非一线城市房地产企业营销策略研究

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一、非一线城市房地产销售现状分析

随着非一线城市不断攀升的楼盘数量，从当前二线、三线及四线城市销售情况看，房地产成交量持续低靡，大量商品房空置，而房屋购买者的人群又相对稳定，很多购买者继续持观望态度，有些房地产企业降价促销，有些房地产企业投入大量广告宣传，但总体上看，销售难、销售量低的问题仍没有解决。从当前的销售形势看，不少学者市场人士基本都认同房地产市场的拐点已到，未来中国楼市将步入调整期，无论是钢需、改善性需求还是投资性需求，消费者对于购房的意愿更加理性，非一线城市房地产存量时代正悄然来临，因此怎样抓住时机和当前政策积极消化商品房的存量是重多房地产企业所面临的问题。

二、非一线城市房地产企业营销策略研究

营销的实质是营销者和购买者之间的一种信息沟通。房地产营销策略是围绕企业营销目标设立的。房地产营销目标是为企业和消费者搭建有效的信息沟通渠道、突出项目的独特卖点、塑造产品的品牌、促进销售等。

1．品牌策略

随着房地产企业的快速发展，消费者的品牌意识也逐渐增强，房地产开发商不但从硬件上如楼盘设计、园林规划、健身休闲、配套设施和优质物业等方面突出品牌特色，更要从广告、媒体及网络等传播媒介突出企业品牌的知名度和美誉度，在消费者心目中树立良好的品牌形象。因此，房地产企业的品牌策略一是要对市场有明确的定位;二是品牌营销广告要简洁明了、寓意深刻，利于消费者口碑相传;三是品牌营销要以质量为中小，质量是品牌的前提，是企业的生命。商品房的质量是企业制胜的法宝，质量不好何谈口碑，从大型的房地产企业来看如万科、华润、恒大等几大房地产巨头企业，消费者之所以选择高价购买其产品最主要的原因是工程质量，另外配套设施质量以及周边的交通、文化设施等也是消费者购买的关键因素。工程质量高、配套设施和交通方便，消费者收房时满意度高，以此口碑相传，给房地产企业带来了无形资产，免费给企业宣传同时提升企业在消费者心目中的品牌形象，提升了企业的知名度和美誉度。

2．公关关系策略

所谓公关关系是指房地产企业为使企业及产品在广大社会公众中建立和保持良好的信誉和形象，运用各种传播手段，用各种非直接付款的方式向广大公众进行的公开宣传。今天市场上的推销者不再是单纯的商品推销者，而是帮助顾客解决问题的专家，他们的任务已经不再仅仅是向人们推销，而是作为客户的伙伴和合作者，充当顾客的顾问，这就要求现代销售策划人员和推销人员要掌握公关营销策划术、公关促销术、熟悉顾客的心里，在营销中充分考虑和照顾广大公众的利益，竭力满足公众利益的要求，以增进顾客及广大公众与企业的感情，改变公众的态度，引导公众的购买行为。因此，公关关系策略一方面为房地产企业塑造良好的企业形象，另一方面有利于房地产企业创造性的开展销售活动赢得客户。在营销实践中，要把公关关系和商业销售有机结合起来，如循序渐进法、情景模拟促销法、环境适应促销法、故布疑阵促销法、先声夺人法、出奇制胜法等。常见的公关关系促销活动有:

(1)楼盘庆典仪式。它是在项目工程建设过程中举行的开工典礼、封顶仪式、竣工典礼、开盘仪式及业主入住等典礼，将所开发的楼盘逐步推向市场。

(2)社会公益活动。但凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名从事的公益活动，由于具有非商业性的本质以及提升生活素质的功能，所以比较容易受到大众传媒的重视而成为有新闻价值的话题。企业从事公益活动，不但能塑造卓越的企业形象，也可增强消费者信心，可谓一举两得。

(3)社区活动。以举办由业主参加的各项大型活动来展示小区的文化内涵，通过间接的方式来引导消费者的购买行为，现已成为一种普通流行的推广手段。其活动安排常选择在各种节假日，如元宵节灯谜晚会、重阳节敬老活动、“六一”儿童节运动会、圣诞狂欢夜等。这些活动在增加社区人气的同时可以起到吸引外界目光的作用。

(4)善用时势环境型活动。“时势造英雄”，同样也可以造就一个楼盘项目的成功形象。所谓善用时势环境，是指对世局、政局或社会议题、消费者心理等要有敏锐的反应，并将其变为企业造势的资源。现代人越来越追求低碳环保，消费者在选择商品房时更是看中“环保”二字，建筑材料是否环保，小区配套是否环保，如果是精装修的户型还要考究装饰材料是否环保，更有些消费者看中小区的绿化程度等等。因此，企业在公关关系营销时要依据消费者的心理需求，将低碳环保融入到公关关系营销中，让消费者真正体验到物有所值。

3．渠道策略

随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产渠道策略也在不断创新，具体有如下形式。一是顾客渠道，在房地产销售中，对于已经购房者的业主来说，通过现身说法向朋友同事推销楼盘，可以产生比销售人员推销更好的效果，因此，开发商要建立业主档案，并制定针对业主和购买者的双重优惠措施。二是商场特派员渠道，房地产开发商可以在城市的各大商场或超市设置商品房展示点，提高消费者对楼盘的认真度，同时配备销售好、服务好的销售专员对有意向的消费者提供咨询服务并跟踪回访，从而提高销售额。三是拓宽网络资源，将企业的房产信息通过互联网展示给消费者，消费者可以在网上看房，利用网络的交互模式为供需双方交流提供便利条件。

三、综述

当前我国房地产市场正进入调整期，非一线城市的房地产市场尚不稳定，大量楼盘空置、商品房积压已是现实，各大房地产企业之间的竞争已经白热化，在房地产市场已经从卖方市场转化成买方市场的环境下，怎样消化存量并使房地产企业资金快速回笼需要企业的胆识和智慧，在国家新政策的影响下，房地产企业要根据消费者的需求不断调整经营战略，通过新颖独特的市场策划吸引消费者、引导消费者，通过品牌策略、关系营销及渠道营销等方式提高商品房销售量及销售额，将房地产营销推进一个全新的境界。

作者:李君实  单位:辽宁建筑职业学院