的消费者的需求有很大差异,企业必须重视这些差异,实行差异化营销。同时,企业也应考虑到文化的动态性和发展性,特别是当今的世界已成为一个开放性系统,不同文化之间相互影响,相互渗透,由此造成了不同文化背景的消费者对许多产品的需求差异正在缩小,甚至变得相同或相似。因此,企业也应考虑采取适当的无差异营销,实行标准化生产。总之,在跨文化营销中,企业既要“存异”,也应“求同”。

二、“存异”———适应性策略

文化适应是指企业的决策要适应社会文化的特点。文化适应的基本前提是认识不同文化的差异并主动适应这种差异。为此,企业必须具备两方面的知识,即具体知识和抽象知识。具体知识是指某种文化存在的一些显而易见的特点,如一个国家的人们信仰什么宗教,有什么清规戒律,有哪些禁忌,受教育程度,风俗习惯等,这类知识是容易学习和预料的。抽象知识则是一种充分理解和体会不同文化之间微妙差别的能力,如行为准则、道德规范、价值观念等。这些在不同文化之间有很大差异。如果企业确认自己的产品面对的消费者的文化与本土文化存在较大差异而又无法改变时,就应采取文化适应性策略。影响消费者需求的文化因素是很多的,这里主要就产品的特点、语言文字、审美观、技术标准、包装和标签等问题进行分析。

(一)产品特点

不同文化背景的消费者对同一产品可能存在不同的需求特点,这是由于地理、经济、生活方式、宗教信仰等差异造成的。如日本人住宅狭小,欧美人的住宅宽敞,销往日本和欧美的地毯规格就应有所不同。就摩托车来说,亚洲人主要用做交通工具,美国人用于赛车或玩乐,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消费者对摩托车的性能、结构等需求就不一样。日本的本田摩托很好地满足了不同消费者的需求,在世界各地的销路都很好。再如,中东地区气候干燥,容易出汗,那里的消费者喜欢气味浓烈、易挥发的香水,含油脂多的化妆品无人问津。我国出口到热带国家的农机具,由于气候炎热潮湿,往往脱漆,影响了产品的声誉。这就要求企业对目标市场消费者的收入水平、购买能力、产品用途和产品的使用环境等进行认真的调查和分析,以便准确地确定产品的质量、结构、功能和特点,从而非常深入地满足目标消费者的需求。

(二)语言文字

语言文字是文化的载体,也是文化的要素之一。从市场营销角度看,国际市场上语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义、语言禁忌和语言敌视很容易使买卖双方产生沟通障碍。即使同一种语言文字也可能因地区不同而有不同的涵义,如西班牙使用的西班牙文和南美各国使用的西班牙文,就有很大差异。产品外销时,一定要注意语言文字的准确性。这方面最容易出现三个方面的错误。一是忽略一词多义。有时同一个字、词在不同的语言文字中意思可能相差甚远,使用不当,就会闹出笑话。美国通用汽车公司曾推出“NOVA”型雪佛兰轿车。“NOVA”的英语意思是“神”,而西班牙语的意思是“跑不动”,结果该型车在南美西班牙语地区根本销售不出去。二是直译不当。我国某企业出口的“芳芳”牌牙膏,被翻译成英文“FangFang”,该词在英文中有“毒牙”之意。试想,谁愿使用“毒牙”牌牙膏!三是习惯用语考虑不周。有时,同一个字、词除了其本身的含义外,还有一些习惯性所指。如我国有些产品使用“金鸡”牌,出口时译成英文“GoldCook”,而“Cook”在英语俚语中是“色鬼”、“不正经的男子”之意。对语言文字的选择和利用,是市场营销成败的重要因素。企业要想进入国际市场,必须首先了解目标市场的语言文字状况,选择消费者容易并乐于接受的语言文字。语言文字使用不当,会阻碍消费者对产品的了解和认识。如果存在语言敌视和语言禁忌,更要慎重对待,以免触犯消费者。

(三)审美观

不同国家、民族、宗教和阶层的人们有不同的审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯。企业不注重审美观的差异,就难以设计出适合不同国家、不同习俗的产品,也难以使广告和包装发挥作用。这就要求企业的营销活动既要符合目标市场消费者的审美观,又要按消费者的审美需要开展营销活动。如不同文化背景的人们对色彩的喜好和禁忌不同。欧美人以白色象征纯洁,中国人以红色象征喜庆,东南亚人普遍厌恶绿色,因为它是疾病的象征。美国是化妆品生产大国,但其化妆品在日本的销路却较差。究其原因,是美国化妆品的色彩不符合日本人的审美需求。在美国,人们普遍认为,皮肤略为深色或稍黑是富裕阶层的象征,因为只有富裕者才有较多时间和金钱享受日光浴,皮肤才较黑。因此美国人崇尚深色化妆品。日本人属东方皮肤类型,审美中以肤色白为美,因此也就不乐意使用美国的深色化妆品了。同样,对同一种图案、标识,不同文化背景的人理解也不一样。我国的一些产品喜用动物或花卉等作为标识,出口时受阻,就是这个原因。大象深受印度、东南亚人喜爱,法国人则认为大象懒惰。熊猫是我国的国宝,但在穆斯林地区不受欢迎。日本人厌恶荷花,意大利人、美国人不喜欢菊花。企业的营销人员必须熟悉并重视这些差异。做到有的放矢,使自己的产品符合消费者的审美需求。特别是在许多国家消费者的收入水平和消费水平日益提高,消费者消费动机中求美动机占据重要地位的情况下,这一点显得尤其重要。

(四)技术标准、包装和标签

不同国家和地区的经济发展水平和科技水平不同,产品政策不一样,对产品的材料构成和技术标准等要求也不一样。如美国政府对汽车尾气的排放标准、食品所含色素、清洁剂中磷酸盐的含量等都有明确的规定和要求。瓷器是我国传统的出口商品,尤其是江西景德镇的瓷器,多年来是公认的上乘佳品,但近年来对日本的出口却越来越困难,原因就是因为该产品中含铅量太高,不符合日本食品卫生法安全标准。因安全和其它原因,许多国家对产品的包装和标签也有严格要求。英国排斥法国牛奶,因法国是按品脱而不是按公斤制进行包装。加拿大政府规定进口产品的标签、说明书要同时使用英法两种文字。各国对产品的材料构成、包装和标签的总的要求是安全、精确、可信,不能产生诱导现象。经济越是发展,企业越是要重视社会市场营销观念,使自己的产品既符合各国政府的规定,满足全社会的利益,又满足消费者的利益,这样才能为自己营建一个和谐的营销环境。

三、“求同”———标准化策略

适应性策略实际上是差异化营销策略。此策略虽然适应面广,能满足更多消费者的不同需求,但实施的难度较大,而且会增加企业的产品开发改进成本、生产成本和营销成本,从而导致企业向消费者索要高价。企业实行标准化策略,向不同文化背景的消费者提供相同或相似的产品,容易实现大规模标准化生产,降低成本和价格,促进消费者的购买,增强企业竞争力。除此之外,企业实行标准化策略还可能基于以下原因:

(一)文化的相互影响和借鉴

文化具有动态性。随着社会、经济的发展,教育水平的提高,社会的民主化、自由化,文化也会不断地发生变化;世界的日益开放,不同文化之间相互影响、借鉴。所有这些都不断地改变着人们的价值观念和生活方式,使越来越多的不同文化背景的消费者对同一产品的需求变得相同或相似。典型的例子如可口可乐、牛仔裤在全球的流行,麦当劳快餐店在中国落户等。再有,世界各国经济发展的不平衡,导致各国消费者总体生活水平的差距。发达国家人们的生活方式和标准对发展中国家消费者的影响较大,导致后者对前者消费模式的仿效。美国哈佛大学的西奥多•李维特就曾指出:“世界正成为一个共同市场,不管人们居住在何方,他们都要在这里寻求相同的产品和生活方式。环球公司必须忘记国家和文化间的特殊差异,而集中精力满足世界性的需求趋势”。

(二)改变文化,创造需求

现代营销观念是以顾客为中心的观念。在该观念指导下,企业应适应,满足市场的需求。但是,面对市场,企业并非只能完全被动地去适应它,也可以主动地去改变它。事实上,企业对因文化因素造成的营销障碍并非完全无能为力。企业可以有意识、有计划地促成文化的变化,主动介绍和提倡新产品、新思想、新观念、新生活方式和标准,促使其它文化背景的消费者改变生活方式和消费习惯,从而接受相应的产品。日本人原没有吃面食的习惯。从五十年代开始,美国企业在日本大力宣传推广面食,并最终让日本人接受了面食制品。这是改变文化创造新需求的典型例子。

(三)产品自身因素

现代科技的发展,创造了很多高新技术产品,其中很多产品的销售、使用并不受文化因素的影响。对这些类型的产品,企业也可以采用标准化策略。需要强调的是,实行标准化策略,并非完全无视不同文化对营销造成的障碍。即使是全球化的产品,面对文化差异时,也可能需要进行适当调整,以更加适合不同文化背景的消费者的需求。例如,在某些国家,可口可乐的甜味淡一些,或所含碳酸水少一些。在墨西哥,麦当劳的汉堡包用辣椒酱代替番茄酱。总之,我们既强调文化的适应性一面,也应重视文化同一性的一面,将二者有机地结合,更利于企业搞好跨文化营销工作。