我国太阳能企业营销论文

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一、概念界定

太阳能包括光伏和光热两种。光伏更多的是光伏板组件，一种暴露在太阳光照下便会产生直流电的发电装置，以半导体物料(如硅)制成的固体光伏电池;光热是利用太阳能科技聚合阳光，并运用太阳光的能量产生热水、蒸汽、电力等。本文所选定的太阳能企业是根据公司的经营业务是否涉及光伏或光热，如果涉及就把它纳入太阳能企业。鉴于太阳能企业规模不一，选择上市公司为研究样本，太阳能上市公司是指近几年始终活跃在新能源板块上，经营业务涉及光伏或光热的上市公司。

二、DEA方法简介

DEA方法的基本思想是建立一个数学规划模型，对各个决策单元作出相应的评价，特点是每个决策单元都可以看作是相同的实体，亦即在某一个视角下，各决策单元具有相同的输入输出。通过对输入输出数据的综合分析，得出每个决策单元综合效率的数量指标[7]。近几年，DEA方法的理论基础逐渐完善，许多新的模型也随之涌现。本文采用BCC(Banker－Charnes－Cooper)模型，对综合效率、技术效率和规模效率进行分析。技术效率是在给定投入的前提下决策单元获得的最大产出能力;规模效率则反映决策单元的经营环境是否具备合适的投资规模。本研究的技术效率是企业在营销管理上所采取的科学、合理的方法;规模效率是企业开展市场营销活动的规模;综合效率则指技术效率和规模效率的乘积。

三、决策单元的选取和营销绩效评价指标的建立

(一)选择决策单元

为选取具有代表性的上市公司，将遵循以下原则:第一，考察经营业绩。剔除2010－2012年被ST的上市公司。第二，考察上市年限。选择那些从2009年到2012年始终处于新能源板块的上市公司。第三，选取决策单元数目至少2倍于输入输出指标之和，保证DEA模型计算的合理性，即本研究的样本数量不应少于12家。基于这些原则，综合相关参考文献[8－10]及北极星太阳能光伏网上太阳能企业排名状况和指标数据的完整性，共筛选出14家太阳能类上市公司，如表1所示，地域上遍布华南、华北、华东、西南和西北等地区，能全面反映我国太阳能企业的营销绩效，具有一定的代表性。

(二)建立营销绩效评价指标体系

营销绩效评价包括市场绩效和财务绩效的评价。市场绩效指标包括顾客满意度、顾客忠诚度等主观评价指标，很难量化且无法从上市公司年报中获得，因此市场绩效指标不作为选取对象。本文结合DEA方法的特点和年报数据的披露状况，重点从财务绩效的角度研究营销绩效。结合指标选取的科学性、客观性、独立性、精简性和可操作性原则，参考有关文献[11－12]研究成果，建立营销绩效评价指标体系，如表2所示。输入指标包括销售人员投入比率、销售费用比率、销售费用增长率;输出指标包括净资产收益率、主营业务收入增长率、应收账款周转率。

四、太阳能企业营销绩效实证分析

(一)横向分析DEA

1.DEA计算结果

方法原则上不需要消除量纲的影响，但BCC模型要求所有的数据大于0，而净资产收益率和主营业务利润增长率很难保证，因此对2010到2012年的数据进行归一化处理。横向分析依据2010－2012年连续3年的均值数据，录入DEAP2．1软件中，得到决策单元3年均值的效率分布如表3所示。

2．结果分析

由表3可以看出:就综合效率而言，有29%的决策单元效率是1，说明开展的营销活动有效。有71%的决策单元非有效，50%的决策单元效率低于均值0．743，说明一半的决策单元开展的营销活动低于平均水平，尤其是航天机电和天威保变的综合效率远远低于平均水平，究其原因发现航天机电的主营业务利润逐年下降，尤其2012年是负数;天威保变的应收账款周转率最低。综合效率的最大差值为0．767，说明我国太阳能企业营销综合效率低下，且差距较大。就技术效率而言，有57%的决策单元效率是1，说明营销管理的方法科学合理;36%的决策单元效率低于均值0．837;技术效率的最大差值为0．548，说明不同的决策单元营销管理的方法差距较大。就规模效率而言，仅29%的决策单元低于平均水平，且规模效率的最大差值低于一半，说明决策单元开展营销活动的规模差距较小，从另一方面也反映出我国太阳能企业不重视开展营销活动。

3．松弛变量分析

选择DEA方法最重要的是不仅指出有效的决策单元，而且对无效的决策单元指出改进的方向。改进是基于实证结果松弛变量的分布情况进行分析。存在松弛变量的决策单元，说明决策单元的输入输出量存在不合理，进而根据松弛变量值来调整输入输出指标的数值，使该值达到目标值，进而趋于有效。松弛变量值和目标。有效决策单元松弛变量一定是零。对于江苏阳光、银星能源、孚日股份、生益科技来说，虽然综合效率无效，但松弛变量同样是零，是由于技术效率有效(见表3)，因此改进目标值仍然是原始值，表5中仅呈现需改进目标值。对于技术效率是1，规模效率小于1的决策单元，说明决策单元自身的技术效率不需要减少输入或增加输出，而自身规模与输入输出不匹配。从表4和表5能够得出，无效决策单元存在输入多余和输出不足。在输入指标改进上，特变电工和安泰科技的销售人员比率输入多余，杉杉股份的销售费用比率输入多余;特变电工销售费用比率输入不足，航天机电销售费用比率输入不足;所有决策单元的销售费用增长率输入有效，说明企业每年增长的销售费用合理有效。在输出指标改进上，所有的决策单元都输出不足，说明企业输入的营销资源没有得到充分利用。这都源于企业营销资源投入不合理;营销资源配置不合理;营销管理方法不当。

(二)纵向分析

为了构造一个双维度的评价体系，本文从时间的维度对我国太阳能企业的营销绩效进行纵向评价分析，不仅是对横向分析的补充，而且能够增强评价体系的立体感，体现评价的科学合理性。1．DEA计算结果将2010－2012年归一化之后的数据录入DEAP2．1中，得到各决策单元每年的效率，从中得出不同决策单元的营销状况，同时能够得出哪些决策单元营销效率是稳定的，哪些波动较大，并找出波动的原因。通过计算，得到决策单元这3年的效率状况。2．结果分析纵观3年的状况，表6显示21%的公司3年均位于有效前沿面上，综合效率、技术效率和规模效率都是1，所有的变量不存在松弛，3年的营销绩效保持均衡;36%的公司在3年中有1年或2年营销绩效有效，说明这些公司的营销绩效有值得借鉴的地方，但不够稳定;43%的公司在3年中均处于DEA非有效，即开展营销活动的效率很低，需要改进营销管理活动，提升企业营销绩效。对比2010年和2011年，从表6可以看出:50%的公司实现效率递增，其中江苏阳光和天威保变从无效上升为有效，提升空间较大;究其原因:江苏阳光在2007年启动的多晶硅项目投产成功，产品质量得以提升，天威保变形成了以多晶硅、太阳能电池等为主的完整的太阳能产业链，并积极开展营销活动;29%的公司营销绩效有效;21%的上市公司效率下降，但并不是综合效率、技术效率、规模效率一起下降，只是其中的1个或2个下降，降低幅度最大的是特变电工，技术效率从0．802下降到0．387。从特变电工的年报来看:主营业务收入有小幅上升，但主营业务利润却从2010年的3．6亿元下降为3．4亿元，这归因于营销方法不当，成本投入过大。对比2011年和2012年，从表6中可以看出，只有21%的公司呈上升趋势，与2011年50%的效率递增相比，呈大幅下降的趋势。21%的公司处于效率恒定。效率下降的公司超过一半，占到总数的57%，南玻A、江苏阳光、天威保变，从有效下降为无效;天威保变的综合效率从有效下降为0．189，分析年报发现其2012年主营业务利润下降了10倍;航天机电的综合效率从0．967下降到0．098，分析年报发现航天机电2012年的主营业务利润是负数，是所有决策单元中唯一一家2012年主营业务利润是负数的公司。通过对比2010年到2012年3年的效率发现，不少公司营销绩效呈逐年下降趋势，尤其是2012年的营销绩效下滑幅度较大，步入寒冬阶段;2010年和2011年发展状况优于2012年，这说明从2011年开始，我国太阳能上市公司的营销绩效逐步变差。3．原因分析如表6的结果所示，我国太阳能企业营销绩效逐年下滑，尤其2012年最差。本文认为主要由以下原因造成:第一，国际贸易保护主义加剧。2012年3月21日，美国公布了对中国太阳能企业反补贴税，5月18日，美国对我国太阳能电池和组件征收高达30%到250%的反倾销税;7月24日，德国向欧盟委员会提出对来源于中国的多晶硅太阳能电池进行反倾销调查。第二，市场需求无力导致销售价格暴跌。鉴于太阳能行业的市场增长速度慢于产能扩增速度，导致太阳能产品的价格下跌。2012年，多晶硅的价格从1月的30．5美元/公斤下跌为23．6美元/公斤，降幅高达22．6%，大部分太阳能企业的收入急速下降。此外，政府的过多干预也是一个诱因。政府对于新兴产业有太多的倾斜，经营的过程中有政策扶植，陷入困境有财政支持，忽略了市场的优胜劣汰正是企业发展壮大的契机，导致部分太阳能企业忽视营销活动的开展，过多地依赖于政策的扶植。

(三)结论

本文运用数据包络分析方法，对我国太阳能企业的营销绩效进行较为全面的评价和分析。横向分析中得出:第一，在14个决策单元中，29%的企业营销绩效有效;50%的企业综合效率低于平均水平;一半以上企业营销管理的方法科学合理，但不同企业间差距较大。第二，在指标的输入输出上:66%的企业输入冗余，100%的企业输出不足。第三，在改进目标值上:输入指标中，销售费用是改进最大的值，说明企业按表62010－2012年14家太阳能企业营销效率分布照销售费用的改进目标值理论上可以提升营销绩效;输出指标中，净资产收益率是改进最大的值，说明企业提升利润的空间还是很大的。纵向分析中得出:第一，多数公司的营销综合效率相对低下，各公司之间的营销效率差距较大，开展营销活动方法的有效性参差不齐。第二，大部分公司的营销绩效一年不如一年，尤其到2012年，由于内部管理和外部环境的原因，我国太阳能企业几乎步入了寒冬阶段，这说明在政策扶植的前提下新能源的发展仍不尽人意，扩大内需和提高营销绩效就显得更为必要。

五、提高太阳能企业营销绩效的对策建议

通过上述实证研究并结合外部环境，得出我国太阳能企业忽略市场机制的作用、营销资源投入冗余和配置不合理等问题导致营销绩效低下的结论。为解决这些问题，提出以下几条建议:

(一)充分发挥市场机制的作用

面对严峻的市场竞争，我国的太阳能企业不但没有利用自身优势提升市场需求，反而过分依赖政府扶持，最终导致市场机制的作用难以发挥。“打铁还需自身硬”，我国的太阳能企业要想在新能源竞争激烈的今天脱颖而出，就必须从自身做起，在依靠政策优势的同时，更要充分发挥市场机制的作用，制定合理的营销策略，提高企业竞争力，实现长远发展的目标。

(二)合理投入和配置营销资源

面对太阳能市场人员和费用冗余的现状，不少企业为了提高暂时的营销绩效，依然走着扩大销售规模，投入销售费用的老路。从长远来看，企业要长久发展就必须建立健全用人机制，建立责权分明、运作高效的创新管理体系，提高销售人员的业务能力和素质水平，在充分掌握专业营销技能的基础上合理控制和降低营销成本。同时，不同企业之间可以相互借鉴成功的营销管理方式方法，缩小营销绩效的差距。比如江苏阳光启动的多晶硅项目提升产品质量，天威保变形成了以多晶硅、太阳能电池等为主的完整的太阳能产业链，形成规模营销;或学习先进的营销管理模式，走品牌化路线，亦可借助其他辅助措施和创新营销方式来实现低成本营销的目标，提高销售费用的利用率，从而提高企业的营销绩效。

(三)重新审视营销对象

以前我国太阳能产品的营销对象主要放在欧盟市场，而忽略了其他的潜力市场，我国太阳能企业不应把目光集聚在欧盟市场，而应转变目标市场，如:国内市场和亚洲市场。太阳能企业可以把目标集聚在国内市场，积极扩大我国的光伏产品消化能力，开拓我国太阳能产品的应用市场，将更有利于太阳能市场本土化战略的实施。亚洲市场，尤其是日本市场是我国太阳能企业拓展市场的另一突破口。其原因在于:第一，日本太阳能市场容量大。据统计，2013年3月，日本太阳能市场从我国进口的太阳能组件300MW，是上年同期的将近6倍，而这300MW相当于同期中国对欧洲组件出口量的一半。第二，日本市场组件的价格相对较高，这对提升太阳能企业的销售收入是有很大帮助的。

作者：李雄诒薛静敏王庆丰工作单位：中原工学院经济管理学院