企业营销网络传播模式分析

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一、社交平台企业营销网络传播要素

(一)传播者：企业官方号为主的多元主体。企业作为产品的制造方，也是信息的第一生产方。首次传播的信息绝大多数从官方的微信、微博账号中产生，经过多次传播传递给各个不同层级的受者。同时企业由于多次营销活动积累，官方账号本身就拥有较多的粉丝量属于意见领袖，因此也更具有传播力，推动了传播范围的扩大。但除此之外其他社会组织以及个人同样成为产品的传播者，例如新闻机构、相关领域意见领袖和普通爱好者。由于社交平台的一对多传播性，每一位使用社交媒体进行交流的用户都是传播者，通过原创生产、恶搞再创作、转发等多种方式进行有效传播。(二)传播内容：多种形式的产品及产品利益点。企业营销网络传播中采用了多种形式例如文字、图片、短视频等进行宣传。在官方账号中多绝大多数是企业原创性内容，例如产品实物信息图、新功能利益点、节日热点贺图、新动态等信息。而个人账号中存在部分对于官方公告的转载内容外，更多的是对于官方内容的原创恶搞性文字、图片视频等，是对原产品信息的再加工。除此之外企业营销网络传播也常采取借助热点提高曝光度、展示产品利益点、提供消费者使用场景、创作娱乐信息、转发抽奖等手段推动传播。(三)传播媒介：以社交平台为主的多平台传播。企业营销网络传播为了覆盖更多的受者，通常采取了多平台同时进行的方式进行网络传播，而其中绝大多数平台为社交平台，例如微博、微信、网站直播平台等。这种网络传播模式的目的是通过受众自身的社交网络推动内容扩散，从受众之间的相互连接来推动信息的进一步传递。不同的平台也拥有不同的优势和传播特点，例如微博的信息短小传播快速，微信基于与现实社交联系紧密，直播网站有利于建立直接性互动等。企业营销网络传播模式就通过采取多平台的方式来互相弥补，从而建立起全面的有效传播。(四)传播受众：传、受双面一体。传播模式中的受众与传播者相同，他们都是社交平台的使用者。而意见领袖在整个传播中起着重要作用，以他们为代表的传播受众呈现出传播者和受众两面一体的显著特征。根据拉扎斯菲尔德的意见领袖和二级传播理论，意见领袖在接受大众媒介影响之后对其他受众进行二次传播，因此在企业营销网络传播中，企业信息首先影响意见领袖，意见领袖接受到信息后再创作传递给普通受众。而普通受众也不是纯粹的受者，他们创作评论，进行转发、传递信息，从而成为新的传播者、创造者，也造成了目前UGC、PGC呈井喷的现状。而这些信息都将被企业的反馈收集人员接纳，以此改进此后的营销网络传播活动。(五)传播效果：可视化、可参与的口碑提升。企业营销网络传播通过多平台进行全面营销，从而达到了范围大、面积广、口碑好的传播效果。其中的核心是使受众接收到可视化、可参与的传播信息。可视化主要表现在图片和视频的多次使用上，通过展现产品的相关信息和消费者使用场景，从而达到了创造消费需要，推动产品销售的目的。同时可视化也能加深传播效用，通过色彩、构图、产品创意等方式给受者更深的印象。可参与则主要体现在受者可以通过言论发表、投票选择等成为传播者，将自己的信息传递给企业，从而达成互动性参与，这也体现了传播者和受众正在逐步融合，反复循环。通过这种传播模式，企业成功地将产品信息传递给受众，从而达到了信息传达、口碑提升、促进消费的层层目的和传播效果。

二、社交平台企业营销网络传播特点

(一)即时性传播。拉斯韦尔在《传播的结构与功能》中提出了“5W”模式，而在当今全新的时代语境中，“5W”模式应时而变，解构成为了“4A”模式——即Anytime(任何时间)、Anywhere(任何地点)、Anyone(任何人)、Anything(任何事情)。而4A模式在企业营销网络传播模式中更多地表示为即时性，通过意见领袖的传递，任何信息都有可能随时传递给每个人。在企业营销网络传播中，由于更多的依存于通过社交关系，产品信息就通过个人社交网络不断扩散，通过极短的时间获得极广的传递范围。而同时，越来越多的传播活动选择了以短视频作为载体，正是为了提高受众的传播速度，契合受众的观看心态。(二)互动性传播。在传统传播模式中传播过程的方向十分单一，信息只能从传播者流向受众，缺少互动反馈，而且传播者和受众被明确区分为两个群体。但在企业营销网络传播模式中，由于社交平台自身的开放性、自发性特征，传者和受者不再被分开，显现出传者即受者，受者即传者的全新特征，可以即时参与信息传播过程。《网络视频社交行为研究》通过数据研究表明用户在社交媒体时拥有强有力的互动欲望，受众在社交平台上会对信息的接收进行大量、即使的反馈行为，这将被传播者有效接收并为下一轮传播进行优化改进作为参考。(三)社群传播。由于拥有共同兴趣、价值观和目标，受众往往会组建成网络社群与企业或组织账号进行互动。由于社群内部人数较少，他们通过社群分享信息传递往往更快，传播内容就在社群内部中快速流通；而对于社群外部，他们往往注重接受企业、组织等意见领袖的信息，并通过个人账号的传播传递给非社群受众，从而达到初步的传播。在社群之间也往往出现着信息的双向流动，公共网络空间里的社群进行联结，从而进行意见的交流沟通和信息流动，社群传播成为企业营销网络传播模式中的重要部分。

三、社交平台企业营销网络传播模式案例分析

(一)传播者：小米官方账号等。在2018年三月，小米进行了大范围的网络传播，其目的正是为了宣传与3月16日的红米note5和3月27日的小米mix2s两款产品。其中传播者有小米手机、红米手机、小米公司等多个企业账号；雷军、林斌等小米公司内部高层主管；大米评测、那岩等科技数码领域意见领袖；中关村在线、京东、淘宝等相关销售平台和新闻机构；潜在消费者和米粉等多个传播者。(二)传播内容：产品相关信息。由于个人身份不同，不同的账号也不同的信息。企业账号与公司高管内容类似，主要是产品信息介绍、会预告等内容；而意见领袖则更多的是在产品前与自己的粉丝交流互动，探讨对于产品的看法，而在会结束后对产品进行更为公正的非官方评测；相关销售平台和新闻机构更多的是提供购买渠道和产品总结；潜在消费者和米粉则更为自由地发表言论且个人倾向十分明显。信息的载体多样，有短视频、长视频、宣传海报、文字预告等多种形式。(三)传播媒介：微博、微信、bilibili企业营销网络传播的主战场仍是社交平台，他们选择了目前最大的两大平台微博、微信作为自己的传播主要媒介；而尽管小米将bilibili视为直播平台，但B站领域改版后同样具有社交功能，他们多采用短视频等方式进行宣传推广。(四)传播受众：科技领域意见领袖及。潜在消费者为了进一步提升传播效果，小米会邀请了多位科技领域意见领袖，并在会上发放样机和礼品来使这些意见领袖更快地接触产品，进行评测。潜在消费者则往往会成为官方账号和意见领袖的双重受众。(五)传播效果：关注提升，销量增长。经过2018年3月小米的企业营销网络传播，小米成功地达到了自身关注提升、营销增长的目的。根据百度搜索的舆情监测系统百度指数搜索显示，小米企业账号的营销传播引发了小米手机与红米手机搜索率的不断上涨，并于两部手机会当天达到峰值。3月16日红米手机百度搜索次数超过十万，其后也维持在4-7万的搜索量之间；而小米手机的百度搜索次数则于3月27日达到54万的顶峰，此后几天也保持在20万左右的搜索次数，而营销活动之前的搜索数量仅为10万次左右。可以看出，在前后，小米公司通过社交平台的营销传播成功提升了受众对于产品及公司的关注度，完成了企业营销传播模式的全过程。

四、启示总结

(一)重视浸入式体验。而在当下碎片化消费的时代，“场景”构建的是用户对信息消费的感受，它更强调的是一种用户思维，即用户至上，这种用户思维更加重视用户体验，柯林斯所提出的IR理论，就是一种为用户构建场景的理论。(二)加速且缩短信息。移动互联网的崛起，碎片化阅读的兴盛造就了目前受众注意力转移快的现状，因此时间有限的短视频、字数有限的微博大行其道，网络传播需要迎合此种趋势，加速自身的营销网络传播的同时缩短信息，从而达到有效传播。(三)与受众有效互动。在数字化媒体时代，受众的个性化需求日益强烈。企业需要对用户关注内容的数据进行计算，从而了解其互动动作与关注路径。重视受众传递出的信息，解决受众反映的问题，与受众形成有效的互动。

作者:袁悦 单位:湖北大学楚才学院