价格策略在企业市场营销的作用

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摘要：合理的价格策略关系到皮革制品企业发展长期性、全局性，从皮革自身特征出发，分析并提出最为合理的价格策略以及其在市场营销中的作用。在新市场初期，应用低价销售、增加销量，后期逐步提高产量降低成本的渗透定价策略，改善新产品成本高、销量低的问题；进入营销成熟期后，针对价格弹性大的产品，应用撇脂定价策略，使其营销量逐步增加；在整个皮革制品企业市场营销中，着重研究消费者从众心理，以捆绑式定价策略带动滞销商品产销量，增加企业利润；面向网络营销市场，以个性化定价及群体定价方式，并根据价格策略风险的规避制度，在发生风险前，降低风险产生概率，在发生风险后，控制损失范围，以此发挥价格策略在皮革制品企业市场营销中的最大作用。

关键词：渗透定价；撇脂定价；捆绑式定价；价格歧视定价；定价风险规避

在中国，皮革制品文化源远流长，它们是生活和艺术文化不可缺少的产物，皮革市场越来越成熟，需求量也越来越大，在皮革产品的市场营销中，价格是最易调节的因素，同时也是最难控制的因素。所以如何正确有效地实施价格策略成为了最能影响企业成败的原因之一。市场营销一直是当今企业研究的热点，几十年来，市场营销的理论不断发展，最终形成较为成熟的发展模式，其中，价格策略是相对成功的，不同的价格策略作用也大有不同，需找到与其对应的最优策略才可取得最大化利润［1］。而应用于皮革制品市场的价格策略，需要根据相应的产品特色制定与其相符的定价策略，从而达到提高市场占有率及降低产品单位成本的目的。为了实质性地提高皮革制品企业的经济效益，无论是在生产或是销售经营环节都需对产品成本、产量及利润进行有效分析，同时，在激烈的市场竞争中，最难把控的往往就是价格，产品价格的制定与实施都充满风险，因此研究价格策略在皮革制品企业市场营销中的作用是很有必要的。本文提出了4种不同的价格策略对皮革制品市场进行代入研究，包括渗透定价、撇脂价格、捆绑式价格和网络市场营销特定策略。

1传统价格策略与网络营销策略分析

渗透定价是最为基本的定价策略，也是风险最低的，其主要适用于皮革市场中新产品的定价策略，可以让新产品在初期达到最低成本及最高利润，稳固新产品在竞争市场中的地位。撇脂价格策略则与渗透价格正好相反，利用高定价的方法，对皮革制品市场中不同周期的产品制定不同的价格，使需求弹性较大的产品在销售初期产生的利益最大化，并在其市场慢慢成熟的过程中，逐步降低成本提高单位价格，将同类竞争者逐渐挤出对应市场，最后达到最为可观的利润效果。捆绑式价格策略则是市场营销中最为简单且适用率最高的一种，其通常利用同类产品进行捆绑式销售，或通过热卖类产品的销售热度带动滞销类产品的销售量，实现产品的利益最大化。值得一提的是，其可以根据消费者的需求捆绑其意愿购买的产品，在满足“冲动性消费”的基础上，增加消费者的既得利益。网络营销策略是以传统营销理论（包含上述3种策略）为基础，借助计算机网络、数据通信技术来实现营销活动的目的，即最大限度地满足顾客需求、拓展市场、增加利润的营销过程。

2应用于皮革市场的价格策略及作用研究

2.1渗透定价在皮革市场营销中的应用和作用

以皮革市场价格需求弹性较大的皮革制品，如皮带、皮鞋等为主要销售对象，在新产品销售初期给予较低价格，借此吸引大量消费者，从而提高产品的初期销量。将渗透定价策略应用于皮革制品市场，利用新产品初期的低定价方式来打开市场以稳固市场地位。利用这种方法，企业可以在产品销售的初期迅速打开市场，并缩短生产周期，由于此时的生产成本略低于市场上其他同类企业，可以在同类企业中形成价格优势，进而在一定程度上扩大市场占有率［2－3］

2.2撇脂定价在皮革市场营销中的应用和作用

撇脂定价法与渗透定价法相反，称为高价法，更适用于皮革营销中的短期定价，此策略主要根据产品的寿命和不同的生命周期来制定合理的方针采取相应的价格调整，从而实行差别定价［4］。在进口阶段，皮革市场上的新产品产销量相对较低，如皮革中的家具类产品，生产成本高，同时市场上没有同类替代品可供选择，价格需求弹性也相对较低。在皮具市场上的产品主要以奢侈品为主，如各种皮包等，这类产品主要面向高端消费者市场，而这类消费者热衷于追求创新产品。因此这类产品在销售初期需要采取高价策略进行销售，随着时间的推移，产品将慢慢进入产量的成熟期和价格的上涨期，此时产销量也将逐渐增加，进而获得可观的利润。皮革制品营销中采用撇脂定价策略的好处是，产品成本与价格基本同步，企业在产品销售初期就能获得可观的利润，用来补偿前期新产品的投资成本和研发成本，由于市场需求不确定，采用撇脂定价策略，可以相对降低销售风险，同时也能给消费者带来一种客观的高品质高价格心理［5］。

2.3捆绑式定价在皮革市场营销中的应用和作用

捆绑式销售的主要作用在于，利用消费者的积极消费心理达到目标效果。如图2所示。皮革制品市场中比较适用捆绑销售价格策略的皮革制品例如皮衣和皮带，在销售皮衣时就可将皮带搭配销售。经常购买打折促销商品的消费者中，只有四分之一会购买常规类未打折商品。所以从平均消费水平来看，利用捆绑销售吸引而来的消费者，捆绑价格促销的可盈利性非常高。

2.4价格歧视策略在皮革市场营销中的应用和作用

价格歧视策略就是厂商采取单一价格从而获得最大利润。其中价格歧视又分为3种价格等级，分别为一级、二级、三级。（1）一级价格歧视策略主要是向愿意购买产品的每一个消费者要求最高价格，这种价格策略主要表现为个性化定价。在网络平台上，通过消费者对商品的点击、搜索数据等方法，获得消费者的历史购买数据和售后信息反馈，进而分析得到消费者愿意消费的产品，再根据反馈和评价分析判断出消费者愿意支付的金额范围，从而合理地制定出符合消费者自身需求的个性化价格。（2）二级价格歧视策略则是根据同一种商品的实时销售情况来确定不同的价格。其在皮革制品市场上主要表现为：各种皮包、皮鞋、皮带等常需商品的季节折扣、数量折扣和搭配销售折扣等。在这种情况下，与销售折扣策略相匹配的是，消费者需要提前支付部分费用来购买这种产品的预用权，然后继续支付其每单位的统一价格。例如利用电子商务平台销售日常服饰类皮革制品，在电子平台进行统一销售时，可根据不同价格类别建立不同的会员制，以优惠券或折扣价购买商品。此时，将收取相应的费用作为入会费，然后再以消费者购买的商品数量和种类为基础收取边际价格成本。（3）三级价格歧视战略以群体定价为主，对每一类群体中的不同消费者实行统一价格，但对整个群体实行不同价格。根据历史购买数据，将经常购买皮革产品的消费者进行分类，即进行市场细分［5］，再从中挑选出价格需求弹性较小的市场，要求高价，比如皮鞋之类的必需品，保证其与市场上其他价格需求弹性较大的商品相比，价格也较低，如皮革皮带等服饰类产品。与传统市场相比，由于网络市场更容易识别不同的群体，使其发挥最大的效益，这种利用不同群体内部不同价格的策略，将会在销量下降之后，通过中间产品的涨价来弥补，更适合网络销售市场。

3皮革制品市场定价风险规避

无论哪种价格策略都存在一定的风险，所以识别所存在的定价风险并及时进行规避是很有必要的。可保证在定价风险发生之前，降低发生概率；发生之后，减少风险损失，将损失把控在可承受范围以内。（1）无论采取哪种价格策略，都要以适度利润为基础。如果初期定价过低，获取的利润太少，对企业的后续发展非常不利；而如果初期定价过高，利润丰厚但销售量太少，也很难获得太高的利润。所以，考虑市场中消费者和竞争对手的现状，并考虑产品销售量与销售价格间的相互关系，找到两者之间最为平衡的状态，即找到最佳结合点来达到企业的经营目标，在充分理解营销形式后再做出正确定价。（2）注重市场调查，针对意愿消费者需求，将重点落在顾客需求上，正确理解消费者价值，站在对方角度制定合理的价格。（3）随时关注分析竞争者的价格变动及定价策略情况。因为市场需求是企业的市场定价上限，而定价下限则是产品的单位成本所耗费的所有费用，所以价格定准主要取决于竞争者产品的价格及竞争程度。（4）事先建立防范机制，构建企业内部的产品定价策略风险防范模式，并配合合理、有效的实施手段。分析研究相关资料信息，对客户及竞争者的信息进行收集和整理，周期性分析、评价、确定策略。如果有必要的话，可以进行风险演练，提高应变能力，保证在风险发生后将损失降到最低。

4结论

为了正确理解并在皮革制品企业市场营销中合理运用价格策略，研究价格策略在皮革制品企业市场营销中的作用，以渗透定价策略、撇脂价格策略、捆绑式价格策略、网络市场营销特定策略的分阶段应用和综合应用过程分析，创新性地将价格策略与市场定价风险规避相结合，注重价格策略应用初期、中期及后期的风险性，为皮革制品企业稳固其市场地位，长期、稳定地获取经济效益提供参考。在本次研究中，对网络市场营销特定策略的分析较少，且不涉及渐进式创新产品的潜在消费者相关内容探讨，因此，在未来的研究中，应逐步加深对此类潜在消费者的挖掘与分析。

参考文献

［1］丁海燕，侯瑞婷，李运，等．纤维素及其衍生物在皮革中的应用［J］．中国皮革，2019，756（12）：36－42．

［2］邓晖．新《广告法》对皮革制品营销的治理与规范———以＂江南皮革厂倒闭了＂为例［J］．中国皮革，2020，49（11）：67－70．

［3］马愿谦，肖先勇，黄勇．考虑敏感设备＂以旧换新＂增值服务的定价策略［J］．电力自动化设备，2019，39（2）：169－177．

［4］李豪，杨茜，涂钰．考虑消费者跨期转换比价行为的易逝品定价策略研究［J］．管理科学，2020，187（1）：130－140．

［5］谢岩岩．基于市场细分的国家图书馆立法决策服务营销策略分析［J］．国家图书馆学刊，2019，28（2）：25－31．

作者：赵菲儿 张孟祎 吴承澳 徐曼 单位：中国农业大学烟台研究院 首都经济贸易大学