烟草工业企业营销渠道发展研究

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摘要:随着社会市场经济的快速发展，烟草企业逐渐尝试运用市场经营理念的指导业务，并取得了令人满意的结果。然而，烟草业的发展仍然面临着市场力量不足的问题。自从我国加入世界贸易组织以来，烟草企业管理者已认识到烟草销售渠道的重要性，但烟草业的营销渠道进展缓慢。本文以烟草消费市场需求研究为基础，探索并形成符合烟草产品市场化经营的新方法，同时探讨消费者需求与市场模式之间存在的内部关系，以及如何通过市场化经营满足烟草消费者的需求。中国的烟草业需要良好的渠道管理，与其他工业企业及客户建立强有力的战略伙伴关系，以确保企业的持续稳定发展。

关键词:消费者导向；烟草工业企业；营销渠道

一、引言

烟草是一种重要的经济作物，广泛种植于全国许多地区，并且已经成为当前重要的财政收入来源，因此在烟草企业的发展过程中烟草产品的销售方式也主要采用专卖手段[1]。为满足烟草营销的需要，构建一流的现代烟草营销网络变得越来越重要。根据现代营销管理理念，烟草产品营销应根据消费者购买的特点、消费者行为和品牌忠诚度来巩固消费者的需求，以指导营销活动[2]。政府应引导国内的烟草工业企业改革，如将企业与国家烟草业分开，以提高烟草公司和生产企业的竞争力。要认识到现代烟草销售、烟草使用的变化以及市场活力和消费者的看法的重要性[3]。因此，优化以消费者为中心的烟草营销系统、强化营销、刺激市场需求和释放市场红利，不仅是提高烟草公司竞争力的重要手段，而且也是改善烟草营销网络运作的重要保障措施。

二、消费者导向理论

消费者利用信息和决策渠道,通过复杂的心理和行为做法,实现采购目标。为实现这一目标，公司必须加强对消费行为和消费趋势的实时探测和分析，将客户的需求转化为研发并生产新的产品或服务，并通过强大的营销系统向消费者市场注入新的产品或服务，以满足客户的需求[4]。在采购决定之初，外部和内部刺激措施影响到消费者的行为。具体方面，包括经济、技术和其他方面的措施、刺激措施和外部产品、价格和其他面向消费者的营销战略。准确查明、分析和评估客户消费趋势,通过需求数量和质量的研究,使企业能够真正成为客户需求的倡导者。企业的战略执行和运作方式需要良好的系统建设来维持。构建以消费者为导向的现代烟草营销体系，重视烟草商业企业对市场的变化和消费者需求的满足，更好地发挥市场在资源配置中的决定性作用，并进一步增强企业的市场核心竞争力。

三、烟草工业企业营销渠道存在的问题

(一)各烟草企业之间缺少竞争力。根据国内烟草企业发展的背景，烟草产品的销售方式主要是专卖手段，因此，这种政府介入的销售方式决定了烟草企业之间的竞争力很小，像烟草企业这样的销售环境直使企业缺乏必要的竞争意识。与此同时，人们对品牌创新意识逐渐淡薄。烟草工业企业为了在现在的条件下开展渠道管理，烟草工业企业必须充分支持货源的满足，但现状是烟草工业企业受到各种不利因素的影响。由于烟草业企业不能直接参与零售终端的建设，所以市场信息必须通过烟草公司获取，这很容易造成市场信息的滞后和扭曲，以至于更快、更有效的营销策略不能被第一时间落实[5]。企业雇员凝聚力的趋同和企业的健康发展不会同时受益，同时，贷款的销售方式可能导致供应商之间的竞争增加。烟草公司的非市场因素导致了烟草公司在制造标识以及顾客利益方面处于不利地位。因此,双方之间在利益方面存在着一些矛盾。为了在国家烟草公司之间创造有利的工业环境，必须打破烟草公司目前的营销方式，不断完善自己的改革，其中，构建自己的核心品牌竞争力是重中之重。(二)烟草企业营销布局不合理。目前，全国烟草营销网络的优化和升级仍在继续，但仍未取得显著成果。烟草公司只对一些农村地区的商店进行了优化，在人口密集地区的在线商店布局不合理。同时，国家烟草专卖局和省级烟草专卖局根据全球需求，规范烟草销售计划，对一些重点品牌进行审查，这就使得消费者信息收集机制的不完善。目前,烟草消费信息的收集主要取决于购买零售终端以及向商业企业提供零售终端反应。其中,从众心理指消费者在购买商品时会自觉或不自觉地与群体的期望保持一致，跟随大众消费的习惯[6]。参考组是一个重要的外部因素，影响消费者的采购决策过程。此外，产品的分发太大，无法在各省检查，因此，不同地区的许多卖方的价格不统一，这类非典型产品的销售方法提供了出现伪造产品的机会。(三)烟草企业物流系统发展落后。在过去几年里，随着电子商务的迅速发展，产品分布的质量和速度直接决定了企业产品的营销水平，但由于烟草公司受传统营销观念的影响，缺乏对现有后勤系统的科学建设，并缺乏对整个后勤系统的全面控制。大多数营销人员，特别是账户管理人员、收入与正规工作人员与工人之间的差距悬殊。这是由于工作人员缺乏热情和主动性，对改善企业管理的效率产生了不利影响。烟草流动管理的缺乏使得物流成本较高，一般高于平均社会物流成本。烟草行业的物流水平并不符合市场规律，严重影响了烟草制品的销售，对运输效率造成了不利影响。

四、基于消费者导向的烟草工业企业营销渠道策略设计

(一)基于顾客消费可得的产品投放策略创新。烟草公司作为销售实体,必须强调管理营销网络和烟草市场。在同一地区的烟草市场上，区域市场的基础是区域市场的地理和贸易特点，以此作为建立区域市场的基础，而不是在每一个终端。较小市场的区域分布越详细，就越容易精确管理，从而利于烟草销售的增加。烟草经纪人和供应商应建立长期合作机制，充分考虑到烟草市场的消费和竞争模式。建立一个互动市场发展系统，促进烟草销售联盟的发展，并扩大产品供应链，以确保烟草部门的销售渠道的连续性。因此，需要采取更具战略性的措施，以便尽快建立新产品的客户基础，为新产品创造消费环境，并刺激可持续消费。(二)基于顾客消费认同的品牌培育策略创新。对于特定的零售终端来说，烟草商行的资源是有限的、有价值的，因此如何合理地组织品牌管理来充分发挥品牌综合效应以促进销售是零售终端管理中的主要问题。积极协助中小客户提高服务水平，促进零售终端服务差异化。在尊重客户自愿参与和自我投资的基础上，加大对终端建设的力度。为了加强零售终端的品牌宣传功能，我们可以在零售终端内建立品牌视频终端，以电子宣传墙或无声电影和电视的形式播放烟草广告，展示品牌形象，如品牌名称、术语、符号和艺术设计，确定顾客的品牌身份，以及其他产品品牌的传播。同时，为了加强烟草公司的专营，加强对商店的直接管理，严禁烟草公司零售，有效解决零售问题。同时，还应建立现代物流系统，以确保有效的产品运输链。实行全国范围广泛的烟草销售，将烟草的市场营销方式从行业垄断转变为经济垄断。从消费者那里收集有关烟草实际需求的信息，寻找消费者潜在需求的信息，利用科学方法预测市场，并及时反馈给烟草业企业，以促使烟草公司使其产品适应市场需求，引进新产品。(三)基于顾客消费引导的产品促销策略创新。目前，烟草广告限于店内的印刷广告，广告的形式是单一的，并且不具有吸引力。为此，烟草企业应将构建零售终端综合信息管理体系视为一种突破，进一步开放工业、商业和零售客户的营销信息渠道，实现营销信息向客户和零售消费者的拓展，将零售客户带入现代营销阶段。不断减少流动成本,降低产品成本、取得竞争优势和最大利益。改善全国后勤网络，要提高品牌知名度，改进整体规划，建立雇员责任制度，在后勤过程中提供车辆。烟草企业将积极创新产品营销方式，加强客户在提升人员中的互动和参与，并以更人性化的方式说服客户，帮助他们做出正确的消费选择。

五、结论

通过对国内烟草企业营销渠道的研究，本文认为零售烟草产品的最终设计不合理，现代化程度普遍较低，制约了企业产品销售和整个行业的健康发展。本文对以消费者为中心研究并建立与烟草业产品市场实践相适应的模式，提出了创新的营销策略，明确了消费者的需求，建立了以市场为基础的经营模式。研究如何在消费者需求的基础上使市场运作，并通过市场来满足烟草使用者的需要。我国的烟草业管理必须考虑我国的情况，并在特殊制度的框架内吸取先进的烟草业的经验优势。只有不断适应市场变化,才能更好进行烟草产品的市场营销。在烟草工业的未来发展中,销售渠道的增加将大大提高善企业的经济效益,这也是确保企业未来健康发展的最佳选择。

参考文献：

[1]曾志强.基于市场导向的现代烟草营销体系构建刍议[J].现代商业,2019,527(10).

[2]陈浩,王诗航,顾祖毅,etal.基于POI数据的烟草消费者行为研究[J].科技和产业,2019,19(01).

[3]侯杰华,邹暾.“互联网＋烟草商业”的研究与实践[J].烟草科技,2018(4).

[4]刘耀军.精益管理在烟草营销中的应用研究[J].企业改革与管理,2018(1).

[5]常彤,乔冬,宝音德力格.基于品类经理岗位建设提升烟草品牌建设的研究[J].经济研究导刊,2018(16).

[6]张雪松.基于正向激励的烟草商业企业绩效管理模式研究[J].中国集体经济,2017(11).

作者:杨炯 单位:福建中烟工业有限责任公司