企业营销缺陷及成因

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当企业产生时，企业的营销活动也随之产生，随着企业的发展，企业的营销伦理问题也形式多样地涌现出来。1960年，20世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCarthy)出版了《基础营销学》，首先提出了著名的4P营销组合理论。4P理论的提出，是市场营销理论划时代意义的创造。4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。产品、价格、渠道、促销等营销因素实质上是企业的可控因素，企业营销活动，是企业利用可控因素对外部不可控因素做出积极动态的反应过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划制定和实施，从而促成交易，实现企业的目标。企业营销活动，就是以制定并实施有效的市场营销组合为核心。随着市场竞争的不断加剧，一些企业不惜采用违背法律和道德的手段，去从事企业营销活动，以获取最大经济利益。这些非道德营销行为也主要表现在企业营销的可控因素中———即产品、价格、渠道、促销各个环节中，严重危害了社会经济的发展，也影响了企业自身的发展。实际上，企业营销伦理典型问题的产生，有其深刻的原因，在透过企业营销伦理表面问题，对企业营销伦理问题的原因进行深刻的分析，可以尝试寻找解决企业营销伦理问题的途径。

一、企业的营销伦理问题

(一)产品伦理问题

一般而言，企业的产品伦理问题，主要体现在产品质量的高低方面，它包括产品内在质量和外观质量两个方面。产品的内在质量是指产品的内在属性，包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面;产品的外观质量指产品的外部属性，包括产品的设计、造型、色泽、包装等。产品的内在质量与外观质量特性比较，内在质量是主要的、基本的，只有在保证内在特性的前提下，外观质量才有意义。因此，具体表现在产品内在质量的企业产品伦理问题有:性能问题、寿命问题、安全性问题、经济性问题、可靠性问题等;表现在产品外在质量的企业产品伦理问题有:设计问题、色泽问题、包装问题、造型问题等，以及由设计和包装带来的环保问题。有些企业为了追求短期的利益，故意隐瞒产品质量的真实信息，夸大产品的性能和功效。例如，2008年的“三鹿奶粉事件”，由于在奶粉中随意添加化工原料，结果给广大用户带来了严重的健康威胁。

(二)定价伦理问题

价格是企业在营销过程中唯一能直接产生收益的变量，是营销组合中一个关键的组成部分。定价中的伦理问题形式多样，可以从不同的角度来判断。定价中的伦理问题主要有:串谋定价、歧视定价、掠夺定价和价格欺诈。串谋定价，是指企业之间相互串通，订立价格协定，以共同占领市场，获取高额利润的行为。[1]串谋定价通过垄断高价获得高额利润，既违背了公平原则，也欺骗和愚弄了消费者，是一种严重的不正当市场行为。歧视定价，就是指企业以不同价格，向不同消费者提供相同等级、相同质量产品的销售方法。但企业就同一种产品对不同的消费者实行不同的价格，这就构成了价格歧视行为，实际上是对消费者的欺诈行为，企业显然失信于消费者，有悖于伦理道德。而掠夺定价，是指企业将价格定在成本以下，进而将竞争对手挤出市场，待对手退出市场后再提价的营销行为。因此，掠夺定价是企业为了消除竞争、获取长期高利润，而牺牲短期利润的行为。另外，价格欺诈，是指经营者利用虚假的或者使人误解的不正当价格策略和手段，来欺骗、诱导顾客与其进行交易并使顾客利益受损的行为。价格欺诈无疑是不道德的行为，这种行为侵犯了顾客的知情权，妨碍市场交易的公平性和合理性。

(三)分销渠道伦理问题

企业营销渠道也称分销渠道，是指企业产品的所有权和实体从生产领域转移至消费领域，所要经历的通道。菲利普•科特勒认为:“分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”[2]事实上，这些分销通道，就是帮助产品所有权转移的一切企业和个人。分销渠道伦理问题，具体表现为产品直接分销渠道伦理问题和间接分销渠道伦理问题。产品直接分销渠道是指没有中间商参与，产品由生产企业直接销售给消费者和用户的分销渠道类型，是服务消费者最快捷的通道。直接分销渠道的伦理问题，主要包括侵犯隐私权、欺诈、不公平、骚扰等。[3]其中侵犯隐私权是当今营销中最棘手的问题之一，由于企业生产者需要拥有目标消费者资料，可能会违背道德去获取消费者的资料，这样就侵犯了消费者的隐私权。间接分销渠道，是指生产企业将产品经中间商销售给消费者和用户的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用间接分销渠道。间接分销渠道伦理问题，主要包含在生产企业同中间商的伦理关系，以及中间商和终端消费者的伦理关系之中。比如生产企业对中间商的不公平、欺诈等问题，还有就是中间商欺诈消费者和生产企业的问题。

(四)促销伦理问题

促销是指企业利用各种有效的方法和手段，唤起消费者对企业产品的了解和注意，从而激发消费者的购买欲望，并最终促进企业产品销售的营销活动。促销伦理问题，主要表现在商业广告和人员推销中。商业广告是指以盈利为目的的广告，通常是企业生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，也是企业占领市场、推销产品的有效的促销手段。目前广受关注的商业广告伦理问题具体体现为:虚假广告问题、情色广告问题、攻击性广告问题、暴力性广告问题、儿童广告问题等。人员推销是指企业通过销售人员直接向中间商或消费者进行宣传介绍活动，以说服中间商或消费者购买企业产品的促销方式。销售人员在目标市场的工作态度是否热情主动，行为是否符合法律和道德规范，都会影响企业的形象。所以，企业人员推销的伦理问题，主要表现在企业销售人员上，集中体现在企业销售人员与顾客之间，具体是欺诈顾客、歧视顾客、误导宣传、排他阻挠、不正当竞争等。

二、企业营销伦理问题的成因分析

前面我们对企业营销伦理问题进行了较详细的阐述，在透过企业营销伦理表面问题，对企业营销伦理问题产生的原因进行分析，可以尝试寻找企业营销伦理问题产生的根源。

(一)极端的“利己主义”导致企业道德价值目标缺位

“利己主义”作为经济学理论研究的出发点，它使得经济学理论得以建立。实际上“利己主义”最初是道德哲学的研究范畴，其历史悠久。16世纪，意大利文艺复兴思想家尼可罗•马基亚维利，把“权利欲望”和“财务欲望”看做是人性的基础，并提出了西方完整的人性本恶的理论。他认为，人不仅是反复无常的、忘恩负义的、虚假的、伪善的、怯弱的、嫉妒的、对人怀敌意的，而且是自私的、利己的[4]，也都必然是一个不择手段的利己主义者。作为经济学的鼻祖，亚当•斯密成功地吸收和继承了前人的思想成果，以“利己主义”为基础，最先创立了一个自由主义的经济学体系，也是第一个完整的资产阶级政治经济学体系。他在《国富论》中，基于人本性的利己主义的假设，提出了“经济人”假设，正如斯密所说:“我们每天所需的食物和饮料是出于他们自利的打算，而不是出自屠夫、酿酒和面包师的恩惠。”[5]斯密研究经济问题、创建济学体系的出发点，就是人的本性即利己主义，把个人视为追求私利的“经济人”，这种自利的欲望给经济带来动力，同时也会产生与社会利益的矛盾，导致利己主义泛滥。当然，斯密也看到了“自利”的“经济人”的局限性，早在1759年出版的《道德情操论》中，斯密用道德同情心阐释了正义、仁慈、克己等一切道德情操产生的根源，说明道德评价的性质、原则以及各种美德的特征，并提出“利他”的思想，进而揭示出道德是人类社会赖以生存和发展的基础，而人的行为应遵循一般道德准则。[6]因而，斯密的“经济人”假设基于的“利己主义”，应是一种合理的“利己主义”。尽管如此，特别是随着资本主义社会形态的不断演进，“经济人”的局限性日益明显地暴露出来，在不择手段争夺财富的狂热举动中，人们忘却了伦理道德———也是一种对社会经济发展有价值的东西。事实表明，“经济人”在许多方面与时代的发展已不相适应了，而且越来越表现为极端的“利己主义”。合理“利己主义”主张，在不损害社会和他人利益的前提下追求个人利益。合理“利己主义”认为，每个人都有获得个人利益和享受个人幸福的权利，人都是利己的，人的利己心不仅不会损害社会利益，反而会促进个人利益的增加，从而也增进了社会利益。而极端“利己主义”，是指把利己看作人的天性，把个人利益看作高于一切，从极端自私的个人目的出发，不择手段地追逐名利、地位和享受。极端“利己主义”认为，每一个人都应该只追求自己的利益，至于用什么手段，则是无须考虑的问题。极端“利己主义”这种只顾自己利益而不顾他人利益的思想，使商业领域欺诈之风日盛，导致企业道德价值目标缺失，企业营销伦理问题比比皆是。

(二)“非对称信息”带来的“市场失灵”导致市场诚信缺失

“非对称信息”是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息。由于经济活动的参与人具有的信息是不对称的，信息拥有方为谋取自身的利益而去损害另一方的利益。虽然信息不对称，会在短期内让一些道德不良的企业欺骗消费者而获利，但这会损害正当的市场交易，当消费者担心被欺诈而严重影响交易活动时，市场的正常作用就会丧失，市场配置资源的功能就不灵了，从而出现“市场失灵”，结果导致企业诚信等道德问题频繁产生。阿克洛夫的“旧车市场”模型，阐明了劣货驱逐良货的原因就是信息不对称。假定存在一个旧车市场，如果卖主比买主更了解车子的质量，卖主就会抽走高质量的旧车，并会抬高劣旧车的价格。因此，只要卖主和买主信息不对称，旧车市场上能卖出去的一定是劣质车。“市场失灵”一般不能完全自身解决问题，为了保证市场的正常运转，也就是说“看不见的手”失灵，需要由“看得见的手”来矫正，这“看得见的手”就是政府的管理和管制。

(三)“政府失灵”使企业制衡机制短缺，从而导致企业营销伦理问题产生

由于市场不是万能的，“看不见的手”并不能保证每一个人或企业组织都能诚信公平，而政府“看得见的手”可以调节市场机制，弥补市场缺陷，纠正市场失灵。因此，作为一种国家权力机构，政府可以用“看得见的手”制定市场规则，规范企业行为，为企业生存和发展创造条件。政府这种对企业形成的强有力制衡，不仅对国民经济进行宏观调控，也保证企业享受法定权利，促使企业公平竞争与公正交易。在价值规律的作用下，市场配置社会资源具有短期效应，如此在动态的供求关系变化中，市场利益主体受眼前利益的驱使，更多会行使见效快的经济行为，这客观上容易使市场利益主体产生急功近利的价值取向以及短期投机心态，甚至道德沦丧、违法犯罪。如果市场制衡机制短缺，那么市场道德诚信也会严重缺失。例如，政府不制定《反垄断法》和《反不正当竞争法》，有条件的企业就会想法垄断市场，对消费者采取不道德的营销方式以获取超额利润，这样会排挤其他企业，也损害消费者的利益。[7]所以，政府对市场的适度干预和由此带来的制衡机制，可以避免企业营销伦理问题的产生。企业制衡机制对企业形成许多约束和监督，像垄断、哄抬物价、权钱交易、虚假广告、欺行霸市、假冒伪劣、诋毁他人商誉、欺诈消费者等不法市场行为和不道德市场行为，均会受到制衡。健全的制衡机制，是市场经济运行的内在要求，也是保证企业持续发展的重要条件。然而，政府为弥补“市场失灵”而对市场进行干预的过程中，由于官僚主义、寻租腐败、部门利益等原因便出现了“政府失灵”。“政府失灵”无法使社会资源配置效率达到最佳，降低了经济决策效率。同时，使得市场制衡机制短缺，对非公共品市场的不当干预，而最终导致市场价格扭曲、市场秩序紊乱等企业营销伦理问题的产生。

三、结语

企业不管是制造、销售质量低劣产品，还是用不公平的价格和虚假广告欺骗顾客，以及采用其他不正当营销手段，从短期看，企业可能会获取一些眼前的利益，但从长远看，其不道德的营销手段甚至是违法活动，迟早会被揭露，受到社会舆论的谴责和消费者的唾弃，最终必然会危及企业的声誉和信誉，从而失去顾客和市场。因此，企业在营销过程中产生的伦理问题，不仅损害了广大消费者的利益、社会公共利益，也破坏了市场公平竞争秩序。同时严重影响了企业的形象，降低了企业营销能力，阻碍了企业的持续发展。目前，企业营销伦理问题在我国，乃至整个世界市场上依然突出。通过分析企业营销伦理典型问题以及产生的原因，可以得知:企业营销伦理问题产生的原因，既有外部的因素，也有内部的因素。通过对企业营销伦理问题产生的原因进行分析，不仅可以帮助企业构建营销伦理提供有益借鉴，也可以为理论研究者研究企业营销伦理理论带来帮助，而且也可以为政府的市场监管提供理论依据。