商业角色文化营销

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《情感营销》开篇指出，当代企业和消费者之间的关系经历了几个阶段:第一个阶段，“卖方市场”时代，消费者缺乏选择权。第二个阶段，消费者成为上帝，企业沦为臣民的“产品竞争”时代。产品差异化登峰造极、价格战如火如荼、终端争夺硝烟弥漫，激烈的竞争教会了企业各种营销技巧，消费者对各种营销手段几近麻木。而第三个阶段的新方向是，企业与消费者互动的“情感营销时代”。营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者的手中，更把产品卖到消费者心中，从“让你喜欢”到“我就喜欢”。

品牌像民间传说一样，是风行于社会的一种文化。我们需要将品牌看作是一种产品文化。借鉴人类学、历史学和社会学的原则，我们可以将产品理解为文化产物。产品在社会流通中逐渐拥有了他的代表意义或者内涵。随着时间的推移，这些代表意义成为了约定俗成的东西，成了被广泛接受的所谓的产品的“事实”。

从这一点看，产品已经具有了文化的特色。消费者在使用产品的同时也在塑造品牌文化。寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通，点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。可口可乐的“酷儿”在上市之初就为消费者讲述了一个感人至深的故事，一个孤苦伶仃的孩子生活在森林里，周围围绕着它的是互相帮助的朋友，这些朋友的帮助使得主人公有着开朗、乐观的性格，尽管它有时候会调皮，这种活灵活现的角色形象在产品上市之初就打动了万千消费者的心，获得了众多消费者的认可。这便是消费者在情感上更倾向于产品借助角色所传递出的情感信息，尽管果汁就是果汁，这是所有消费者都知道的信息。

消费者的需求具有多重性，他们在对产品或者服务的消费过程中既有功能性或者说物质性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且这两类需求常处于交融状态，即物质上需求的满足可以带来情感上的愉悦，同样，情感上需求的满足又以物质上需求的满足为基础，甚至有时候可以代替物质上的满足。特别处于生感时代的消费者在选择品牌时，除了对产品的实用价值以外，更希望能够在该产品上找到一种身份的认同感。而这些附加值的具体表现，就是品牌赋予的文化内涵。这种文化所包含的不仅仅是品牌表现出的名称、符号或图案，还包括定位、历史、产品设计、营销理念、企业行为、服务等等。一个出色的品牌，就是一个鲜活的“人”，她有着自己的性格。而这个“人”恰恰可以代表顾客的心理需求。品牌文化由很多人所共享，并且通过各种不同的方式(谈论、产品体验、广告等)来表达。品牌故事、形象以及关联性随着这些网络一起跃动的同时，品牌文化得以保持下来。有力的品牌文化不只提供了针对消费者的竞争优势。物质需要与精神需要的冲撞中，文化传递了观念、态度和方式上的差异性，这势必会获得消费者在这种差异化中体会品牌角色、感悟品牌文化，继而产生对品牌的认同感。米其林通过轮胎人的形象不仅传递了品牌产品的信息，同样通过米其林先生的努力，塑造了米其林“不卖轮胎，买里程”的品牌内涵，只要有轮胎人出现的地方，就意味着优质、贴心的服务，通过米其林五星餐厅，消费者不仅享受到米其林轮胎的品质，更感受到驾驶过程中的品质，也成为米其林多种类产品的统一形象。这种产品的“附加值”才是成为品牌综合竞争力的集中体现。

物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料没有太大的差别，但它能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，使其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。现代社会，随着物质的极大丰富，越来越多的消费者在面对琳琅满目的商品时，更加注重的是怎样通过产品来体现自身的差异性。强调与众不同的、特立独行的、张扬个性的品牌角色更迎合现代消费者的消费需求。在适应市场细分的原则下，仔细分析目标消费群体的消费心理，围绕着产品特性，传递品牌核心精髓，体现品牌的差异化、个性化，体现与同类产品的区别，更容易被消费者识记。

酷儿的成功主要归功于其成功的角色营销策略及其准确的市场定位。可口可乐根据准确的市场调查，为目标消费群体青少年儿童喜欢酷文化的心理特点，设计了一个个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人又经常犯一些小错误的“Qoo酷儿”角色。这个造型夸张的卡通水果造型的小孩子，在果汁行业品牌众多的市场状况下，酷儿成功打败了其他同类的果汁产品，酷儿看到了消费者定位中的少数。然后将品牌直接定位为这类消费人群，迎合这类消费群体的消费心理，获得了消费者的认可，在果汁饮料行业激烈的竞争中大获全胜。

一个成功的角色必定是有血有肉的，有着丰富内涵的、深入人心的形象。这样的角色形象在当今竞争激烈的市场中因其独特的品牌文化、丰沛的情感内涵越来越多的成为企业进行市场竞争的有力手段。借助着情感营销，这样一种有力的企业形象的手段也越来越成为企业的最佳利器。