养猪企业营销策略的影响

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摘要：本文通过对“公司+家庭农场”运营模式的分析，阐述了“公司+家庭农场”运营模式对养猪企业营销策略的影响，为运营该模式的养猪企业优化营销策略提供参考。

关键词：公司+家庭农场；运营模式；营销策略

自中国经济进入新常态，与其他行业类似，我国生猪养殖业也面临前所未有的挑战，如养殖成本攀升、生产资源短缺、低效开发过度、污染加重、优质生猪产品欠缺、食品安全保障工作不到位等问题，进入规模化速度放缓和微利时代。另外，随着经济发展和人们生活水平的日益提高，大众消费观念也发生了巨大的转变，人们迫切需要无污染、无添加、高品质的绿色安全食品。生猪养殖业发展的条件和环境已经发生诸多重大转变，传统的、不协调的、不可持续的发展迫切需要各个经济体转变经营方式，以生态的、高质量的、效率高的、更有利于社会和谐的可持续的运营模式作为支撑来发展壮大。家庭农场作为农业生产组织形式，因为符合现代农村经济发展需求而在2013年中央一号文件中被再次重提，中央鼓励和支持土地向家庭农场、专业大户以及农民合作社等经营主体流转。一些养猪企业抓住机遇，利用自身的品牌、营销以及渠道优势与家庭农场合作，充分发挥家庭农场的产品价值优势，形成“公司+家庭农场”的运营模式，旨在向消费者提供绿色、安全、健康的生态猪肉产品。营销是连接企业生产与消费的中间环节，是农业企业的重要竞争力。养猪企业要想将生态猪肉产品的特点和优势有效推广，树立绿色健康的品牌形象，创建基于“公司+家庭农场”模式的产品特色，符合企业经营目标的营销模式，实现最大化的经济效益，必须根据“公司+家庭农场”模式运营的需要来优化和整合营销策略。

一、“公司+家庭农场”运营模式

“公司+家庭农场”运营模式是以养猪企业为核心，通过“公司”和“家庭农场”两个独立的农业经营主体，共同建立起“风险共担，利益共享”的利益机制，以“贸工农一体化、产供销一条龙”的方式，带动家庭农场共同发展。“公司”和“家庭农场”分属生猪产业链上的不同环节，优势互补，各自深入钻研，共同协作发展，利益共享，风险共担。具体来说，养猪企业提供既得的政府扶持政策，参与“家庭农场”的选址、修建、规模预控，后续提供健康的仔猪、饲料、药品、技术支撑、销售等环节；而家庭农场户提供修建资金、押金、劳动力，赚取一定范围内的酬金。“公司+家庭农场”运营模式以市场为主导，通过公司与家庭农场的分工协作，推动生产方式的专业化；自然资源的利用和生产要素资源的优化配置，大大降低了生产运营成本；其生产中的机械化配置，使规模经济得以实现；现代生产要素的介入使生产力水平得到提高。“公司+家庭农场”运营模式是绿色、生态、可持续的经营方式，不仅有利于消费者，最主要的受益者其实是养猪企业。企业在提供生态、健康、优质的猪肉产品的同时，也为自己节省了运营成本，同时该模式运营取得的社会效益又能帮助企业塑造一个环保、利民的好形象。在这种情况下，传统的营销模式已难适应企业运营模式的变化，新的运营模式呼唤养猪企业营销模式的变革和优化。

二、“公司+家庭农场”运营模式对养猪企业营销策略的影响

从国内外的研究现状来看，目前立足“公司+家庭农场”运营模式研究市场营销策略的文献相对较少，关于“公司+家庭农场”的研究中，主要集中在概念、实践情况、利益分配等层面，对于这一农业运营模式的营销管理问题的研究相对不足。主要是从公司层面提出营销方法以及策略。刘宁杰(2014)提出“公司+家庭农场”经营模式中，营销基本依赖公司进行，而很多公司营销中，通过传统营销方式，以“家庭农场”“生态农业”为主要营销内容，营销方法雷同，营销效果不理想。李彬(2016)认为“公司+家庭农场”具有以市场需求为导向进行生产的特点，但是很多企业营销中并没有认识到这一问题，对于消费者的需求变化关注不足，对于营销不重视，更多的是通过传统农产品贸易市场完成产品销售，尤其是一些中小企业以及地方性企业，营销还停留在传统阶段。本文在前人研究的基础上从“公司+家庭农场”运营模式出发探讨该模式对企业营销组合，即对4P营销组合的影响。杰罗姆•麦卡锡在其著作《基础营销》中首次将企业营销内容归结为四个基本策略的组合，“4P”包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。（一）对产品策略的影响由于当前市场上食品安全问题日益严重，人们把绿色、生态、安全作为选购猪肉产品的第一需求，这正是“公司+家庭农场”运营模式的商机。“公司+家庭农场”运营模式下，机械设备、先进技术、经营管理方式等现代生产要素的介入，保证了生猪生产的专业化、规模化与标准化，既保障了市场供应，又满足了消费者对猪肉产品安全性的基本诉求；“公司+家庭农场”运营模式下，走生态高效产业发展道路，以生产适度规模、循环利用为核心，实现“小生产”与“大市场”的有效对接，使产品具备了“农家猪”的生态品质。本质上，“公司+家庭农场”运营模式本身即是公司实施产品策略的重要方面。形式上，产品策略的制定要立足该模式的产品优势，包括品牌设计、产品包装、质量追溯以及体验营销等要树立统一的企业形象和产品形象，营销诉求中要体现“公司+家庭农场”生产模式的生态优势，使绿色、生态、健康、安全的产品理念入脑入心，有利于企业建立独特的品牌形象，提高产品市场占有率。（二）对价格策略的影响企业营销中的产品价格至关重要，消费者接受产品与达成购买直接受其影响。虽然随着人们消费能力的提高，对猪肉产品的价格敏感程度有所降低，但是作为大众消费来说，猪肉产品的价格高低仍然是影响产品竞争力的重要因素。另外，企业的盈利空间同时受到生产成本的影响，生产成本越低，企业制定价格策略的空间越大，市场地位越主动。“公司+家庭农场”运营模式下，家庭农场实行适度规模化养殖，并利用当地丰富的自然资源，如农副产品、蔬菜、瓜果、牧草等非粮和非竞争性资源，极大地降低了养猪成本。对于公司来说，大规模猪只分布在若干个独立的家庭农场进行养殖,有效缓解了土地资源的压力和养猪企业的资金压力。另外，在该模式下，关联公司提供饲料、技术等相对便利和低价的生产资料，使得养猪成本得到最大程度的控制。若采取低价策略，在同为农村绿色生态猪肉市场中，该模式产品更具有价格优势；若采取高价策略，在同等成本的情况下，公司有条件投入更高端产品的生产，获得更高的价值回报。因此，公司在价格营销策略的制定上有更大的空间。（三）对渠道策略的影响“公司+家庭农场”运营模式体现了一种渠道创新，是典型的营销渠道战略联盟——产销战略联盟模式。“公司+家庭农场”运营模式，是营销渠道中的“公司”与“家庭农场”两个经济体达成战略联盟的表现形式，他们通过股权和契约的形式，以他们的利益和目标为基础，形成一种以战略合作关系为特点的分销网络组织。这个利益共同体的出现，不但能降低渠道联盟的不确定性，还能维持渠道联盟成员的灵活性以及保证渠道联盟的效率，在减少环境不确定性、降低他们的交易成本以及市场多变性给渠道成员带来的冲击等方面都具有重要作用。“公司+家庭农场”运营模式，使“公司”与“家庭农场”能够突破传统组织的有形界限，建立起相互合作关系，以实现营销渠道资源的有效整合，为构建具有大生产、大流通、大市场、大集团特点的生猪产品营销格局奠定了坚实的基础。（四）对促销策略的影响“公司+家庭农场”运营模式实现了标准化的农业生产和产品质量可追溯，促进了生猪产品的品牌培养与维护，使促销更有效；“公司+家庭农场”开放和共享的良好运行机制，使家庭农场合作意识增强，对公司品牌、产品及经营理念的认同度高，营销大环境和全员促销氛围的自然形成，不仅有利于促销策略体系的构建，又可降低内部营销成本；出自“公司+家庭农场”运营模式的猪肉制品，在促销策略中更加注重生态健康知识、品牌文化及团队管理理念的传播，有利于促销模式的创新；“公司+家庭农场”运营模式下，养猪企业能够从生猪生产中解放出来专注营销工作，专业化的营销团队使促销策略的制定更加科学有效。

三、结语

综上所述，在“公司+家庭农场”运营模式的影响下，企业必须逐步改变或优化以往的营销策略，以顺应该模式的发展需要，并充分利用该模式资源的优势，提高营销效率，最终实现企业利润最大化。

作者:王小燕 单位:贵州财经大学

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