企业营销风险管理与控制

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市场环境存在着很多不确定因素，任何一个潜在的风险因素都有可能对企业的市场营销活动形成威胁。因此，企业在市场营销活动中，必须要对可能出现的风险进行分析、识别、评估，根据不同风险类型、等级制定相应的预防控制措施，确保企业的营销目标能够顺利实现。

一、市场营销风险概述

市场营销风险是指企业在开展营销活动的过程中，那些导致企业营销活动受损或是阻碍企业营销活动顺利开展的不利因素的集合。对于企业来说，营销风险是客观存在且无法完全避免的，企业对于营销风险的管理与控制，是要通过对这些风险的识别、判断、评估来尽可能的认识、掌握这些风险，进而制定相应的措施来降低这些风险对企业营销活动所造成的不利影响。企业营销风险主要分为四种类型，分别为产品风险、定价风险、分销渠道风险与促销风险。本文主要从业务开展角度，侧重分销渠道风险进行一些探讨。

二、企业分销渠道风险的识别、分析与评估

分销渠道风险是指企业所选择或是建立的分销渠道没有能够担负起应有的分销责任或是不能满足企业的分销目标而造成的一系列对企业的不良后果及影响。分销渠道风险主要包括分销商风险、储运风险以及货款回收风险等。分销商风险主要表现为：分销商的实力与企业产品分销条件、要求不相匹配；分销商的经营业绩不佳；分销商的忠诚度不高；各分销商之间不能有效协调、相互倾轧等。储运风险主要是指产品在储存、运输过程中导致的损失，具体表现为商品数量上的损失、商品质量上的损失以及商品供应时间上的损失。货款回收风险是指企业不能按合同约定及时从分销商处回收货款而造成的企业资金被占用、损失等风险，主要表现为：分销商恶意拖欠、侵占货款；分销商经营不善无力支付货款；合同产生纠纷货款无法及时回收等。货款回收风险是企业营销风险中等级较高、影响较大的风险，管理、控制不善，对企业的正常生产经营十分不利；分销商风险是企业营销风险中的主要风险，关系到企业市场占有率、商品销售量、库存、销售利润等一系列经营指标的实现。相对而言，储运风险在企业营销风险中所占比重较小，最大的风险源主要集中在了商品的供应时间上，该风险对于企业存货周转、交货率、合同履约等影响较大。

三、企业分销渠道风险的应对措施

（一）建立完善的分销商准入制度 。 建立完善的分销商准入制度，严格对分销商的信誉、资质、资金实力、过往市场行为等进行考察、审核，是确保建立优良分销网络的基础与关键。企业应建立专门的分销商审查机构，不仅要在分销商进入企业的分销网络前进行审查，在获准成为企业的授权分销商后，还应持续进行跟踪、考察，重点验证分销商的实际经营行为与审核资料、信息的匹配程度，这不但有利于企业对分销商销售业绩的考核，也有利于企业及时获取市场信息，有效指导分销商的经营行为。（二）建立完善的物流管理系统。储运风险集中于企业商品的流通效率上，也就是企业商品的供应时效性方面。企业的分销网络形成后，如何建立与之相匹配的物流网络，及时、高效的将企业商品转运到分销商的手中，十分考验企业的物流管理能力。对于一些市场价格变化风险较大的商品，储运风险的影响等级会比较高，一旦物流网络的运转跟不上市场形势的变化，将会大大影响企业营销目标的实现。因此，利用现代信息技术，建立完善的物流管理系统，是规避企业储运风险的重要举措。（三）货款回收风险的应对措施。应收账款对企业来说是无法完全避免的，但有效控制应收账款的规模，加强货款回收管理是能够规避由此带来的一系列风险的。从管控措施来说，首先，企业应在销售合同的签订过程中，加强相关条款的审核与约束，明确分销商货款结算时间以及违约责任；对于赊销行为，要建立严格的审批制度，没有相关主管领导的审批，严禁赊销。其次，要对分销商建立完善的评估制度，定期对分销商的业绩、信誉、合同履约情况等进行综合评估，建立星级评估标准，对于优良客户要加大扶持力度，对于不良客户则要加强风险评估管理。第三，要建立完善的应收账款管理制度，对于已经形成的应收账款，要明确相关责任人、经办人的责任与义务，对于货款的催收，责任与目标要落实到人，限时办结，逾时未办结的要作出情况说明。

四、结束语

企业的营销风险管理与控制，重在对风险因素的分析、识别与评估，只有在正确识别风险、合理评估风险的基础上，才能制定具有针对性的规避应对措施，才能确保将风险的影响控制在最小的范围之内，确保企业生产经营的正常稳定。

参考文献

[1]谢立仁,马彬.论市场营销风险及控制[J].西安邮电学院学报,2008(06):88-91.

[2]林青,蔡海防.企业营销风险预警管理研究[J].科技与管理,2006(02):104-106+110.

作者:周思云 单位:江西铜业股份有限公司