服装企业自媒体营销浅析

导语：服装企业自媒体营销浅析一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

摘要：本文在我国服装企业自媒体的发展现状和我国服装企业自媒体营销存在的问题的分析基础上，从多元化的品牌传播策略、情感式营销策略、实时互动的关系营销策略三个方面给出解决的对策。

关键词：服装企业；自媒体；营销

一、服装企业自媒体营销现状

（一）服装企业自媒体营销工具分析。目前，服装企业自媒体营销工具主要集中在这几大类。一是社交软件。社交软件丰富多样，但是通过社交软件进行服装自媒体营销的途径主要是微信、微博、QQ等，其中尤以微信公众号最具代表性。据相关数据统计，目前国内共有服装、服饰类微信公众号数量为99.2万，覆盖用户4.5亿的用户。以2015年为例，居于首位的微信公众号“石榴婆报告”的营销规模也仅有一千二百万，而且与排在第二位的“韩火火”拉开了一倍的距离，排在第十位的“商务范”更是仅有六十万的营销规模。二是在企业官网、微信公众号/订阅号上创建的电子刊物。在电子刊物中，专门涉及服装营销的有以下知名品牌：《时尚芭莎》《时尚•COSMOPOLITAN》《Vogue服饰与美容》《MarieClair嘉人》《ELLE世界服装之苑》等，其中尤以《时尚•COSMOPOLITAN》最具代表性。三是视频网站。目前，通过视频进行营销的网站同样十分的多元化，主要包括了时装秀、YOKA时尚网、中国丽人网以及OnlyLady女人志等。（二）服装企业自媒体传播内容分析。自媒体类型的多样化为服装企业自媒体传播内容的多样化提供了重要的保障。当前来看，以微信公众号为例，国内大部分服装企业在微信公众号的推文多以广告为主。即在服装的营销“推文”中，其文章内容多以衣服广告为主，这样的广告包括了“软植入”和“硬着陆”两种形式。文章的内容具体包括了服装的品牌、款式、价格、购买渠道、面料的介绍、衣服图片展示、促销活动等。但是自媒体可传播的内容在形式上还包括短视频，在服装的内容上还可以介绍服装的搭配方法、分季节介绍服装的流行趋势等。（三）服装企业自媒体互动效果分析。国内服装企业在自媒体的运用上主要是基于微信和微博平台。从微信的市场上来分析，2016年度由微信带动的社会消费额就达到了8.9亿元，带动社会就业人数多达1881万人，通过公益捐步超2.4万亿步，创造的公益基金达到了3.09亿元。可见，通过自媒体（如微信平台）展开互动营销的效果有着巨大的潜力。目前，国内的服装企业如影儿时尚集团的微信商城，其组合式用了微信平台的能力，带参数的二维码让新会员加入口口传播的共享推荐，微信卡包与会员卡数据同步，精准的优惠券运营，不断迭代会员标签，由此同微信平台上的用户形成了互动关系。自2016年下半年以来，影儿时尚集团的微信商城销售额实现了倍数级的增长。再如“辛巴达”在微博发起了“辛巴达7天7夜爆款挑战赛”，并承诺被随机选中的7位幸运卖家免费体验3天打版，7天生产50件服装的极致生产新模式。通过发起这个活动吸引了近一千位服装电商卖家参加报名，而且值得称赞的是此次辛巴达采用全程官方网站、官方微博和微信公众账号同步直播形式，公开、透明化服装生产过程，因此得到了大量媒体和网友的一致好评。

二、服装企业自媒体营销存在的问题

（一）市场份额小。自媒体营销工具的类型十分的多元化，具体包括了微信、微博、论坛、贴吧以及各类视频网站乃至于企业本身的官方网站等。但是国内服装企业在自媒体的运用上主要是基于微信和微博平台。从目前上来看，服装企业通过自媒体进行营销取得的市场份额还很小。据了解，尽管通过网上购物（即网上购买服装）的电商渗透率已经达到了34.7%，服装同时也是网上商品电商渗透率最高的类别。但是也同样可以发现，以最具代表性的服装企业自媒体平台———微信公众号来看，通过微信公众号实现衣服售卖的额度却不到一亿元。可见，国内服装企业自媒体营销的市场份额还极小。但是同样反映出服装企业自媒体营销有着巨大的发展。（二）内容缺乏吸引力。自媒体之所以受到大众，尤其是年轻群体的青睐极大程度上是由自媒体本身所带有的极强的话题性而来的。也就是说，服装企业要想通过自媒体达到营销的目的，那么就要在营销的内容上寻找到可以持续发酵的话题，但是从现阶段上来看，很多服装企业都很难做到这一点。具体体现在服装企业往往都是将传统型的营销方式照搬照抄到自媒体当中，导致通过微信、微博等网络途径进行营销的内容过于机械化，内容缺乏足够的吸引力，无法让消费者感受到参与其中的乐趣，进而难以吸引受众群体参与到企业的自媒体营销活动中。此外，以微信为例，企业一条新的营销“软文”就会覆盖掉上一条，因此，有些服装企业因为不能够定期对自媒体信息进行更新和重复的宣传，其受众群体的关注度势必就会下降，从而难以得到预期的营销效果。以海南HS服饰公司为例。海南HS服饰公司在微信公众号上的推文存在的问题主要有以下几点：一是推送的内容没有足够的吸引力。即推送的“软文”过于侧重“硬广告”的植入，不仅信息内容单一，过分直接宣传产品营销的做法会给阅读者（潜在的消费者）带来很大的反感；二是存在跟风营销的弊端。从HS服饰公司一年以来发出的微信推文总结上来分析，其并没有对自身的运营内涵有清晰的定位，往往就是当时什么话题最红，就以该话题为噱头展开“软文”营销；三是话题缺乏可持续的深入探究。HS服饰公司的微信公众平台建设整体较为单调，其在之前推出“HS音乐”吸引了不少粉丝，同时又借助“HS音乐”累积起来的粉丝量进行了成功的微信“情感式”营销。但是可惜的是HS服饰公司并没有将“HS音乐”持续开展下去，就又回到了单独售卖衣服的宣传上，从而流失了很大一部分的既有消费者和潜在消费者。（三）企业在自媒体上运用的认知不足。目前，我国的优质品牌类服饰企业都已经开通了会员管理、线上商城、门店导航和线上客服四大类服务，但在微信能力的深度运用和服务渗透上仍有所欠缺。我国排名前十的服装品牌的微信指数还不够高（微信指数指的是总阅读数+总点赞数+文章数+该账号当前最高阅读数+该账户最高点赞数）。如领跑同业的JNBY也仅有40万人的粉丝量，其次是Ochirly的35万，再是分别是23万和20万的MO&CO和DAZZLE，而位列末尾的Fiveplus更是不足JNBY粉丝量的一半。粉丝量的过少其实反映就是服装企业在自媒体营销上进行运用的认知力不足，也就是说未能够透过自媒体平台聚集起大量的粉丝，未能够在自媒体平台上激起消费者的兴趣（如严重缺乏发起投票赢取优惠券等互动性的活动）未能够在自媒体平台上带动大规模的消费，未能够在自媒体平台上同消费者形成互动（如很少有消费者对所关注的服装公众号的推文进行转发与评论）以提高知名度，从而在消费者群体中形成较大的影响力。

三、服装电商企业自媒体营销策略

（一）多元化的品牌传播策略。自媒体类型的多元化本身就为服装企业透过自媒体平台进行营销提供了丰富多样的载体，但是国内很多服装企业大多数是基于微信与微博平台，虽然微信与微博的确也是自媒体的主要传播途径，但是其他自媒体传播途径（如视频网站和时尚服装杂志）也对流量产生了分流。因此，开展多元化的品牌传播策略很有必要。一是传播形式的多元化。社交网站品牌传播方面：服装企业、商家可以通过在一些热门的视频网站进行投放比较有趣的服装短片，用来吸引网络用户的目光；二是微信品牌传播策略。微信有着庞大的用户规模，同时也是服装企业进行自媒体营销的最有效的方式。因此，服装企业应当首要注重微信平台，积极展开微信营销，利用微信公众号、订阅号、小程序等途径进行“情感式”和“病毒式”的营销；三是微博传播策略。微博用户规模几近于微信，而且从某种程度上来讲，微博显得要比微信高端一些，因此，笔者建议在微博上的营销应当注重品牌形象的打造，如在微博上通过发起“讨论性话题”展开“事件营销”；四是有实力的企业应当建立起自己的官方网站或是“APP”，为消费者提供线上“一站式”的购物服务；五是通过资助公益活动、“支边活动”并传上官网、视频网站以及通过微信公众号的推文里来展示，以此来提高自身的品牌知名度和树立起良好的品牌形象；六是与具有较大影响力的时尚杂志合作，在杂志上进行“软文”植入营销。此外，服装企业应当无论是在微信官方账号的推文还是微博上，所推的文章的标题都要有吸引力，如结合热点事件拟定标题，以此调动原有消费者点击查看文章的兴趣；七是在百度贴吧等热门贴吧制造话题，引发讨论，从而提升自身的知名度，但是制造的话题不能突破社会道德底线，不能游走在法律的边缘。总的来说，随着网络技术的日益进步与互联网普及程度的不断提高，各种各样的自媒体媒介层出不穷，但是多元化的自媒体媒介就对用户产生了分流，因此，服装企业在开展自媒体营销时就要采取多元化的策略，同时还要区分这些媒介的特点与社会影响力，也就是说对于一些挑战社会道德底线的自媒体平台（如YY直播间、快手、抖音）勿进行广告投放，因为不良的自媒体平台不仅不会对企业的品牌产生良好的效果，还会对品牌形象造成损害。也就是说服装企业在开展自媒体营销时一方面要注重传播渠道的多元化，另一方面也要对平台进行区分。（二）情感式营销策略。情感式营销策略的总体思路是以微信订阅号和公众号和官方微博为依托，通过赋予了情感的“微信软文”，在推文中将服务项目“软植入”，通过极具情感的推文为消费者带来心灵上的共鸣，进而激起消费者的消费心理，从而达到营销的目的。具体做法：一是无论是微信“软文”还是微博短文都要突出自身的特色和内容上的有趣性，也就是说在推送的文章上要多元与生动，不可每一篇推文都只是简单的介绍服装的品牌、款式、价格等基本内容，还可以通过介绍服装的搭配方法、流行趋势等来为用户提供“知识性”的干货，这样才能让用户关注和阅读推文的兴趣；二是微信用户关注公众号的第一出发点是关注名人明星，因此，服装企业可以利用用户的“追星”和时尚心理，在微信朋友圈、推文（订阅号与公众号）上有规律性的推出明星街拍、影讯、明星八卦等新闻类“软文”，即通过抓住公众的猎奇心理展开营销。总而言之，就是要丰富内容且要有创新性；三是城市生活的快节奏使得人们对信息的获取逐渐趋向了碎片化，一个人完整的看完一篇文章的耐心也逐步在消失，因此，服装企业在推送的内容上做到精益求精，不可长篇大论，用词也可以不用过于死板，而是结合一些时下的流行语进行推送。（三）实时互动的关系营销。自媒体平台（如微信、微博、博客、SNS网站）最大的优势就在于自媒体发起人与受众存在很强的互动性。从企业的角度上来分析，自媒体平台最大的优势就是为目标受众提供了充分的互动交流一平台。并且自媒体不受时间与空间的局限，能够让品牌与受众实现毫无障碍的紧密互动。也就是说，通过实时互动的关系营销，能够不断增强用户的体验感，进而获得受众对自身的好感，从而提升品牌形象，推动销售量的扩大。其中，微信和微博就是服装行业展开自媒体营销的良好平台，但是很多服装企业并没有真正挖掘到微信平台中的潜力。很多服装企业往往将微信公众号打造成了品牌投放广告的一个渠道，这种单向营销的方式与消费者存在“隔阂感”。对此，笔者认为，一是服装企业应当重视通过微信加强同消费者的双向互动，无论是在服装的价格、款式，乃至于颜色、尺码和面料等方面都可以进行交流，以此激起消费者的兴趣，从而将消费者与企业的服装品牌拉近关系；二是建立一定的体系让消费者能够通过微信直接体验购物，让消费者能够与品牌更加近距离接触。而不是通过微信平台让品牌成为又一不可接触的过客。如通过回复内容以及活动的公布，品牌文化的简介，让消费者对这个品牌更加熟知，在用户的交流和讨论中各自发表自己的观点，不仅能够让消费者更多的了解到品牌，也能从消费者的建议中了解到品牌发展的不足和之后的发展之路。

作者:郑少华 单位:湖南涉外经济学院