物流企业营销成本的优化与控制

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一、物流企业营销成本控制中存在的问题

（一）企业内部没有形成良好的营销意识，导致营销成本的控制与优化事倍功半

目前，我国很多物流企业都存在企业内部没有形成良好营销意识的现状。导致这一不良现象出现的原因主要还是，在对营销策略的落实过程中，许多物流企业都只一味地强调与外部客户之间营销关系的建立和优化，但是却忽略了对物流企业内部的营销意识的建立及管理。如此一来，物流企业内部的各职能部门，以及全体员工都没有得到很好的营销意识普及和树立，这不仅会让员工参与营销成本控制的积极性大受打击，还会导致物流企业营销成本的控制和优化事倍功半，无法到达预期的效果。

（二）物流企业规模偏小，无法通过实现规模效应降低营销成本

物流业是近年来随着市场经济的发展而逐渐兴起的复合型服务产业。虽然物流行业在较短的时间内就获得了非常迅速和可观的发展，但是绝大多数的物流企业仍处于粗放式的经营阶段，这些物流企业的发展模式仍然停滞在以数量的扩张为主。加之入口门槛较低、监管不集中以及科技含量不高等众多不利影响因素，物流企业的市场竞争力和综合物流实力根本无法提高，进而导致物流企业的营销无法实现规模效应，先进的物流系统无用武之地，企业的营销成本也只能居高不下。

（三）物流企业对营销成本的管理方法欠佳

1.过分追求营销成本最小化，背离了物流企业的发展初衷目前，我国大部分物流企业对营销成本的管理方法仍然比较落后，没有科学、合理地实现对营销成本的权衡和控制。传统的营销成本管理方法非常片面，仅仅局限于单纯地通过减少甚至避免某些营销环节费用的支出，来达到降低营销成本的目的。这样的营销成本管理方法，是以物流企业的内部价值耗费为基础的，只对营销成本本身进行了控制。这样一味地追求将物流企业的营销成本最小化，不仅不能实现对其营销成本的优化控制，反而极有可能使营销成本的管理措施与物流企业的发展战略发生严重偏离，导致适得其反的效果。2.缺乏统一的核算标准，使物流企业营销成本的核算数据随意性与局限性增大很多物流企业在进行营销成本核算时，只是根据自身对营销成本的理解和认识为基础，单纯地通过运用传统的成本计算方法来进行营销成本计算。就目前的情况来看，整个物流行业内对营销成本核算的正确与否都缺乏一个统一的衡量标准。这两方面因素无疑会增大物流企业营销成本核算的随意性和局限性，最终导致所核算出来的营销成本缺乏足够的科学性和权威性。这样得出的营销成本数据，根本无法用作对物流企业经营业绩和发展前景的评估，让其失去了应有的参考价值。

二、物流企业营销成本的优化措施

（一）强化物流企业内部营销意识的构建，营造良性的营销文化氛围

物流企业在控制好与外部客户需求与利益直接相关的营销活动成本之外，还应该加强对企业内部营销意识的构建。意识到营销成本的控制不仅仅局限于物流企业的作业部门，对于企业的采购部门、储存部门乃至整个物流供应链，都与营销成本的控制息息相关。首先，应该把降低营销成本和建立核心竞争力构建成为物流企业的发展目标，并在物流企业内部建立起良性的营销文化氛围，提高企业各职能部门与员工对企业营销战略的重视程度。其次，要增强企业员工参与营销成本控制的主动性和自觉性。物流企业可以将营销成本控制的好与坏与企业员工的绩效高低挂钩，并设计出对应的激励方案，从而增强物流企业员工参与营销成本控制与优化的积极性。最后，物流企业还应该及时关注外部和内部的各种环境变化，与包括在整个物流供应链之内的各个企业都搞好关系，使物流企业在实际的营销活动中能够具备更强的适应能力，从而降低物流企业的生存风险。

（二）扩大物流企业的规模效益，促进营销成本的缩减

要想改变物流行业整体入口门槛较低、监管不集中和科技含量不高的现状，首先就要促使物流行业从以数量扩张为主的粗放式经营模式，转变为以提供高质量、高科技服务为主的精细化经营模式。只有这样才能够可持续性地扩大物流企业的规模，提升物流企业的综合物流实力，进而通过引入和使用先进的物流系统来获得一定的规模效应，最终实现缩减物流企业营销成本的目的。因而，我们可以通过以下措施来扩大物流企业的规模效益。首先，作为政府可以制定一些优惠政策，来鼓励和支持大型物流企业对中小型物流企业的兼并重组，从而降低物流企业的整体营销成本，提升其核心竞争力。而兼并重组的方式很多，例如资产划转、加盟连锁、增资扩股和委托管理等都是行之有效的方式。物流企业在实行兼并重组时，完全可以根据实际情况选择最佳的、对企业盈利最有利的方式来进行，而不必拘泥于某一种特定的方式。这样可以大大提高物流企业兼并重组的积极性和主动性。其次，政府还可以通过协助安置富余人员、简化审批程序和适当免除税金等方式为物流企业的重组过程大开方便之门，让物流企业在此过程中能够将闲置物流或者仓储资源有效地整合起来，促使物流企业能够更好地发挥规模效应，同时也能够从整体上降低物流企业的营销成本。

（三）优化物流企业营销成本的管理与核算

1.优化营销成本的管理方法，实现物流企业的信息化发展要想科学、合理地对物流企业的营销成本进行优化和控制，首先应该从根本上入手，转变基于内部价值耗费的传统营销成本管理方法，从全方位、多角度入手优化对物流企业的营销成本管理；而且在对营销成本的本身进行控制的同时，也要加强营销成本管理方法与物流企业发展战略的契合度，在降低营销成本的同时提升物流企业的综合实力。与此同时，必须要严厉杜绝那种，仅仅只通过减少或避免营销费用支出，来降低营销成本的管理手段的出现，避免营销成本的控制走向不利于物流企业发展的极端。此外，物流企业还必须要加强企业内部的信息化建设，构建区域物流信息的公共化网络平台，并花大力气开发并完善内部物流信息管理系统，促进最新物流信息在物流企业内部的及时传递和共享，进而确保物流企业信息化发展的顺利进行。物流企业的信息化建设，能够让企业内部各职能部门及时、准确地了解到与物流活动相关的一切营销成本的变化情况，从而为营销成本的控制和管理提供更科学的参考数据和更多的优化渠道。2.加强物流企业营销成本的核算，建立统一的营销成本核算标准加强营销成本核算，归根究底还是要提升营销成本核算数据的权威性及科学性，让其在物流企业管理效率、营业利润与发展潜力的评估中更具有参考价值。因此，一方面要利用先进的成本计算方法来进行营销成本计算，另一方面在整个物流行业内建立起统一的营销成本核算标准。物流企业营销成本核算的上述两方面要求，均可以通过引入作业成本核算法来实现。作业成本法的核算基础是企业的作业行为，核算线索是资源的流动，核算媒介是营销成本的动因，因此，这一核算方法能够对物流企业的所有营销活动进行及时、全方位的动态跟踪。它不仅完全突破了人工工时等基础动因对物流企业营销成本核算的限制，而且还能够根据多种不同的动因对营销活动产生的一系列费用进行合理分配，最终让营销成本的核算灵活而又全面。与此同时，作业成本核算法的运用，在物流企业的营销成本核算中是切实可行的。首先，这一核算方法能够完美地适应物流企业的营运成本偏高、服务形式多样化的特点。其次，计算机、网络技术和信息化的发展，极大地提升了作业成本核算法的可操作性、运算速度以及核算准确性，能够最大可能地降低营销成本核算中产生的计算量与出错成本。结论优化和控制好物流企业的营销成本，不仅有助于最大限度地提高企业的发展水平及运营效益，还能极大地增强物流企业的市场竞争力。首先，要强化物流企业内部营销意识的构建。将营销成本和物流企业的发展目标联系起来，内部建立起良性的营销文化氛围，提高企业各职能部门与员工对企业营销战略的重视程度。其次，可持续性地扩（下转202页）到理论和实际兼备。我国物流培训市场不完善的结果是难以培养出既有理论深度又有实践经验的物流人才，与企业对物流人才的认定标准还有一定的差距。现阶段我国物流业高层次管理和经营人才的缺乏，导致企业缺少创新和发展能力，物流企业低效运行以及缺乏活力和竞争力。

三、我国物流专业类人才培养策略选择

（一）物流人才培养目标应具有前瞻性

3PL经过多年发展已由最初普遍只提供单一的运输服务阶段进入企业合作阶段，当前3PL与企业展开了更深入的合作，提供包括供应链的设计，专业化定制，高附加值项目等服务。随着新技术的快速发展，企业的要求趋向多样化，3PL提供的服务更加特殊化，其所需各级物流管理人才知识结构也在不断变更。第一，物流企业要明确需要何种类型的物流人才，以及企业在不同发展时期需要什么物流人才。第二，学校应加强物流人才需求预测，根据社会需求适时调整培养目标，使各类毕业生能够满足社会的需求，更好地为我国的物流业服务。第三，学校要针对不同学历层次的物流人才规划科学、合理的教学培养目标。第四，相关部门要能制定合理的相关政策，引导和规范人才的培养和实施。

（二）完善物流学科体系和专业人才培养体系

第一，物流教育要为经济社会培养技能型物流管理人才，必须要从行业的特殊性出发，通过分析物流行业发展的趋势和各类企业对人才的需求，根据社会需求和社会发展趋势调整物流相关专业的设置。第二，学校加强与企业深入讨论专业设置的改革与创新，使课程真正建立在以高效、企业以及学生为教学计划的主体，成为真正意义上的市场导向课程。第三，注重开发多元化的物流人才培养体系。物流教育界有针对性地培养不同层次、不同特色的物流人才，以适应社会所需。国内研究型大学，应强化博士层次的应用型物流人才培养，提升我国应用型物流人才的培养层次。教学研究型高校，应围绕区域经济发展，以培养硕士和本科研究生为主题应用型人才为目标导向，构建同国内外不同层次高校的合作机制。高职院校，应定位于培养高技能型和应用型物流人才培养层次，加强同国内外企业合作培养模式推动高职教育发展[8~9]。

（三）加强政府、企业和高校之间的合作，建立物流人才培养投入新机制

第一，政府有关部门和相关地方企业加大对高校的激励。激励高校在物流人才培养途径、教学内容、方法和手段等方面进行改革创新，不断提高应用型物流人才培养质量。第二，激励我国企业参与物流人才培养的积极性。从国际职业教育的共同经验看，政府可以采取向企业预征收培训税费的形式，引导企业参与职业教育，为校企联合办学提供政策依据和法律保障。亦可借鉴法国、爱尔兰等国的“税收———拨款制度”：先向企业征收一定份额的“职业教育与培训税”，如其完成了参与职业教育的义务，则全额退税，通过财税政策为校企联合办学提供激励机制和资金保障。第四，鼓励物流企业建立物流科研机构，加强开发和应用现代性物流技术。

（四）完善在职人员培训体系，提高物流从业人员业务素质

第一，注重物流学历教育与物流人才的职业教育有机结合，一方面注重学历教育培养各相应层次物流人才，另一方面加强在职教育形式多样化，完善物流从业人员的终身教育机制。第二，第三方物流企业应注重物流人员在职培训，通过设置专门物流培训、咨询研究机构，根据不同层次的人才需求，进行有计划、有步骤地开展相关物流知识培训。第三，建立和完善物流培训的市场机制，充分利用社会资源，调动社会力量，为物流人才培养创造一个良好的环境。尽快建立和统一物流从业人员的资格认证制度。

作者:张博文 单位:黑龙江科技大学