家用理疗器械企业营销研究

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摘要:近三十年来，伴随着经济发展和社会进步，我国家用理疗器械行业得到了蓬勃发展。家用理疗器械虽然品种繁多，但同质化严重，普及率不高。同时，也罕有真正获得广大消费者信赖的品牌。本文我们首先介绍了国内家用理疗器械企业的发展现状，并对家用理疗器械企业多年来在市场营销方面存在的问题和不足之处进行了详细分析。最后，结合我们的研究和分析提出了四个重要营销策略，对国内家用理疗器械企业的营销策略的发展和改进具有一定的参考和借鉴意义。

关键词:营销策略;营销问题分析;家用理疗器械

一、国内家用理疗器械企业的发展现状

随着人们生活节奏的加快、工作压力加大和环境污染的加剧，国民健康状况日趋严峻，伴随而来的是各种职业病和亚健康症状的高发;同时，我国也正逐步进入老龄化社会，中老年人所占比例越来越大。根据测算，2020年中国60岁以上的老年人口将增加到2.48亿，2050年中国60岁以上的老年人口将上升到4亿多，随着年龄增长而产生的各种病症也会相应增多［1］。家用理疗器械不仅可以提供基本的理疗保健服务，同时也能诊断和治疗疾病，为用户量身打造健康保健计划，合理引导用户选择健康生活。理疗器械既能减少大众的医疗负担，又能节省时间［2］。此外，其年复合增长率预计可能达到29.8%［3］。因此，家用理疗器械的潜在市场较为广阔。然而，家用理疗器械虽在国外发达国家普及率很高，在我国的普及率却并不高，尤其在国内三、四线城市和广大县城、农村地区购买率更低。国内理疗器械企业营销部分存在的问题则是导致这一现象发生的最主要原因。

二、家用理疗器械企业营销问题分析

结合上述的发展现状分析和我们的调查研究，我们列举了相关企业营销部分存在的主要问题并进行详细分析。1.广告投入精准度较低。国内家用理疗器械行业存在一个难以突破的瓶颈:初入市场的过度营销、过度夸大治疗效果、高频度的广告，在当时取得了较好的效果，但多数在二至三年后便销声匿迹。仅有少数品牌因质量和疗效较好，得到了许多消费者的认可而得以生存下来，并保持了一定的市场占有率。但面对广告费用越来越高的市场环境，这些有一定知名度的品牌企业更多依靠的是一、二线城市少量专卖店的体验式营销和客户口碑营销来维持固有市场。由于长期缺少适度、精准的广告投入，导致这些家用理疗器械品牌的影响力、传播力不足，销量一直难以打开，尤其是在三、四线城市和广大县级、农村乡镇地区。以某著名的家用理疗器械企业A企业为例，该公司华南、华东片区一般只在省会城市设立专卖店，商也严重不足，近30年来该品牌仅进入了中国不到10%的家庭。2.对潜在消费者群体的挖掘不足。国内家用理疗器械企业的营销理念大多停留在产品销售上，不注重产品的售后服务和相关健康保健知识的科学普及，除非消费者有产品使用的投诉。销售难以持续实现利润累加的主要原因是没有大力发展、培养优秀的商队伍，更没有通过商对消费者进行有效的管理。作为商，其最大资本应属于当地的消费者资源，而相关企业对潜在消费者群体的挖掘不足，没有通过商建立每一个消费客户的档案、习惯、沟通路径、合作印象，缺少与消费者的互动、体验、感情积累。这导致产品销售的路径长、成本高、销售效率低下，尤其是销售终端不下沉，对潜在的市场调研开发甚少，因此导致大量地区，如农村地区的销售局面完全无法打开，口碑好、疗效好、价格亲民的品牌家用理疗器械难以进入农村地区。而农村居民的慢性疾病，如高血压、糖尿病、阻塞性肺疾病、风湿性关节炎、腰椎综合征、骨质增生等疾病，巨大的医疗开销造成严重的家庭支出负担，利用理疗仪治疗可减轻病痛，可以减少大量家庭支出［4］。反观某些保健品企业在辽阔的农村地区采用一对一营销、亲情营销、爆破营销等营销方式，将农村市场进行了彻底的挖掘，同时也获得了较大的收益。3.存在专业素质不过硬的营销人员。营销的目的是达成并扩大交易，但家用理疗器械企业的一些营销人员专业素质不过硬、缺乏主体责任意识，导致销售不能有效提升。其问题主要表现在如下方面:①产品宣传未从客户角度考虑。客户对不熟悉的理疗仪器持怀疑的态度，甚至不信任、抵触，而推销人员从销售角度出发，片面夸大疗效，贬低同类产品，极力推销，没有详细了解客户需求，往往难以令人信服，自然业绩无法提高。②对产品了解不到位。针对客户关心的核心问题:理疗仪器治病的原理、价格的合理性及购买该品牌的必要性，许多推销员准备工作做得不足，往往避重就轻，一味夸大其词，说不到核心要点上，不能针对客户的需求帮助他们挑选合适的产品，自然难以让客户对产品真正产生兴趣。4.老化产品难以在营销竞争中取得优势。自上世纪90年代以来，我国的医用大型医疗器械就以进口为主，一直被外资企业垄断，但在家用医疗器械领域国产化在不到10年的时间里迅速发展并小有成就，家用理疗仪就是其中一种［5］。从国内家用理疗器械整体来看，现在我国市场上的理疗仪种类繁多，同质化严重。产品研发投入不足，人性化设计不足，往往企业的主要产品在较长时间内仍未有较大改变或更新换代。此外，该行业仍处于打价格战、概念战的低层次竞争阶段，加之不健全的销售渠道，自然难以使消费者产生持续的购买欲。

三、国内家用理疗器械企业的营销策略

通过上文对发展现状和营销问题的分析，我们研究并总结出如下具有参考意义的营销策略和改进方式。1.提高广告投入精准度。过度激进的广告效果不佳，有时甚至适得其反，但精准适量的广告却能带来很大帮助。确定广告目标、编制广告预算、制定广告策略、评估广告效果［6］对提升品牌形象和产品销量尤其必要。广告的创意可以从科学普及大众健康的生活理念、绿色的物理疗法着手，扩大顾客对品牌及产品的认知度，了解产品的适用范围。在这个数字多媒体信息极其丰富的时代，出色的广告创意有助于产品突破重围，引起消费者的关注。2.通过商与消费者建立伙伴关系。企业通过商直接面对消费者进行集客营销，获得消费者的信任，可以减少销售费用的重复投入、减少市场的培训费用。作为商发展路径，该方式投入最小、效率最高。通过商与消费者建立正向伙伴关系，共同组建服务团队，开展各种体验互动活动，及时跟进反馈，了解消费者的需求，市场的潜力和空间才会扩大，随着产品市场占有率的提升，服务团队的规模会更大，持续的获利才成为可能。3.打造可靠营销团队。建立激励机制，强化营销人员的主体意识、责任意识，以最大限度地激发他们的工作热情和销售动力。强化营销人员的业务技能和服务意识，只有建立市场营销理念、提升营销服务能力，才能让客户的满意度最大化，提高产品的市场占有率。尤其在互联网时代，要建立一支能够满足电子商务需求和特点的高素质的人才队伍，针对不同消费人群采取不同营销手段，才能在更大的范围开展营销活动，为企业争取更大的经济效益。4.加大设计和研发投入。洞察客户需求，让客户需求转化为产品，这对企业的生存和发展至关重要［7］。尤其是新产品的设计研发，要以用户需求为出发点，充分考虑用户的生理和心理两个层次上的需求，利用当前科技，跨领域整合资源，用人性化的情感设计满足用户的审美心理需求，赋予理疗仪器更亲和温馨的形象，为大众提供更人性化、舒适度高、更美观、更环保、疗效更好的产品。

四、结语

家用理疗仪器不仅可以辅助治疗，还可以提高身体素质，是医疗领域不可或缺的医疗保健产品。随着社会的发展进步和人们健康意识的逐步提高，日常生活中对于养生保健的重视度也在不断增加。在未来，更多的关注度将会聚焦在家用理疗器械上，其需求量也会不断增加。国内的家用理疗器械企业亦应结合企业自身情况，并可参考我们的研究，分析营销问题，不断改进营销策略，把握机会开辟更广阔的市场，从而获得更多收益。

参考文献:

［1］［5］严晓清.我国家用理疗仪的互动设计研究［D］.武汉理工大学，2011.

［2］全国老龄工作委员会办公室.中国人口老龄化发展趋势预测研究报告［N］.中国社会报，2006.

［3］2016－2021年中国理疗仪器行业市场分析报告.中国行业研究网，2016.

［4］刘文萃.“健康中国”战略视域下中国农村慢性病风险防范与治理推进策略研究［J］.领导科学论坛，2016，(17):50－59.

［6］PhilipKotler.PrinciplesofMarketing［M］.2015.

［7］尹红健.中国医改与医疗器械产业的创新之路［J］.安徽文学(下半月)，2017，(03):159－160.

［8］王灿.我国家用医疗器械连锁企业发展战略研究［D］.北京交通大学，2011.

［9］郑文清，胡国珠，冯玉芹.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用［J］.经济经纬，2014，31(06):90－95.

作者:赵炜烨 单位:首都经济贸易大学工商管理学院