电子商务背景下的企业营销改进策略

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摘要：随着国际互联网技术的广泛应用与推广，电子商务在我国的发展速度越来越快。企业在进行电子商务活动中，营销策略的选择与应用是电子商务能否取得成功的重要因素。

关键词：电子商务；企业营销；营销策略

随着社会经济的发展，市场进入了全球化时代。在这一阶段中，市场竞争空前激烈。面对残酷的竞争，经营者必须利用一切机会减少中间环节，降低成本，提高效率，确保自身优势。电子商务的出现，为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务模式，大大提高了商务活动的水平和服务质量，为企业开辟了一条新的营销之路。电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。电子商务与网络营销的区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。电子商务及时、双向互动的信息反馈方式使市场营销管理与调研实现了一次新的飞跃，贸易虚拟化使得营销管理从分散、独立的过程发展到统一，协同工作的过程。在电子商务中，地域和范围的概念没有了，销售渠道统一到了网上。如何使商务系统更方便消费者购买商品，如何做好售后服务，与消费者方便友好地沟通等问题被纳入营销策略需要考虑的范畴。

1电子商务背景下的产品策略的发展

企业可以通过网络技术较充分的了解顾客信息，特别是顾客的需求、顾客偏好等。产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，无论是新产品开发，产品决策或是产品组合决策都应按照以用户为中心的市场策略来开展。首先，顾客参与产品设计。企业在经营过程中，利用现达的信息技术，经常性地与消费者进行沟通，直接了解顾客的需求意图，让顾客积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为顾客接受。其次，产品和服务以顾客为中心。企业可以根据顾客的要求及时进行生产和提供服务，因而使得顾客跨时空得到需求的满足，实现按照顾客需求进行定制化生产的营销过程。而且这种过程是在高速度中进行的，通过对顾客的直接反映缩短了企业与顾客的距离。—方面提高顾客的满意度，另一方面使企业呈现很强的整体柔性，根据市场变化灵活地调整经营战略。

2电子商务背景下的价格策略的发展

在电子商务环境下，影响企业产品定价的因素主要包括两个方面，即传统营销因素和网络影响因素。传统因素主要是站在企业自身的角度来确定的，具体包括产品的成本和企业预期利润以及市场的供求和市场竞争因素。而网络影响因素则更多地由企业外部来确定，具体包括网络中国际市场产品的定价、消费者愿意付出的成本等。因此，企业在电子商务环境下制定价格策略时，不仅要考虑自身因素，并且要更多地考虑外部因素，以期做出最合理的价格。具体而言，企业在电子商务环境下可以从三个方面来完善定价策略：第一，由于网上价格更容易受到市场竞争的冲击，所以企业可以采用更加灵活的定价调价方式，对实际价格进行实时的自动调整。第二，企业可以通过互联网，及时了解客户对产品价格的接受程度，同时了解客户愿意为此付出的成本，以期制定出客户期望的价格，拍卖定价就是这种思想的体现。

3电子商务背景下的促销策略的发展

网上的业务也可开展到传统销售和广告促销方式所达不到的市场范围，为企业赢得更多的潜在客户。电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，改变了市场准入及品牌定位等规则，建立起无中介的销售渠道。企业可以利用Internet资源，在网上进行企业宣传，展示自己的产品，树立企业形象，扩大企业影响，开展促销活动，从而大大地降低了企业的促销成本。与传统营销方式相比网络营销的费用大大降低。据国际数据公司的调查，利用因特网作为广告媒体进行网上促销活动使销售额增加，企业还可节省大量的广告印刷费及大量的电话及差旅费等。在电子商务的基础上，企业建立客户智能管理系统，通过它收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，提高客户满意度并减少客户变节的可能性，改善售后服务。由于Internet的实时互动式沟通，以及没有任何外界因素干扰，使得产品及服务的消费者更易表达出自己对产品及服务的评价，这种评价一方面使企业可以更深入了解用户的内在需求，及时了解市场动态，调整企业产品结构；另一方面企业的即时互动式沟通，可提高企业的售后服务水平，改进客户的满意程度，促进了双方的密切关系，从而实现对客户的关怀和个性化服务，提高客户的满意度。

4电子商务背景下的企业的渠道策略发展

网络给企业提供了一种新的销售渠道。这种新渠道简化了传统营销渠道的构成，减少了中间商，而且集售前、售中和售后服务、商品与顾客资料查询于一体，给企业的营销带来了极大的优势。企业的网络营销渠道主要有三种方式：一是网络间接营销渠道。是企业通过网络交易中介将自己的产品销售给客户的一种渠道模式，比较适合于中小企业。中小企业可以借助于网络交易中介的知名度来增加商业机会。如阿里巴巴网站就是一个十分成功地开展国内外商务活动的网络交易中介。二是网络直销渠道。即企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的营销网站实现产品的直接推广和销售。这种营销渠道模式适合大型企业，因为只有大型企业才具有相应的资金实力进行网站的推广。三是网站联盟的合作渠道，通过建立友情链接和合作伙伴等形式发挥集体的力量来从事网络营销的相关活动。

参考文献

[1]黄正平.电子商务概论[M].华南理工大学出版社,2004.

[2]王淑芹.信用伦理研究[M].中央编译出版社,2005.

[3]魏昕,博阳.诚信危机[M].中国社会科学出版社,2003.

作者:孙建 单位:吉林省经济管理干部学院