共享型汽车线上营销策略研究

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摘要：随着“互联网+”时代的到来、网络信息化的普及，经过销售人员介绍车辆、车主买车的单一营销模式已经不能满足消费者的需求。消费者在购车时目的不明确、购买车辆过程中花费时间过多，也是目前亟须解决的问题。因此，对“互联网+”下的共享型汽车线上营销策略进行探讨，整合众多品牌的车辆信息，分析消费者需求，帮助消费者明确购车目的，推荐车型，使客户顺利购车，以满足消费者需求。

关键词：互联网+；汽车销售；共享型；营销策略

随着社会信息化高度发展，预计到2020年我国宽带网络将会覆盖全部城乡，人们足不出户就能通过网络收集需要的信息。由于“互联网+”具有的交互性、及时性、移动性以及个性化等一系列特征[1]，互联网已经成为消费者在购车之前获取车辆信息的重要平台，甚至消费者还可以通过互联网购车。

一、“互联网+”时代下汽车销售的现状

我国是一个汽车生产及消费的大国，据数据统计，2016年我国汽车产销量均超过2800万辆，连续七年位居全球第一位。截至2016年底，我国私家车的保有量达1.46亿辆，全国平均每百户家庭拥有36辆私家车[2]。我国的汽车保有量大，但是平均每百户家庭的汽车用有辆很低，这就说明我国的汽车销售仍具有很大的潜力。传统的汽车销售模式是“车企—大区经销商—4S店”。随着互联网+的发展，汽车销售模式也深受互联网的影响。互联网推动汽车销售业转型升级，已成为不可逆转的未来趋势。汽车互联网销售能够提高汽车销售的工作效率，节约销售成本。同时，人们能够借助网络平台，低价购买汽车，减少了额外消费，也提高了汽车购买过程中的便利度。经过访问不同品牌汽车的官方网站，通过调研发现，从路虎、奔驰、宝马等豪华品牌到大众、马自达、福特等大众型合资品牌，到一汽奔腾、吉利、奇瑞等国产品牌，各汽车官方网都建设有汽车的车型介绍、申请试驾、金融服务方案、定制车辆、服务车主等模块，用以进行汽车网络销售。由此可见，汽车销售已经将网络销售模式引进。基于互联网的汽车销售正在快速蓬勃发展，未来将会形成大规模的、规范的、适应社会发展的汽车销售新模式，网上卖车受宠新媒体已经发力。另外，汽车营销的模式也在“互联网+”的冲击下有了新的变革。比如，对汽车广告的投入比例愈来愈注重新媒体，各种社交的应用软件，如微信朋友圈、微博、车企的公众号等。“互联网+”与汽车营销服务对我国汽车服务企业来说，“互联网+汽车营销服务”是利用网络技术最大限度地满足客户的需求，达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程；对于汽车服务消费者来说，网络化汽车营销服务将提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道，从订货到配送的时间大大缩短，消费者可以减少中间环节的层层加价，通过网上购车平台，消费者可以查询指定车型所有经销商的信息（价格、促销措施、促销、价值）、最新车市活动，并可在网上提交购车意向；对于汽车经销商来说，网络化汽车营销服务可以加快信息流和物流，减少中间环节，提高效率、降低成本，合理、及时地调整整车库存、备品，降低商家的生产和销售成本。随着汽车消费需求的个性化发展，用户通过网络可以定制自己喜爱的配置和颜色，商家将按照客户的要求进行组装，这种“量体裁衣”式的生产方式，将大大增加网上汽车贸易的机会。互联网汽车营销服务还可以全天候、立体式的展示汽车产品的品种、各种配置、性能、价格、售后服务等信息，起到了有形汽车市场的媒体宣传作用，节省传统商务人员往返、住宿、交易设施投入等许多费用。网上购车平台将提供最有效的营销推广平台、在线的CRM平台。通过网上购车平台，经销商可直接收集潜在客户资料。使得汽车4S店对客户的定位更加准确。注册成为网上购车经销商会员，经销商将获得功能齐全的网络信息管理平台，用以管理和公司介绍、最新新闻、促销活动、经销车型（价格、促销措施、促销价值），并可在线管理购车意向。这种方式使汽车经销商节省了大量的储存空间和费用，加快了资金的流动，扩大了产品的行销范围。研究“互联网+”时代下汽车销售模式的新策略，对“互联网+”时代下汽车线上营销的应用模式进行探讨，以期为汽车销售谋取新的营销渠道。

二、汽车网络销售存在的问题

经调研发现，一部分消费者购买汽车时目的不明确，选购车辆具有一定的盲目性，经常是人云亦云，从众心理较强。也有很多消费者在购买汽车之前虽然会收集大量产品信息，有品牌意识，在汽车选购过程中也比较谨慎，还会进行不同品牌车型的对比分析，但是他们所收集的信息经常不完善，不能满足自己的需要。而网络购车对于消费者来说缺乏安全感，消费者基本不会仅靠网络上的产品信息、图片、视频就订购车辆[3]。以上的购车现象，投射到汽车网络销售当中，便产生了下列问题。（一）不了解消费者需求消费者在购车时只有真正了解了自己的购车需求，才能在购车之后不后悔。作为销售方这需要借助“互联网+”在购车前通过一系列的方式、方法充分了解消费者的需求。（二）品牌独立没有交互性汽车的品牌、车型很多，消费者在购车时经常把同级别的不同品牌车辆进行比较，通过调研发现各品牌都有网络销售模块，但是只介绍自己品牌。即便有些汽车网站有车型比较的栏目模块，但也是要消费者自己选车，系统才会给出对比分析信息。网络销售没有做到主动出击，没有一目了然的车型对比分析。（三）车辆品质体验性不高消费者有购买欲望时，需要看实车并试乘试驾。因此，如何在消费者方便的时候及时主动地为消费者提供试驾服务，是需要解决的问题。（四）网络购车的售后服务保障消费者网络购车之后售后服务品质如何保证，是否能享受跟4S店购车一样的待遇，这需要提前规划，使消费者在购车的时候更放心。

三、“互联网+”共享型汽车线上营销策略研究

消费者的购车决策过程包含五个部分：确认购车需求、网络信息资料收集、购车方案评价、购车决策和购车售后保障。企业在营销活动中应针对消费者购车决策过程中不同阶段的特性实施不同的策略方法，以实现营销目标。本文通过对汽车网络营销的现状分析，总结我国汽车网络营销模式中存在的问题，提出相应的解决方法，并利用“互联网+”对现在的汽车网络营销模式进行优化、创新，充分利用“互联网+”构建共享型汽车网络销售平台，为汽车销售行业的升级转型提供有效建议。根据问题分析，进行“互联网+”共享型汽车网络销售平台系统开发。所研发的系统包括多个模块，主要有用户数据模块、车辆信息模块、智能推荐模块、车辆选择和预约模块、购车交易模块、在线答疑模块、服务评价模块、售后服务模块等。客户通过注册加入到本系统中来，各4S店也通过注册在本系统进行车辆信息特点的展示，为双方的选择提供了沟通的平台；同时，通过智能推荐系统为用户推荐最适合的几款车型信息，供客户选择、预约，直到最后的购买。具体购车流程如图1所示。（一）用户数据模块。用户通过注册，填写个人资料、需求信息等，在系统内建立个人数据。系统以该模块数据为参考，为下一步能为消费者选择更合适的车辆提前做好准备。（二）车辆信息模块。该模块储存不同品牌、不同车型的相关信息，包括车辆图片、视频、性能测试等，并有车型对比分析的相关信息。4S店也可在信息模块查阅资料。用户可在该模块查询车辆有关信息。在该模块中还可进行车型对比分析，客户手动添加选择需要分析的车辆，系统将给出车型的价位、外观和内饰图片、尺寸、性能参数及相关测试视频、配置等信息，供客户进行分析。该系统模块可以让有购买目的的消费者更加充分地了解车辆的信息。另外，该模块实现了车辆信息的整合，使不同品牌的信息都可以在该模块查阅。并且实现了车辆信息的共享性，4S店人员和消费者都可以在该模块查询到车辆的信息。（三）智能推荐模块。在消费者没有明确的购车目的时，通过该模块系统根据用户数据模块的资料为消费者推荐合适车辆，并提供相应车辆资料，包括车辆的外观和内饰照片、尺寸、配置、车辆性能测试视频、优惠政策等信息，让客户尽可能多地了解所推荐的车辆。该系统模块为客户解决了无目的购车的盲目性问题。（四）车辆选择和预约模块。消费者在经过上述的车辆介绍、对比分析等过程之后，对购买的车辆有了一定了解，愿意进一步亲自体验时，可以通过车辆选择和预约模块，填写信息，预约试乘试驾的时间、地点等，以便在客户方便的时候能提供上门服务。该系统模块为客户解决了没有时间去4S店看车的问题。（五）购车交易模块。在进行网上资料分析，亲自试车体验后，如果消费者愿意购买，则进入购车交易模块。在该系统模块内，消费者可以网上填写信息预约购买时间、购买车型。届时将会有服务专员准时上门进行交易服务，交易模式也是多样化的，可以进行微信、支付宝、刷卡、现金等交易。（六）在线答疑模块。系统有服务专员24小时提供在线答疑服务，消费者在整个流程中如果有任何的问题，都可以在网上留言，服务专员会尽快为消费者答疑解惑，解决客户提出的关于车辆的信息、售前、售后等一系列问题。根据消费者选择的方式不同，服务专员也可以通过电话进行电话答疑服务。（七）服务评价模块。在购买完成后，消费者将对整个购车过程做出评价，并提出意见。凡意见被采纳的客户系统将提供一定的奖励，如送装潢件、送保养等。（八）售后服务模块。系统为消费者提供售后服务信息，包括预约的时间、4S店、修理厂，并给出服务消费的金额预算，解决消费者的售后服务问题，让消费者能及时地进行维修、保养等。该网络平台还可提供汽车保险的服务，与不同保险公司联合，提供汽车保险购买服务。“互联网+”下的汽车网络销售以共享型网络平台为载体，对汽车资源、4S店、修理厂、保险公司的不同类信息进行整合，搭建汽车线上销售平台，实现了信息的共享性。让汽车购买和销售的主体得到网上看车、选车、咨询和订购、售后服务等服务，使购买不再受时间和空间限制，为广大消费者购车提供了便利[4]。

参考文献：

[1]纪文煜.互联网+”互动式汽车营销模式的优势分析[J].科技经济导刊，2017，（5）：278.

[2]汪文忠.“互联网+”汽车产业营销模式创新研究[J].汽车与配件，2017，（9）：56-57.

[3]王彦梅，李佳民.基于“互联网+”背景下汽车营销模式研究[J].营销策略，2017，（5）：8-9.

[4]郝昕.我国汽车行业网络销售的现状及前景分析[J].观察|评论，2016，（7）：9-10.

作者:孟妮 单位:陕西工业职业技术学