谈论企业数据库营销运用

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一、基于数据挖掘的数据库营销的内涵

传统的大众化营销通常是以产品为中心的营销，一般进行的是定量的分析，而数据库营销对所有的相关数据都进行归纳分析是一种交互式营销方法，它的实现离不开数据库，数据库是企业开展数据库营销的引擎和支柱。数据库营销定义为：企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制定营销信息，以达到说服消费者去购买产品和服务的目的。数据库营销可以帮助企业准确把握和定位目标消费者，赢得长期稳定的客户，从着眼于短期利益转向重视长期利益，实现企业的可持续发展。从商业角度讲，数据挖掘是从大量的数据中经过深层分析，获得有利于商业运作、提高竞争力的信息，就像从矿石中淘金一样。其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。所以说基于数据挖掘的数据库营销具有强大的发展后劲，有其不可替代的优势。

二、我国企业在实施数据库营销时存在的问题

在我国，数据库营销的发展处于起步阶段，而在欧美等发达国家，则已有20多年的发展历程。中国的数据库营销存在着很大的发展空间，也存在着诸多的问题。

（1）对数据库营销理解肤浅、不够深入。国内大部分企业对数据库营销的认识非常肤浅，一些企业认为，消费者手机号码就是营销数据库，进行短信营销就是数据库营销。有的数据库营销就是根据收集的消费者的意见反馈，做一些初步的归类与总结，然后做出相应的决策或为下一次决策作参考，这些想法和做法都是曲解了数据库营销的真正含义及其精髓。像这样的误解，使得数据库营销在我国企业中难以发挥其强大作用。

（2）数据库单一，数据源狭窄。收集数据的丰富性与质量直接决定数据分析结果的质量。数据源狭窄主要表现在两个方面：一是数据库资料研究对象单一。目前企业的数据库多局限于收集现有顾客的资料，而对潜在顾客、竞争者及供应商等其它资料很少涉及，导致企业数据库其它功能多数处于空闲的状态，不仅浪费企业资源，而且直接影响企业的经营效率和竞争优势。二是对于数据库研究对象的资料收集不全，其中有很大一部分原因是数据采集方式不恰当。现行的数据采集包括：电话方式，顾客光顾专营店直接接触，顾客试用体验品方法等。但是一些企业没有针对自己的产品、服务以及目标顾客采用正确的数据收集方式，这样不但得不到想要的数据，反而在顾客心中形成对企业不好的印象。

（3）对数据挖掘不够，不能提供有价值的数据分析。我国很多企业盲目崇拜数据库营销手段，对数据库的使用仅仅停留在简单的数字统计上，忽视了对数据内涵的发掘和研究。例如一些企业将数据库信息按人群特征进行大概的分类，然后滥用数据库营销，向所有数据库名单滥发广告邮件和短信，激起了客户的反感。例如2012年3月15日曝光的电信垃圾短信事件。数据库营销涉及学科广泛且技能比较复杂，所以实施起来最理想的是综合性人才专门进行负责，只有这样才能为企业深入挖掘全面综合的营销信息，为企业带来新的增长点与竞争力。所以当前我国企业缺少专业的数据挖掘人才和专门的数据库搜集、处理机构。

（4）客户信息缺乏有效性。成功的数据库营销战略都要对客户群的行为价值进行分析，设计出针对性的营销策略来吸引不同客户群的兴趣。因此，企业往往需要收集和掌握客户更深层次的数据信息，并且运用这些数据信息来指导相关营销策略的制定设计。而国内大多数企业缺乏对积累的客户进行专业的研究、分类，更没有开发过相应的营销策略。有的企业也保存了比较完善的交易记录，但是没有相关的客户统计信息，企业在客户信息管理策略方面，关心更多的是交易，很少考虑和分析客户的需求和行为，造成支持营销计划制定的信息没有，导致营销策略与传统的经验模式没有多大区别。

（5）管理不善造成客户信息泄露。随着网络数据库共享范围的扩大，企业对数据库的管理难度不断加大，信息安全管理制度不健全、数据库管理人员缺乏安全意识、外部入侵数据库存在遭到窃密、破坏的风险，这在一定程度上降低了数据的安全性和保密性。还有企业未经消费者许可，以不合理的手段擅自获取客户数据信息并用于其他商业用途等，这些因素导致客户信息对外泄漏，造成侵犯消费者的隐私权。

三、企业在实施数据库营销时的思考及对策

（1）正确认识数据库营销的内涵。数据库营销是涉及营销学、经济学、消费者心理学、统计学、信息管理学、计算机技术、数据库等学科的技术，是一门较复杂的营销手段。所以想成功实施数据库营销，企业必须改变传统的管理模式，即从组织的结构和形式上加以变革。如果不进行管理体制和工作流程的改进，数据库营销策略就不能体现其竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。在企业进行变革的同时要加大对企业全体员工的培训力度，让企业全体员工深入了解、学习数据库营销的概念，领会其精髓学会数据库营销的操作流程、数据收集的方法，掌握数据分析的技术和不断提高数据分析结果处理能力，为有效的市场探测提供有力的支撑。

（2）建立完备的数据库。企业要充分利用网络技术，用比较低的成本与客户进行沟通，如企业可以根据不同的业务、产品在网上创办讨论区（比如最近买的非常火热的小米手机，他的网站包括产品咨询和介绍、客户订货系统、在线信息等），这样一方面可吸引客户参与注册账号，以网上交流的方式来获取数据；另一方面还可以增加企业在社会、商界的知名度和影响力。将采集到的信息进行筛选、分类、编辑然后根据信息种类存储到专门的数据库中，并且要不断地进行更新完善，形成的数据库主要包括：第一，顾客数据库。包括顾客的基本情况(姓名、年龄、性别、职业、学历、家庭、收入、电话、地址)、消费心理(个性、生活方式)、行为特征(购买习惯、品牌偏好)等。第二，产品数据库。包括产品基本情况、供销情况、需求状况、产品服务情况、顾客对产品的意见、供货商情况及联系方式、支付方式等。第三，竞争对手、政府信息数据库。包括竞争对手的经营规模、经营商品的品种、数量、价格、费用水平和盈利能力、市场份额、销售和供货渠道状况、以及消费者的反应情况，政府新出台的相关方面的政策，法规等等。

（3）成立数据库营销机构和吸纳、培养专业的数据库营销高级人才。数据库营销人才的质量是数据库营销成功的关键因素，特别是数据挖掘、分析的人才。因为同样的数据，用不同的挖掘方法所得出的结论是不相同的，最终导致营销决策的不同。企业应该成立专门的数据库营销小组，有专人负责，配备专业的数据库营销技术专家的和智能的数据挖掘工具（如美国Firstar银行运用Marksman数据挖掘工具，预测应在不同的时候向不同的客户提供特定的产品）。小组的主要任务要明确，工作内容包括收集数据信息、建立各种数据库、数据分析等，这些工作流程必须规范。所以从提高企业的效益出发，要注重引进或培养数据挖掘方面和数据分析方面的专家，从而做好了企业人才储备和承接工作。

（4）使用合理的数据采集方法并建立完善的信息安全体系。随着众多个人信息泄露以及网络诈骗事件的发生，大多数顾客的警惕性和自我保护意识增强对网络安全持怀疑态度。企业在进行产品推销时，想让顾客留下电话号码等联系方式往往遭到拒绝。企业可以根据自身商品、服务的不同，瞄准目标顾客人群，采用不同的方法采集数据。例如：化妆品公司可以提供免费体验机会，提供赠品或服务的同时要求其留下联系方式。建立完善的信息安全体系，保护客户隐私权。企业可以采取的措施主要有：一是联网数据库采用智能防火墙技术，防止病毒感染和外部入侵等；二是企业必须向顾客提供查阅功能，能修改已经被企业收集的信息，采用数据加密、身份识别、数字签名等技术对用户使用权限进行严格控制。