企业服务营销研究

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服务全球化日渐成为经济全球化的主流，以服务为导向的营销体系的建立应运而生。本文深度解析平衡计分卡（BSC）理论作为企业服务营销体系的考评模式的适用性和可行性。

一、平衡计分卡理论的内涵

罗伯特.卡普兰与戴维•诺顿（1992）共同提出了平衡计分卡（BSC）理论，该理论是有效地战略管理工具和绩效管理工具。平衡理念是该理论的主要价值所在，主要表现在财务指标与非财务指标之间的平衡；长期目标与短期目标之间的平衡。因此，我们从财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个维度来确定衡量指标（见表1），对企业服务营销体系进行考核评价。

二、平衡计分卡理论的导入

以平衡积分卡理论为依据，结合关键绩效指标及企业实际情况，导入平衡计分卡作为服务营销体系的考核评价工具。在此过程中应注意以下四个方面。首先，企业高层管理者必须充分参与。企业高层作为参与者，积极履行上下沟通的职责和义务是平衡积分卡能否导入成功的关键，其次，高层管理者的参与是积极推动各项工作的关键。其次，企业高层管理者应达成共识，防止把平衡计分卡只当作考核的手段来使用。在实施过程中，各部门要不断的反馈和评估，不能只满足于对考核结果的衡量。再次，目标体系的制定，应充分重视指标的选择。指标要与企业目标相一致；选出的指标标准明确，可衡量；指标的权重大小能确切反映平衡的利益价值判断；因此，指标的特点是精准、量化、明确、充实。最后，制度保障指标体系的顺利执行。每个关键指标必须有实施方案的保证；必须有制度保证每一个管理者关心下属指标完成情况和对执行结果的反馈；管理者必须有能力使下属保持持续的热情和团队的合作。下面以某成长期企业营销中心区域销售经理岗位为例，依据平衡计分卡（BSC）理论制定关键绩效与平衡计分卡（见表2）。

三、考核评价结果的应用

服务营销举措的实施，利用平衡计分卡为绩效考核工具，对实施服务营销以来取得的效果进行评估。主要是通过财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个方面的衡量指标进行评估。依据效果评估的结果，结合实际，以PDCA为理论依据，对企业实施服务营销的效果进行完善，并改进服务营销体系。（如图2）。

作者:叶剑斌 单位:金华倍特泵业有限公司

参考文献：

[1]Kaplan.R.SandD.P.Norton,Thebalancedscorecard-mea⁃suresthatdriveperformance[J].HarvardBusinessReview.1992(70):79–79.