基于移动网购用户行为的营销策略研究

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一、移动网购用户行为特征分析

用户的分享性强。移动互联网应用的出现帮助用户实现了随时随地分享信息以及获取信息，方便性极大提升。一方面，移动互联网大大的方便了用户之间相互分享信息，网购用户通过移动互联网第一时间分享自己购买到的商品，不仅能提升自身的购物体验，也能方便其他的移动互联网用户;另一方面，移动互联网方便了商家与消费者之间的沟通，双方能够随时就购物的相关问题进行交流，同时商家也通过消费者的分享获取到消费者更深层次的消费需求。用户移动支付意愿不高。当前我国的移动网络用户仅有少部分愿意为移动互联网产品付费，但这一数据较之于2013年还是略有提升。根据调查，25．2%的用户过去半年为手机应用付过费，相比2013年增加了近10个百分点。对没有付费的用户进一步调查，发现其中有48．5%的人未来愿意为手机应用付费。同时，近7成手机网民表示更倾向于通过接收手机广告来避免付费。

二、基于移动网购用户行为的中小微企业面临的问题

1、利用移动互联网平台传播信息的问题。中小微企业由于自身条件的限制，不可能面向所有的移动网购用户进行产品推广，并且对自己的目标客户群体的认识并不全面，甚至是从未做过市场调研来具体了解消费者的需求，更谈不上利用移动互联网平台来传播商品信息，迅速抓住消费者的需求了。这在移动互联网时代是行不通的。2、移动互联网平台搭建的问题。中小微企业由于资金等方面的问题，尽管有利用移动互联网平台开展销售活动意识，但缺乏利用移动互联网搭建微网站平台的技术能力。因此，对于中小微企业来说，移动互联网平台的搭建也是一个不小的难题。3、提高移动网购用户忠实度的问题。就已经开展移动互联网销售活动的中小微企业来说，几乎都是“熟人交易”，本身有一定的信任基础，但是一旦产品使用过程中造成移动网购用户不满意，则对中小微企业的打击也较大。

三、基于移动网购用户行为的中小微企业营销策略

对于需要开展移动互联网销售的中小微企业来说，要诱发移动网购用户产生购买行为，需要根据移动网购用户的特点以及购买模式来开展活动。具体来说，需要做好以下几方面的工作:1、利用电子传单打通信息沟通渠道。因为目前的移动网购用户更习惯于基于广告的后向收费模式，因此，利用微信电子传单进行宣传推广，将移动网购用户引流到移动微网站上去、或者是引流到线下具体企业实体店铺，再进行消费，是目前来说比较行之有效的方法之一。例如:上海草莓园就是通过向目标客户发送微信电子传单对本园内草莓促销活动进行宣传推广后，吸引大批客户前来草莓园摘草莓，本需要两个月才能销售完毕的草莓在一星期内被抢卖一空。可见微信电子传单对于移动网购用户的宣传效果是非常显著的。究其原因，主要是因为微信电子传单主要是在朋友圈这种私密性较强的平台内传递，有较高的信任关系，节省了商家与移动用户之间建立信任度的时间，大大提高了企业信誉。2、利用微网站建立购物平台。微网站平台为中小微企业大大降低了建站成本，对于中小微企业来说，以前在互联网上自己建立网站开展销售活动几乎是很难的事情，现在利用快站、凡科、点点客等微网站建站平台，可以充分利用其提供的各种免费模板迅速建立起有自己个性的微网站。但是，目前来看，一方面，对于中小微企业来说，现在的微网站还主要停留在宣传推广企业产品上，起到的仍然与微信电子传单相类似的目的———引流;另一方面，对于移动网购用户来说，微网站的导航是否清晰、页面是否整洁、内容是否丰富是影响其选择是否购物的因素。3、利用微信公众号提高客户忠实度。对于移动网购用户来说，在购买任何产品之前，都希望能在朋友圈里看到有关此产品的基本介绍、使用的方法、使用后的情况等与产品相关的信息。在有朋友购买并且体验非常好的前提下，更能促使其采取购买的行动。所以，微信公众号不仅是促使移动网购用户采取购买行动的主要途径，更是稳定移动网购用户，促使其不断采取重复购买行为的重要途径。

四、结语

随着3G、4G网络的开通和普及，互联网的接入速度进一步降低，以手机为代表的移动设备终端带给用户的互联网体验已经无限趋近于计算机，再加上手机媒体拥有的庞大的用户群体，其凭借无与伦比的方便性无时无刻不在改变着传统的互联网信息传播模式以及运作机制。毋庸置疑的是，移动互联网时代下的媒介传播观念和模式是日新月异的，企业如果想要在移动互联网市场中站稳脚跟，紧跟时代、精确定位，不断创新营销方式和传播策略是必由之路。

作者:施薇 单位:湖南大众传媒职业技术学院