媒体对图书营销的价值分析

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一、以人人网和微博为代表的Web2．0网络媒体对于图书出版营销的独特优势

(一)在Web2．0媒体上，受众众多且对图书的需求欲望更高

原名校内网的人人网建立于1995年，截至2011年6月30日，人人网已拥有1．24亿个经常用户，每月都会新增200万个用户，［1］这就意味着人人网的使用总人数已占到中国网民的四分之一;微博进入中国始于2009年，新浪公司(NAS-DAQGS:SINA)在2011年11月9日公布:“截至2011年9月30日的第三季度未经审计的财务报告显示，截至9月底，新浪微博注册用户超过2．27亿，并于近期突破2．5亿。”［2］如此众多的社交网络使用者的聚集本身就意味着无限商机。更何况在这些Web2．0媒体的使用者中，高学历者占据了较大比重———人人网的主要注册群体是大学生，微博也吸引了大量的各行各业的学者专家加入，这些可谓是社会精英的知识分子对于图书的需求欲望更高，他们几乎每天的生活都会涉及到书籍，能够读到一本好书对他们来说无疑是一件快慰之事。当网络媒体日渐成熟时，Web2．0媒体也在无意之中为图书出版商提供了如此巨大的图书消费群体。

(二)Web2．0媒体操作简便，更新速度快

相比于Web1．0技术，Web2．0最突出的特点就是交互作用的出现。以人人网和微博为例，这些网站的操作都十分简便。使用账号和密码登陆之后，每个用户都可以随意发表自己的观点，轻轻一点就能，使得所有好友和关注者都能看到。如果别人发表的东西符合自己的要求，轻点鼠标就能分享给自己的好友。这样简单的操作十分符合现代人追求快捷的心理特点，而且没有高深的技术含量，每个人都能无师自通。也正是由于Web2．0媒体操作简单的特点，每个用户在几秒之内就能更新自己的信息，所以这些媒体上的信息更新速度也就更快，甚至会让人产生目不暇接的感觉。因此对于图书营销来说，及时更新图书信息就显得尤为重要。当关于图书的信息铺天盖地袭来时，社交网站的用户想不关注都很难，这会成为他们网络生活的一部分，久而久之就会形成心理惯性，于是图书的营销也就初步达到了目的。

(三)Web2．0媒体表现形式众多，比传统媒

体对图书的宣传作用更大在Web2．0技术平台上，人人网和微博等具有可供图书出版营销使用的多种表现形式。通过和分享，关于图书的视频、声音、图片、文字都可以拿来使用。在电影《山楂树之恋》热播之后，人人网和微博上迅速产生了许多关于这部电影的信息，借助这部电影的影像，包括海报在内的图片，以及深度解析的影评等众多方式，同名小说《山楂树之恋》也迅速走到了网络的前沿。不管是批评还是赞扬，这些媒介表现形式都成为了提高小说影响力的扩音器，于是短时间内这部小说迅速脱销，并且成为畅销书排行榜上的佼佼者。如果仅仅是在传统媒体上，那么报纸最多只能提供文字和图片，电视在提供影像的同时很少进行深度解读，所以恐怕这一案例的成果将会大打折扣。并且，由于Web2．0媒体的交互性，网友们所发表的意见和留言会形成一个巨大的关于这部电影和这部小说的舆论场，其产生的同化作用胜过了任何广告形式。

(四)社交网站上名人众多，且意见领袖易于

对受众的选择产生影响作为如今最热门的社交网站，人人网和微博在吸引了大量普通网民加入的同时，也引来了众多社会名人的落户。艺术方面，它们吸引了姜文、陈奕迅、冯小刚、高晓松等;社会名人方面有李承鹏、罗永浩、郭宇宽等;商业方面有李开复、俞敏洪、薛蛮子、马云等;体育方面有费德勒、克里斯蒂亚诺•罗纳尔多、黄健翔、于嘉等;作家方面有石康、冯唐、郑渊洁等;当然还有许多商业与非商业机构、政府部门，这些社会知名人士或者机构的加入使得人人网和微博的可信度迅速提高。网民可以选择自己喜欢的名人进行关注，从他们那里获得更有价值的信息。所以对于图书营销来说，如果这些现实中的知名人士在网络上着力推荐某部图书，那么将会有成千上万的网民能够看到，名人的“粉丝”更会积极参与到宣传、推广和购买之中，这就形成了一个巨大的市场。看似无功利性的宣传推广，实际上对网民的吸引力会更大。

(五)易于形成固定的受众群体，传媒分众化得到完美体现

在Web2．0时代，人性化的社交网站将在自己网络上注册的网友进行了较为精确的划分，这一方面使得网民在寻找自己关注点的时候会更加省力地将某一类型的人物“一网打尽”。如人人网会将注册的大学生细分到某个大学的某个学院的某个系，公共主页的名人也都细分到了艺术家、教师、导演等小类。而微博更是推出了“名人堂”，仅按行业分类就有娱乐、体育、时尚、财经等二十多类;此外还可以按地区分类，涉及全国各个省、自治区和直辖市。另一方面也使得信息可以按照对网友的分类，准确发送信息到可能关注的网友那里，信息传播的针对性更强。在图书推广营销中，我们可以使用人人网来消息，将详细信息推送给大学生(尤其是文科大学生)、高校教师、学者等，吸引他们的注意力，他们会成为比较固定的关注图书的受众群体。在传媒分众化的时代，这是图书营销的最佳途径之一。

二、积极利用Web2．0媒体进行

图书出版的营销和推广施拉姆等认为，信息时代的发展趋势是:更多着重点对点而不是点对面的传播，个人有越来越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用。［3］306Web2．0时代的媒体充分印证了他的天才预见。由于Web2．0媒体对于图书营销所具有的独特优势，在社交网站的作用还没完全发挥出来的时候，图书的出版营销应该适时借力这一新兴媒体，充分利用它所独有的多方面功用，将多种表现形式相结合，制造强大的舆论场，吸引网民的眼球，挖掘Web2．0媒体所具备的图书营销方面的潜能，在图书营销上创造新篇章，这无疑将具有划时代的意义，同时也必将是Web2．0媒体时代的大势所趋。首先，在Web2．0媒体上，图书营销可以采用多种表现形式，如文字、图片、影像(视频短片)等多种表现手段的有机结合将会给图书营销带来革命性的改变。在这些表现手段中，我们可以用文字来进行评论，以感性或理性的言语来打动受众的内心。我们还可以用图片来进行书籍的形象展示，让观众直观地看到这部图书究竟是什么样子的，在视觉上对受众形成冲击。当然，最高级的表现手段还是影像。其中最典型的案例当属由书籍改编拍摄的电影或电视剧的热播所引发的读书热，如电影《山楂树之恋》推动了同名小说的热销，电视剧《雪豹》的热播也使得观众在看完电视之后转而去寻找原小说来阅读。在条件允许的情况下，我们可以根据这部小说的内蕴来制作视频短片，它可以是一部故事片，也可以是一部介绍片，通过分享和转发，瞬间就能获得极大的关注。2010年，罗永浩在海淀剧院演讲的视频被人人网和微博广泛转发，点击率超过了千万，其中他所提到的几本原本属于小众化的消费类书籍在各个书店被抢购一空，有些网店甚至加价出售。这在以前很难想象，但是现在却生动地发生在Web2．0媒体的推动之下。其次，充分利用名人效应，使之成为推广图书的意见领袖，以此来吸引网民的关注。在社交网站中，实名注册的名人往往会担负起意见领袖和守门人的角色。他们的观点会直接影响关注他的网民的观点，甚至会直接成为网民的观点，在这里，名人就成为网民思想的影响者。此外，名人会选择自己中意的东西加以推荐，这时候名人就扮演了守门人的角色，关注他的网民会直接去寻找名人的推荐，而将其他排除在外。所以，图书营销可以先从名人入手，将一批书籍送给可能会喜欢这些书的名人阅读，如果他们觉得不错，就会以书评等方式推荐给大家，这种非广告性质的推荐所产生的效果会更好，最起码他的粉丝会有意地多加关注，无形中就为图书的营销增加了消费群体。当然，利用名人效应时最好抹去功利化的倾向，否则可能会造成适得其反的效果。再次，结合关于图书的其他因素来进行宣传，比如此书作者的各种消息、关于此书的签售活动等。如果人们开始关注一部书，那么关于其作者的各种消息也会同样引得人们注目。［4］童话大王郑渊洁的作品《皮皮鲁送你100条命》早就在微博上引起了广泛议论，众多网友纷纷询问郑渊洁关于此书的问题，一时在网络上形成焦点。不少网友大力推荐《皮皮鲁送你100条命》，认为“家有孩子的父母，最好家家户户都应备上一本”。这种自发的宣传和推荐使得“11月20日郑渊洁在北京西单图书大厦举办新书《皮皮鲁送你100条命》签售会时，由于数千读者参加，导致店方不得已实行限购，最终停止售书”①。如此火爆的场面充分说明了人们对于作者的关注同样能带来商机。尽管大多数人没有读过这本书，但是因为签售之前的预热和郑渊洁的口碑，人们还是毫不犹豫地走进了抢购的行列。这就是Web2．0媒体的巨大魔力。最后，雇佣水军进行铺天盖地的大肆宣传。在以上几种策略均得不到立竿见影的效果时，一些商家就开始另辟蹊径———网络水军公司的出现使得在网上造势变得相对简单。商家只要付一笔费用就能让网络水军公司雇佣大量的网民参与到造势中来，他们会在人人网和微博等社交网络中以文字为主要方式不吝溢美之词地称赞某本书，形成一种一边倒的态势。这种策略当然能够吸引受众关注某本书，但是由于网络水军的技术还有待提高，所以很多情况下，网络水军的行为反而会造成相反的后果。当有经验的网民看出水军在刻意造势时，就会形成逆反心理，乃至造成对图书的厌恶之感。所以，没到迫不得已之时最好不要使用网络水军的造势，这种风险极大的做法很有可能会使商家搬起石头砸了自己的脚。

三、结语

“社会网络关系链上蕴藏着一定的社会价值。这样的社会价值通常又被称为社会资本。社会资本泛指建立在信赖与互惠等规范基础上的社会合作关系，是一种有助于提升该社群集体行动能力的一种资本。社会资本是社会运转的重要的基础之一，也是个人被纳入社会的主要途径之一”。［5］在Web2．0技术平台之上，社交网络让数亿网民由被动接受网络信息转变成了网络信息的制造者。由于社交网站的建立，众多网民被纳入到网络这个虚拟的社会中来，他们的每一句话都成为商家眼中的商机，他们所形成的“网友”关系也已经成为众多商家所觊觎的财富。所以图书营销应该着重挖掘这些web2．0媒体的潜力，积极抢占制高点，将图书营销随着信息时代的发展推向一个新的高度和境界。

本文作者：宗静工作单位：聊城市中医院