生态化企业营销论文

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1.问题的提出

任何企业都离不开它的生存环境。这种特定的环境构成了一个完整的生态环境。实践证明，在新经济时代，仿效自然的企业会在竞争中胜出，企业在接近自然这种复杂的生态系统时，其效益也在最大化（TachiKiuchi和BillShireman，2003），企业如果破坏生态环境，那么势必被成为众矢之的，要想持续性发展几乎是不可能的。重视环境问题己成为今天企业生存的基本法则。越来越多的企业也深切感受到所依赖的自然环境资源正在悄无声息地逐渐从地球消失，按照经济学的观点，稀缺的资源也会随之变得越来越贵，企业的生产成本因此水涨船高。另一方面，越来越多的消费者为青睐绿色商品和绿色服务，迫使企业把生态问题摆在战略的高度。在当今世界普遍“变绿”的时代里，考虑环保与商业“无缝”对接成为目前企业发展面临的挑战和机遇，谁将创建“先入者”优势，谁就将成为胜利者（MarcoLansiti&RoyLevien，2004）。在营销领域，营销生态化已经逐步脱离“绿色营销”、“环境营销”成为相对独立的理论、指导企业实践的工具。企业从绿色采购、绿色生产延伸到绿色配送，将生态管理从企业经营的边缘推进到核心位置，围绕它制定一整套科学完善的经营管理方案。而营销生态化是当中的难题，它所涉及的环节是最多的，其变数也是最大的。企业营销生态化成为企业实现可持续发展的必要路径，但一直以来，生态化都是一个笼统、模糊的概念，缺乏量化和具体衡量标准。因此，要实施企业营销生态化就必须确定营销生态化绩效评价标准，这样在运用于企业营销实践才能具有可操作性，达到“落地”的效果。本文将基于营销生态化的具体内涵，试图通过文献的梳理，总结归纳和比较各种绩效评估方法，探索企业营销生态化绩效评估的标准，为企业营销生态化提供有益的参考和借鉴。实现企业营销生态化，既要调动不同营销主体参与积极性，共同构建有序、公平的营销发展环境，使营销主体能够在公平的市场环境中充分发挥其能力，承担价值链中的责任和义务；又要强调营销生态化制度建设，通过社会征信制度、道德教育制度、生态化企业评选制度等制度建设建立健全由行业（道德）他律转化为企业自律的外在推动机制；更要强化组织保障，建立以生态化为基本营销模式的组织架构，改变以往重视经济效益而忽视生态建设的生产与消费方式，不断探索完善企业营销生态化新途径。

2.企业营销生态化主体路径依赖

在整个营销体系中，企业营销生态化主体包括外部主体和内部主体。外部主体主要是指对企业营销生态化行为存在直接或间接影响力的个人或组织，主要有政府、公众、媒体、广告中介等；内部主体则是指对企业营销生态化行为具有直接影响的、属于产品或服务价值链中的一分子、重要成员，包括股东（投资者）、消费者、员工、渠道成员等。在企业营销生态化活动中，参与主体可能是整个产品价值链上的主导者，它可能是营销行为的策划者、组织者、实施者，还可能是营销活动的最终决定者，主体路径是企业营销生态化体系构建的根本路径。营销主体既明确分工又相互合作，形成一个被组织化的、具有独立的自我设计和修复功能的企业营销生态化系统，共同打造实现各自价值的良性营销环境。

2.1外部主体

2.1.1倡导者：政府

在当今复杂的环境里，政府作为企业营销活动最重要的影响者，对企业的宏观指导作用显得越来越重要。而在我国的政治法律环境下，企业依法经营的权利是政府给予的，另外政府也为企业营销活动提供诸如高速公路上广告牌那样的公用设施。更为重要的是在企业承担社会责任方面，政府倾注了特别的关注，这对企业形成了前所未有的压力。进入21世纪以来，民众对环境和生态的要求越来越高，这给政府形成了很大的压力，也迫使政府寻求环境保护和资源节约方面的诉求更高。企业营销生态化的结果与政府的环境友好的诉求恰好吻合。政府自然就成为企业营销生态化的倡导者。

2.1.2培育者:社会公众

社会公众包含的含义较为广泛，既包括对企业宣传的媒体，也包括企业所在地的社区居民，还包括一些特殊社会组织（比如各地的环保协会）。社区一方面给提供了企业最重要的人力资源，另一方面，社区居民是企业最重要、最直接的顾客。社区的良好环境和支持能为企业的健康发展提供合适的“土壤”，反过来，企业的发展带给了社区经济繁荣。因此，处理好与所在社区之间的关系是企业营销生态化的前提和关键。另外，从媒体的角度看，媒体在现代信息社会中所处的地位越来越特殊，作用也越来越大。媒体既可以起到引导和促进顾客消费的作用，又可以代表顾客起到监督企业营销活动的目的。近年来生态消费、生态营销成为社会公众共同遵循社会主题。关注顾客、关注环境、具有社会责任感的企业受到吹捧和支持，反之，则被唾弃和批评，企业营销是否生态化受到他们的监督，梢有不慎，则可能危及企业的生命。

2.1.3影响者:顾客

顾客是产品的最终消费者，企业营销活动的归属和终结者。顾客的数量和质量是决定企业营销持续竞争力的最重要的影响因素。众多的实证表明：顾客满意度和忠诚度是企业获得长期、丰厚盈利的关键。顾客的利益与产品的价值链是息息相关的，从这个方面讲，顾客满意可以反映利益相关者的满意。因此，顾客的满意度是企业营销的制胜法宝。企业与顾客关系的处理好坏是关系到企业能否实现营销生态化的必要条件。

2.2内部主体

2.2.1掌控者:股东

股东作为出资人或投资者，决定着企业是否存在。企业营销生态化从短期看需要投入更多的人力、物力和财力，这关系到企业股东的切身利益（投资回报率）。虽然从长远看，企业营销生态化是企业走可持续发展道路的必然选择，但并非每一个投资者和出资人都能认识到。因此，作为企业获得持续发展的支撑力量和企业持续发展最大受益者的股东对企业营销活动的影响力是毋容置疑的。它掌控着企业的投资和经营方向。

2.2.2践行者:员工与渠道伙伴

在企业营销生态化过程中，员工和渠道伙伴是具体的践行者。员工是指企业的在职员工，包括了企业管理层和一般员工。员工是营销业务的直接操作者，企业的任何营销计划和方案最终都要靠员工去执行和实施；员工的行为直接影响到顾客及其他利益相关者的利益。因此，要让顾客满意，首先要让企业员工满意。渠道伙伴包括企业原材料供应商、分销商和其他营销中介等。准时采购、战略联盟等都能增强企业与渠道伙伴之间彼此依赖的关系，这对企业营销具有非常重要的作用。能否处理好渠道伙伴与生产商的关系决定了企业是否具备良好的经营环境。如果处理好了这种关系，则能缩短企业响应顾客需求的时间，进而影响利益相关者利益。显然，能否处理好企业与渠道伙伴之间的直接关系到企业营销生态化能否实现。

3.企业营销生态化实现机制路径

企业营销生态化对于企业来讲是一个长期的、可持续发展的过程而非短期行为。企业在实施营销生态化往往需要付出更多的努力，比如初期的成本可能会更高、由于人们的消费观念和消费水平还达不到生态要求（这也是许多企业不愿意开展营销生态化的重要原因），企业投资回报期也比较长。因此，企业实现营销生态化需要有其环境和秩序，要形成良好的适合营销生态化的环境和秩序需要各个主体的努力，创建良好的机制。这不但需要社会舆论、行业约束，更需要企业自觉自愿规范营销生态化行为，营销生态化的形成依赖于企业坚定的信仰，这种信仰源于对自然、社会和消费者三者和谐的基础上，信仰一旦形成，反过来又能激发企业对企业生态化的持续、稳定、长期的追求与实践（AjayMenon&AnilMenon,2001）。因此研究企业营销生态化实现机制，就是研究企业由他律为最终转化为信仰的内生机制，只有这样，企业才能按照生态化规范自觉自主规范自身的营销行为。

3.1环境教化机制：提高认识，培育理念

企业在营销实践过程中不断收到环境的压力，尤其是目前环境保护和生态和谐是当代社会的主要诉求，迫使企业不断地修正自己营销理念以符合这种社会诉求，从而实现企业、社会、消费者三者和谐。环境教化从本质而言就是在全社会开展企业营销生态化教育，不断深化实践、提升企业营销理念以符合发展的需要。借助于网络、电视、报纸、电台、手机短信群发平台、新闻会等大众传播媒介，宣传营销生态化典型企业，揭示违背营销生态化的行径，造成强大的社会舆论压力，从思想上、心理上影响营销主体尤其是股东和员工的道德判断和行为选择，从而影响到企业营销行为，使企业营销走上遵循生态原则和生态规范之路。随着科学技术特别是互联网技术的快速发展，当前媒体对社会的影响力可谓达到空前，媒体对企业营销生态化行为的宣传与褒扬、对破环生态环境、只顾自身牟利的行为揭露批判，这对企业的社会形象和经济利益影响是巨大的。因此，环境感化机制中，舆论宣传具有举足轻重的作用和地位。这也是形成长效机制的必要途径，也是敦促企业主动采取营销生态化的重要手段。

3.2行业影响机制：营造氛围，形成惯性

行业是众多同行的汇集体，行业对对企业有着潜移默化的影响，因此行业影响机制也是营销生态化实现主要机制之一。行业影响机制主要是要在行业中营造营销生态化的营销环境，使行业中每个成员既成为营销生态化的教育者、实践者，又成为营销生态化的受教育者，将行业建设成为相互激励、相互鞭策、相互教育的大课堂，以“润物细无声”的方式逐步培育企业积极、主动地采取营销生态化行为。此外，行业影响机制要通过树立营销生态化典型企业，通过榜样的力量来影响、感化其他行业内企业，使其产生共鸣。这样，实现社会、自然、企业、消费者多方和谐的营销生态化理念，在榜样的身上具有最感性直观和令人信服的吸引力和感召力。

3.3企业内化机制：持续发展，规范模式

企业内化是企业实现营销生态化最重要的机制，是企业按照营销生态化原则和需要，主动在选择营销生态化行为。这种内化的最高境界是企业把生态营销观念内化为企业基本价值观和信仰，让企业所有成员自觉资源遵守这些基本准则与规范，从而外化为企业营销生态化行为。这种内化机制是真正构建企业营销生态化机制的归宿和最高形态。企业营销的核心是“将产品销售出去”，但是“暂时销售出去”还是“长久销售出去”则取决于企业营销采取什么样的理念，企业营销生态化内外机制的完成则可以实现在营销过程中特别是没有政府、民众、社会媒体、社区等外部监督的情况下自觉选择营销生态化行为，遵循保护环境、自然和谐的基本法则，对消费者的财产、健康和生命安全负责，为社会提供货真价实、质量过硬的产品和服务。

4.企业营销生态化实施路径依赖

4.1营销战略路径

4.1.1引导消费者树立生态消费意识

消费者是生态产品的消费主体，企业应该通过市场宣传和推广，开展生态教育，让消费者认识到环境保护、资源节约问题的重要性，普及生态、环保以及绿色知识，增强他们生态、环境意识，逐步养成生态消费观念。这样消费者可起到监督企业的生产经营活动的作用，另外，消费者也可对政府在企业营销生态化过程中是否公正进行监督，在企业营销生态化过程中，政府的规章是否合理、有效，政府是否对企业营销违反生态化行为进行惩治进行监督。

4.1.2建立生态技术体系

生态技术体系的建立对企业生态产品的生产以及培育核心竞争力具有举足轻重的地位。在目前知识经济的浪潮中，企业必须清醒认识到：生态技术是一种“经济”行为，因为它能大幅度降低企业生产成本（杰伊•波隆斯基等，2000）。生态技术体系是实现企业营销生态化过程中最重要的一环。因此，充分利用技术资源和知识资源是企业寻求创新、创造机会和引导消费的关键，也是决定企业能否利用技术创新占据领导地位，取得竞争优势的决定性因素。但生态技术是一个复杂的系统，它不仅需要变革关键技术，而且需要企业对组织、管理、营销方式进行创新。

4.1.3开展环境认证

实施生态管理、采用环境标志、积极申请环境认证是企业实现生态化的三种基本方式。执行国际环境公约、采用IS014000国际环境管理体系认证标准和制定绿色标志制度是企业冲破“绿色壁垒”，保持国际市场竞争力的重要举措。因此，企业设立生态管理办公室或生态营销办公室成为组织的重要保证，它可以起到监督和管理企业生态营销化的实施的作用，监督与管理企业从原材料采购、到绿色生产乃至物流配送、终端促销等各个环节。

4.2营销策略路径

4.2.1产品开发与生产：资源节约、满足消费需求、企业能盈利的产品

根据传统营销学的观点，产品包含三个层次：核心产品层次、形式产品和附加产品形式。核心产品指的是产品给消费者带来的使用价值或核心利益，是顾客需要的中心内容。消费者购买产品并不是为了获得产品本身，而是通过购买该产品来满足自己特定的需要(菲利普•科特勒，2001)。因此，生态产品的核心就是满足消费者的生态消费心里与行为的产品。所以生态产品的三个层次为：第一个层次是消费者的生态需求（核心产品）；第二层次是环保产品形式，指的是包装、产品质量水平、款式、特色等等满足环境保护的要求（形式产品）；第三个层次是能给消费者和企业带来额外价值（附加产品），对消费者而言是满足其环境保护的地球主人翁心理，对企业而言则指能让企业获得盈利。

4.2.2产品分销渠道：产品配送实现无污染、无公害以及低成本化

由于产销之间存在时间、地点、数量、花色品种和所有权的差异和矛盾，企业要在适当的时间和适当地点把产品从生产者手中转移到消费者手中，这就必须依靠渠道的力量。渠道的起点是产品，从企业营销生态化的角度看，渠道要实现产品的也要生态化，这种生态化包含两个方面：一是产品的物流配送过程是生态的、环保的，否则难以保证消费者的生态消费的需求；第二个方面是要保证这个产品物流配送过程是尽可能的降低成本。

4.2.3价格制定：产品价格既能让企业盈利

价格是市场营销组合中最敏感，也是最灵活的因素。它能让消费者快速进行产品之间的比较，而且也是消费者判断产品的最主要依据。对与企业营销生态化营销中，价格因素最重要的是考虑生态成本，因为营销生态化将改变企业投入要素的价格，从而影响到产品的定价。企业总收入取决于产量和价格，而利润则取决于收入和成本。而采取营销生态化的企业则要求企业在生产经营活动中要考虑自然资源和生态环境两个重要因素，这将改变企业生产函数从而影响生产成本。生存函数的改变对成本的影响是双重的。从短期看，由于要实施营销生态化可能增加投入、技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着生态产品市场的不断扩大，其需求量也不断增大，从而给企业带来规模效益，以及由于减少废弃物和节约原料的使用从而导致要素利用效率提高，从而减少了成本。

4.2.4实现生态促销：以顾客满意为目标

生态促销体现了一种新的营销理念，它包含两个方面的含义：一方面是营销活动中促销所针对产品是生态产品；另一方面是指所有促销活动和环节中实现生态化，即促销活动中保持环保、低碳化，它也反映出企业的经营理念、社会价值观、社会责任感等深层次的企业形象。而衡量企业促销是否是生态促销的标准主要在三个方面：一是消费者对企业的促销活动印象是否会对产品或企业形象产生健康、积极的、良性的印象；二是企业促销活动中消费者是否获得心理满足；三是整个过程是否破坏了生态环境。如果这三个方面都是正面的，则说明企业促销活动是生态促销。

5.案例研究：湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化实施路径

5.1湖南金浩茶油股份有限公司简介

湖南金浩茶油股份有限公司属于茶油生产销售企业，从2009年开始启动企业营销生态化战略，经过5年的努力已成功进入发展期，获得了良好的回报。金浩茶油也成为中国驰名商标，省内外知名品牌，油茶行业领军品牌。湖南金浩茶油股份有限公司总部和生产基地位于湖南省湘西地区，地处比较偏远，在营销、品牌传播上有劣势。但该企业先后投资上亿元引进美国、日本等国家的预榨、浸出、精炼、灌装自动化生产线以及国际先进的油脂精炼和茶油产品开发技术，使得设备和技术成为国内一流企业。并投资几千万，在湖南多个地方建成万亩油茶基地，并被国家权威部门授予“绿色食品”称号，通过ISO14000环境管理体系认证，实施公司产品生态化、绿色化战略，先后获得了“中国驰名商标”、“绿色食品”、“有机食品”、“放心粮油”、“全国油茶籽油知名品牌”等荣誉称号，深受大中城市及沿海发达地区消费者的青睐，茶油产销量稳居全国第一。

5.2湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化过程

湖南金浩茶油股份有限公司从2009年决定实施营销生态化战略，聘请相关专家参与指导。公司首先按照生态营销思想进行产品系统设计，通过对企业宏观、微观环境的研究，确立了营销生态化实现目标和战略实现路径与步骤；其次按营销生态化战略规划要求各个部门进行部署和落实；再次，委托专业咨询公司和生态营销研究机构、绿色研究院为企业营销生态化展开卓有成效的指导工作。经过2010、2011、2012年3年的运作使得品牌知名度、美誉度、市场占有率和经济效益得到飞速的提升，成为油茶行业领军品牌。

5.3湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化路径

湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化实施主要是围绕“六大工程”来展开：（1）产品生态化工程。对其产品结构进行生态化优化，从新确立产品定位，尤其在原料种植、采购环节注重“原生态”、“环保”、“健康”、“无污染”等，除了自己的油茶基地外，创新性地实施“公司+农户”，对农户的产品品质进行严格检验和约束；此外，在工业设计环节注重“生态化”感觉。（2）“生态”品牌策划与传播。用一年时间导入企业形象设计系统CIS，确立原生态、健康、放心茶油的基本理念（MI），对行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）进行重新设计，形成统一、鲜明、富有冲击力的形象识别系统。经过3年多的推广的实施，基本得到内外部的认可。（3）企业文化工程。以公司核心理念“诚信做人，勤恳做事”统一全公司员工的思想意识，开展丰富多彩的企业文化活动，形成积极向上的优秀企业文化，具有极强的向心力和凝聚力。（4）生态化推广工程。围绕“健康油”、“安全油”主题制定整体市场推广计划，改变过去只依靠经销商进行市场流通的做法，形成稳打稳扎、步步推进、畅通有序的营销状态，不但在经销商，而且在消费者心目中形成“健康”“高档”茶油品牌形象。利用电视、广播、报纸、路牌、传单、公交车等多种媒体组合形成强大的广告攻势，同时倡导社会公益理念，主办赞助多种形式的社会公益活动，逐步形成有社会责任感的现代AA品牌形象。（5）ISO环境认证。导入ISO14000国际环境质量体系认证，通过认真贯标，建立健全的公司管理体制及运作程序，使得公司员工素质，尤其是管理人员素质得到迅速提升。（6）企业营销环境优化工程。主要围绕营销生态化进行，对市场所在政府、社区、媒体等公众支持展开环境优化。获得当地政府、媒体和农民种植户的广泛支持。

5.4总结

湖南金浩茶油股份有限公司股份有限公司打破营销惯有思维，在企业营销过程中始终贯彻“生态、环保、多赢”的原则，兼顾企业、消费者和社会三者利益，将企业营销的起点———原材料的获取与终点———消费者需求的满足良好的结合，实现企业经济与市场的可持续性发展，为当地经济发展和资源节约与利用做出了示范。

6.结语

当然，每个企业营销生态化的实施路径可能存在差别，当其基本范式是一致。研究企业营销生态化的实现路径，实际上是研究整个企业营销活动。企业营销生态化首先要做到营销理念和战略思维“生态化”，这是指导营销实践的根本，企业所有营销活动，甚至是企业活动都必须围绕其“生态化”目标来进行。企业营销生态化的实现不仅仅表现在营销手段与策略上，而更重要的是体现企业营销内部系统和外部系统的互动上，这是营销生态化的最终目标———系统和谐、参与体皆赢得以实现的根本。按照施密特的观点，营销“考虑的不是孤立的产品，而是沿着社会文化消费向量寻找更多产品对顾客的意义”(Schmitt，2001)。[9]那么对生态营销而言，这个消费向量自然就是生态意识。在新经济时代，顾客对心理满足的需求将变得更为突出，顾客在交换关系中的地位将更为主动;营销将更为接近顾客本身，营销研究者和实践者必须正视这种变化趋势，并要对这种趋势做出正确和迅速的反应。本文对生态营销实现路径的探讨正是对这种反应的初探，相信随着生态消费的不断发展，生态营销将最终占据市场营销的主导地位。

作者：祝海波1，2邓德胜2工作单位：1.中南大学商学院2.中南林业科技大学商学院