跨国企业营销战略分析

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跨国企业随着经济全球化的发展，世界各国、各地区的资源配置不再受到国界和地域的约束，它们在全球范围内寻求着最优化的配置方式和高水平的配置效率，呈现出世界经济总量不断扩大的局面。所以，我们看到越来越多的企业逐渐走向国际舞台，参与全球竞争。对于新兴市场跨国企业而言，如何选择合适的营销战略显得尤为重要，而全球营销作为一种全新的营销理论和战略架构，已经成为指导新兴市场跨国企业成功迈向国际化道路最重要的理论依据。全球营销的概念最早由哈佛大学教授Levitt（1983）提出，即在不同的国家以相同的价格水平和促销方式，通过相同的分销渠道，销售相同的产品。文章包括了全球营销的两个基本假设：国际市场的同质化和顾客偏好的一致性。时至今日，关于全球营销的内容通过学者们的孜孜以求得到了极大的丰富和完善。关于全球营销战略的观念总括起来有三种观念：标准化观念：以Levitt为代表的标准化战略成为全球营销战略的组成部分。标准化观点认为通讯和交通的飞速进步已经使全球市场出现同质化趋势，另外不同国家的消费者具有相同的需求偏好。因此，企业应该通过制定标准化战略获得规模效应，包括批量生产高质量低成本的标准化产品、制定价格、促销、渠道的标准化结构、管理职能上的统一标准，等等。适应性观念：包括产品适应性战略、定价适应性战略、促销适应性战略、渠道适应性战略等。就产品适应性战略而言，公司可以根据各个国家的特殊情况对产品和战略进行修正，以扩展本土市场基地和开发新的细分市场。企业有必要将价值链中采购、生产、研发等各项具体活动根据比较优势在全球范围内进行配置，发掘要素成本差异，从而协调各市场的活动来构筑跨国企业的竞争优势。整合观念：标准化和适应性之间并不是非此即彼的关系，企业应该在两者之间寻求一种平衡，成功的关键是要同时进入世界上所有的主要市场以获取竞争力量，并且在这些市场上对竞争活动进行合理有效的整合。

一、全球营销战略的演进

综合大部分学者的观点，全球营销战略的演进大致经历了三个阶段。出口营销作为全球营销的起步阶段，它为企业的后续国际化进程奠定了基础。出口营销指的是将本企业在国内生产的产品直接或者间接地以出口方式销售到国外。这种营销战略单纯着眼于产品输出，而生产要素的配置仍然局限于国内。一般的情况是企业在国外仅仅设立分销机构，投资、研发、生产等活动均在国内进行。事实上，出口营销存在一定的局限性，它不仅要受到东道国消费者偏好的影响，还要受到国外政府贸易保护主义的抵制和国外有力竞争者的挑战。随着出口营销的弊端日趋显现，企业开始寻求新的营销战略。多国营销战略源于20世纪70年代的日本，当时日本在出口上占据优势地位，使得日本贸易顺差加大，与其他国不可避免地产生了贸易摩擦，出于避免甚至消除这些摩擦的目的，日本企业开始在国外寻找生产基地，多国营销战略由此产生。它建立在对国家或区域差异深刻认识的基础上，推行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销观念，企业往往集中力量进入各国，开设新的分厂或子公司，建立新的营销机构，扩充海外市场与销售。主要特点：（1）目标市场多国化；（2）营销决策分散化；（3）产品生产差异化；（4）资源配置当地化；（5）营销策略组合差别化；（6）营销绩效考核当地化。诚然，多国营销战略能够更好地满足东道国消费者的偏好，更快地响应东道国市场的变化，更好地化解与各国之间的贸易摩擦，但由于市场过于细分，往往导致生产成本上升和管理费用增加，规模经济因此被削弱。随着跨国企业全球营销活动的深入，学者们提出了全球营销战略，指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。实施全球营销战略的企业以国际需求为导向、在全球范围内制定营销战略并进行产品开发、生产、销售、投资等一系列活动。

二、全球营销战略整合模型

关于全球营销战略的研究，学术界做出了许多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在对先前学者关于全球营销战略的研究成果进行完善和补充的基础上，通过实证研究正式提出了全球营销战略整合模型（IGMS）。该模型从资源基础理论出发，提出了全球营销战略选择的组织内部驱动因素：市场导向、管理导向、组织文化、组织能力、国际经验；从产业组织理论出发，提出了全球营销战略选择的外部驱动因素：市场因素、成本因素、竞争因素、技术因素、环境因素。另外，作者将全球营销战略进一步细分为八个子战略：全球市场参与程度；产品、促销、价格、渠道的标准化程度；市场活动的集中程度；市场活动的协调程度；竞争活动的整合程度。该模型通过实证检验得出以下结论：全球营销战略模型对企业经营业绩存在积极的营销，并且各种内外部影响因素的程度各不相同，跨国企业可以依照统一的战略分析框架制定合适的全球营销战略。

三、结论

对于新兴市场企业而言，它们在国际化过程中出现了不同于发达国家的特征、原理和优势，因此需要针对新兴市场企业的新特点选择合适的营销战略。事实上，先前关于营销战略选择问题的研究主要聚焦于西方发达国家，但新兴市场进入市场的地位以及面临的内外部环境与西方发达国家存在显著差异。结论一：新兴市场跨国企业在国际化过程中对营销战略的选择更加具有渐进性。Johanson和Vahlne（1997）提出的企业国际化动态模型/国际化过程模型/IP模型以乌普萨拉大学的经验研究为基础，假定知识的缺乏是追求长远利益的企业在国际化经营过程的重要障碍，而这些必备的知识主要指从海外运营的实践中获得的经验知识。另外，企业的国际化发展是小步推进的，具有代表性的国际化过程是：企业通过开始出口业务，然后在东道国建立销售机构，最后在东道国开始生产活动。该模型强调两点：经验知识或专门知识尤为重要；跨国企业投入的增加将会小步进行。事实上，新兴市场跨国企业作为“后来者”比先前进入国际市场的企业在获得国际化过程中的知识和经验方面更加具有优势，因此新兴市场企业在国际战略的选择上，应发挥这一优势，按照跨国公司发展规律适时推进从出口营销到多国营销乃至全球营销的战略升级。结论二：是否国有对新兴市场企业全球营销战略选择起到调节作用。在西方发达国家，政府的参与程度相对较低，是否国有对企业的营销战略选择基本不存在影响，但对于新兴市场跨国企业而言，则是需要重点关注的因素。Luo和Tung（2007）从国际多元化和是否国有两个维度的衡量将新兴市场企业分为四类。（1）小企业：非国有跨国企业，地理位置和产品类型范围窄。例如中国中兴通讯、印度帕特尼电脑系统公司、俄罗斯卡玛斯、土耳其阿奇立克；（2）世界舞台上的候选国：非国有跨国企业，地理位置和产品类型多元化。例如中国海尔、俄罗斯卢克石油、印度塔塔集团、巴西航空、泰国正大集团；（3）跨国：国有跨国企业，通过广泛的海外投资进行企业扩张。例如：中国国际信托投资公司、俄罗斯天然气工业股份公司、印度斯坦石油公司、墨西哥石油公司；（4）受委任的专家：国有跨国企业，对外投资聚焦于少数几个国家，利用竞争优势完成政府托管职能。例如，中国五矿集团、俄罗斯石油公司、印度巴拉特重型电气有限公司、巴西电力公司、马来西亚石油公司、南非盎格鲁金矿公司。作者指出：国际多元化宽窄影响企业的全球一体化，是否国有则影响企业的自主性。对于新兴市场而言，所有权结构是区别于西方发达国家的重要标志，必然也是影响后发企业进入国际化市场的关键因素。因此，在考虑新兴市场营销战略的选择时，我们需要而且应该将其纳入整合模型中。

作者:向媛媛 单位:武汉大学经济与管理学院