葡萄酒企业营销策略分析

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葡萄酒是历史悠久的国际知名酒类饮品，在国内外市场上享负盛名。伴随着我国的对外开放，葡萄酒贸易规模不断提升，国内一些葡萄酒企业加快了与外部市场的联系，加深了境内外葡萄酒市场的融合程度。一批葡萄酒进口专营企业运用诸如渠道营销模式，将国外高品质的葡萄酒产品引进到国内市场，在丰富国内葡萄酒市场和消费者选择的同时进一步促进了国内葡萄酒经营市场的竞争，带动国内整体葡萄酒产品质量的提升。基于此，本文从我国葡萄酒市场发展和企业营销策略选择出发，选取永裕酒业作为代表，考察该葡萄酒企业在销售葡萄酒产品时所采用的差异化营销理念，分析差异化营销策略的特征，进而为提高中国葡萄酒企业市场竞争力、完善营销方略和推动国内葡萄酒市场有序发展提供参考。

一、我国葡萄酒市场发展状况分析

（一）我国葡萄酒行业发展状况

1.葡萄酒产量逐年提升。根据相关数据显示，1979年我国葡萄酒产量为2.8万吨。经过30多年的发展，国内葡萄酒产量年均增速达到10%-15%。2014年我国葡萄酒年产量为116.1万千升，实现规模以上葡萄酒生产企业主营收入420.57亿元。但同时也应看到，葡萄酒产量的相对比重仍然较低。据数据统计，2014年我国葡萄酒产量占啤酒、白酒的比重仅为2.3%和9.2%。表1中相关数据显示：2016年7月中国葡萄酒产量为8.1万千升。2016年1-7月中国葡萄酒产量累计59万千升，同比增长4.1%。2016年1-7月全国葡萄酒产量如表1所示。2.主要原材料与国际接轨。从世界范围来看，葡萄酒的品种有几千种，但能够进行酿制生产的葡萄种类却寥寥无几，仅为50余种。国内所采用的酿酒原材料基本上以进口为主，自产原料甚少。随着我国与外界的经贸联系程度日益加深，国外一些优良的栽培技术和葡萄品质引进至国内，并在主要葡萄酒产区表现出良好的生产和酿制效果。相关数据显示：2008年国内酿酒葡萄的种植栽培面积占全国葡萄种植总面积的12.7%，达到80多万亩。其中，红葡萄和白葡萄等酿酒葡萄的种植栽培比重约为80%和20%。赤霞珠成为我国第一主栽品种，种植面积已超过30万亩。其它诸如蛇龙珠、美乐、霞多丽、贵人香、品丽珠、西拉、黑比诺等海外酿酒原材料也在我国部分产区展开种植和栽培，在葡萄酒酿制方面与国际接轨和融合的步伐不断加快。

（二）我国进口葡萄酒贸易发展状况

自“入世”以来，与海外国家的葡萄酒贸易规模呈现出逐年增长的良好态势。根据在WTO中的相关承诺，我国在2006年降低了进口瓶装葡萄酒的关税水平，由43%降至14%，综合关税率由85.9%降低至48.2%。同时，进口散装葡萄酒的关税和综合税率分别调整至20%和56%。进口关税率的下降一定程度上丰富了国内葡萄酒市场产品品种和消费者选择，激活了市场竞争。海外葡萄酒产品的进入，带来了较为先进的生产、酿制理念和精湛的制作工艺、悠久的葡萄酒文化，加快了我国与国际葡萄酒市场的融合程度，促进国内葡萄酒市场的优胜劣汰和质量提升。伴随着国内开放水平和程度的不断提升，我国葡萄酒贸易规模呈现出良好态势。2015年我国进口葡萄酒规模达5.55亿升，半数以上源自法国、澳大利亚、意大利、西班牙以及美国等地，贸易地域结构日趋多元化。表2相关数据显示：中国葡萄酒进口数量为312,446千升，同比增长20.6%；2016年1-6月中国葡萄酒进口金额为1,448,743千美元，同比增长18.3%。2016年1-6月中国葡萄酒进口量如表2所示。

二、葡萄酒业营销策略比较

（一）概念营销

一般地说，企业可以通过创新的产品概念，塑造企业产品的新特点，以实现吸引顾客群的最终目标，同时也能够为消费者留下深刻的产品印象，激发消费者的购买欲望与决策。我国葡萄酒进口企业也采用类似的营销战略，通过引进葡萄酒产品或消费理念，进一步加强葡萄酒文化在国内的推广和创新，促进葡萄酒行业的有序发展，为葡萄酒经营企业创造良好的外部环境和机遇。

（二）口碑营销

口碑营销被市场营销界称为“零号媒介”。在展开口碑营销的过程中，我国进口葡萄酒企业通过有意识地寻找和培养“意见领袖”客体来推广葡萄酒销售。在现阶段我国高端葡萄酒消费领域中商界成功人士被锁定为重要顾客群体，他们具备担当“意见领袖”的特征，能够在一定程度和范围内引领国内葡萄酒消费的导向，起到风向标的作用。因此，我国的葡萄酒进口专营企业通过商务合作活动吸引国内消费者的目光和购买点，不断扩大葡萄酒进口专营企业以及所属葡萄酒产品的口碑、业内影响力度和市场范围，借以提升本企业的竞争力。

（三）品牌营销

品牌决定企业产品在消费者心中的地位。从现阶段我国葡萄酒行业所面临的宏观环境，以及业内企业在经营实力、行业规模等方面存在明显差异这一阶段性特征来看，采取副品牌战略对于葡萄酒企业比较适宜。多数葡萄酒企业树立一个时尚、尊贵、悠久的品牌形象，同时在葡萄酒市场不断细分的背景下采用副品牌战略参与国内外葡萄酒市场竞争，能够有助于葡萄酒企业的生产和发展，更好地满足消费者的差异化需求，以此来树立良好的葡萄酒品牌形象。

三、差异化营销案例：永裕酒业模式

（一）“直销模式”与“境内关外”进口平台模式在永裕酒业营销中的运用

2008年后进口葡萄酒市场发生了巨大变化，消费氛围明显趋好，市场关注度、认可度大大提高，行业外资本纷纷涌入，竞争加剧亦生机盎然。永裕酒业进入宁波保税区伊始即提出了“扁平化、透明化—源头直销”的营销概念，确立“宁波保税区永裕进口葡萄酒直销中心”的新渠道模式。借助保税区进口葡萄酒市场初创期的宣传声势，打造“永裕是源头”的亮点，不断强化葡萄酒从国外酒庄进口不经过任何中间环节直接面向消费者销售的营销策略。永裕酒业2009年12月在宁波保税区内设立的第一家直销门店。2010-2012年间，永裕直销模式体系网络不断完善。在宁波市区、下辖县市及周边地区开建了12家宁波保税区永裕进口葡萄酒直销中心，平均单店年营销收入1100万元，每家门店都实现良好的投资回报。永裕贸易作为首批入驻宁波保税区的进口葡萄酒集成运营商，除了独具特色的“永裕直销中心”之外，凭借保税区“境内关外”的保税仓储、展示功能，创新性地开辟了“现货进口”业务模式。该模式打破传统营销渠道中间环节资金占用成本的约束，在降低企业交易费用的同时实现了市场竞争能力的显著增强。永裕酒业选择进驻宁波保税区的一个重要原因是要开创新型的进口商和经销商的合作关系，建立进口葡萄酒进口平台。永裕酒业为世界各地酒商设立365天免费展示窗口，所有供应商（酒庄）的产品要经过永裕专业品酒师团队的品尝鉴定、价格评估，合格者才能与永裕进口平台签订合作协议。供应商（酒庄）先将货物运送到永裕保税仓存储，永裕负责在国内找到产品商和经销商，买家直接将货款支付给供应商。永裕以第三方服务商的身份从买卖完成的交易总额中收取约定佣金，实现模式盈利。少批量、多批次、现货交易、快捷通关，效率优势明显。所有买家在永裕进口平台上都成为进口商，所有卖家好比在中国口岸设立了出口站点，进口葡萄酒源头完成了向中国境内内移，实现了国际贸易的简单化、便利化、透明化。

（二）差异化影响策略在永裕酒业营销模式中的运用

1.产品差异化。既然不远万里把产品引进中国，一定要选最好的产品，选出最能体现生产国风土地貌、人文特征的美酒。如法国酒只卖AOC。永裕的产品线会根据不同产区、不同等级、不同年份进行专业化配置，每一款酒都会充当特定的角色，从产品的角度给消费者以最直接、最有效的文化普及。由于以选品见长成为价值的传递者，所以永裕进口葡萄酒直销中心的客户都是经过口碑传播主动找上门来，大多属于主动消费、持续消费。2.理念差异化。永裕酒业的营销定位是以文化为切入口，强调永裕酒业进行体验式营销、品牌互动。坚持以专业葡萄酒文化的挖掘和传播为核心，以文化先行、品牌先行。我们每年都有几次带客户去国外酒庄体验源头文化计划的安排，还可以源头选酒，把客户资源推送到真正源头。一方面，加强客户对葡萄酒的真实了解，另一方面拓展客户对永裕的信任与忠诚。永裕酒业也在概念营销方面下足了功夫，除了搜集整理出20个葡萄酒与健康的案例大范围普及外，还积极提倡送红酒就是送健康的理念，积极引领消费潮流。3.品牌差异化。永裕酒业是进口葡萄酒专业运营公司，自始至终坚持做好渠道品牌。这是永裕酒业有别于同行的差异化品牌建设。永裕的品牌内涵在于抓住源头，专注专业渠道，赢得消费者信赖。在宁波，看到是永裕商标，就意味着来自正规渠道的货真价实的行货。永裕酒业的理想是要把永裕酒业打造成为小而美、极具个性化的进口葡萄酒专业运营公司。通过前述分析，可以发现在多年的市场竞争中，永裕酒业不但借助宁波保税区“境内关外”的特殊优势建立了良好的经营渠道，其在产品差异化、理念差异化、品牌差异化等方面付出的努力也充分体现了4C营销策略对消费者体验的重视，获得了良好经济效益。本研究认为，在社会主义市场经济体系日渐成熟与我国居民消费结构持续改善的背景下，尊重市场规律、调整营销策略，既有利于实现企业经营绩效，也有利于满足居民消费需求、提高消费者福利。

作者:谢建江 单位:宁波永裕进口葡萄酒有限公司